【一周高論（20140508）】美軍如何拍征兵廣告

網易《另一面》 第1057期 王蕾

（原文摘編）美國從義務兵制改為志愿兵制后，軍方每年需耗費巨資拍攝征兵廣告。如2005年，美國陸軍與廣告巨頭IPG集團簽訂了5年共13.5億美元的合同。從2006年開始，美國陸軍推出了一系列以Army strong（強大陸軍）為口號的宣傳活動，塑造陸軍強大形象。

美國陸軍的征兵廣告擅長用親情元素。例如以“Army families”為主題的系列廣告，有通過父母講述兒女入伍后變得更獨立和強壯，也有展現軍人與家人日常生活的溫情一面。片中在各種溫馨畫面結束時打出標語：有強大的家庭，就有強大的陸軍。

美國空軍的宣傳片推出了以“It's not science fiction. It's what we do every day”為主題的系列廣告，吸引追求新鮮與刺激的年輕人。2009年推出的傘兵征兵廣告與無人機宣傳片，均設定一個有情節的任務場景，然后營造出科幻情景，突出高科技應用的畫面。

美國海軍更習慣突出其服務全球的理念，其最常使用的定語“維護正義的全球武裝力量（a global force for good）”。在一則以海洋為背景的廣告中，字幕說“地球70%的面積由水域覆蓋，80%的人類生存在海域附近，90%的貿易源自海上，而美國海軍100%堅守”。

美國海軍宣傳片除了展示各種裝備力量，還會特別加入人道主義援助畫面，使用“全球救援（global rescue）”一類廣告詞，強調海軍作為救援力量發揮的特殊作用。比如在“Accelerate your life”系列中，不斷切換全球各地發生海嘯、地震等災難時，及時出現的美國海軍救援身影。這類廣告既做征兵宣傳，又做了海軍形象宣傳。

【推薦理由】日前，遼寧號推出首款官方航母宣傳MV，頗有形象推廣的意味。就美軍而言，美軍是志愿兵制，也就是說，軍人是一個正常支薪的職業，既然是職業，又不是強制征召，那就必須與別的行業與企業爭奪員工，一薪水要拿得出手，二要做形象推廣，最好打個情感牌或價值觀牌。本質上，這與企業招募廣告或商品廣告是一回事，文案與畫面出彩太重要了。