朝陽產業期待轉機新食局論壇之保健食品業的痛與變

早餐加一勺蛋白粉，午后喝一杯纖維茶，晚上吃幾粒鈣片……隨著收入的提高和生活理念的改變，保健營養品漸漸成為不少人生活中不可缺少的一部分。目前全球最流行的營養素除了大眾熟知的葡萄籽提取物、綠茶提取物、維生素C和E等，還包括蔓越莓、碧蘿芷、橄欖葉，越來越多的國人加入到“花錢買健康”的人群之中。

保健食品產業也因此得到快速發展。據國家食品藥品監督管理總局食監三司于軍司長介紹，截止2013年底，我國保健品產業已達到3千多億的規模，成為食品工業乃至經濟增長的新增長點。而美國波士頓咨詢公司(BCG)2014年2月25日發布的最新報告《從洞察到行動：掘金中國保健消費品市場》指出，中國消費者的健康意識全球領先，且越來越多地進行自我治療和保健。預計未來中國保健品市場將以每年11%的速度增長，到2020年整個市場規模有望超過4000億元人民幣。

但在產業發展壯大的同時，制假售假、違法添加、虛假宣傳屢禁不止，保健食品安全問題屢遭曝光和質疑。“多、小、散、亂、低”是處于爆炸式成長階段的中國保健品行業特性。保健食品這一朝陽產業如何發展，成為業界人士共同關心的話題。

2014年6月14日，在由南方周末和康寶萊(中國)保健品有限公司聯合主辦的“2014新食局公開課”保健食品專場上，來自官、產、學、媒的數位資深業內人士參與了我國保健食品生產與監管的討論。

市場前景廣闊，企業規模不足

從20世紀七八十年代起步的中國保健品行業，在短短二十多年時間里，已經迅速發展成為一個獨特的產業。“近年來，保健食品生產和銷售都呈現一種快速發展的趨勢，所以經常說這是個朝陽產業”。中國保健協會理事長張鳳樓說。

在他看來，1978年到1986年間，先行者憑著敏銳的嗅覺挖掘了這個行業的“第一桶金”。1987年起，中國保健品行業進入法規規范階段。這一年，原衛生部出臺了《中藥保健藥品的管理規定》，我國“藥健字”制度開始施行。

2005年7月1日起施行的《保健食品注冊管理辦法（施行）》將保健食品定義為：聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素礦物質為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性亞急性或者慢性危害的食品。

行業在2000年后開始蓬勃發展，2013年9月，國務院印發《關于促進健康服務業發展的若干意見》，提出，到2020年，力爭健康服務業總規模達到8萬億元以上。

但國家食品安全風險評估中心研究員徐海斌現場展示的2012年到2013年保健食品產業調研數據也顯示，我國保健食品企業規模在5千萬元到5億元區間數量最多。因此大型的企業并不多，產品成規模的企業也不多。

行業研發與科普并重

企業規模不夠大，也在一定程度上限制了研發投入。

據徐海斌介紹，國內保健食品企業的研發投入不多。“我們成立了相應的研發機構，大的保健食品企業有組或者科，但如果說把注冊和審批經費都算到研發里面去，2012年至2013年這一年還是沒有多少錢。我們在產品的研發、配方有效機制、物質篩選方面做的都很少，可能大家覺得這方面投錢不見效益。”

北京聯合大學應用文理學院教授、北京食品協會理事長金宗濂則認為，保健食品的科研，可以從構效關系、量效關系，作用機理，生物利用率，功能效應等方面著手。金宗濂堅信，“這樣做了以后，我們保健食品功能才能做扎實，不然我們在競爭當中很難取勝。”

對于目前研發出的“保健食品”，有人迷信，有人搖頭，但更多的似乎是廣泛存在于普通消費者之中的一種無所適從的茫然。迷信者，長期大量服用導致不良反應，甚至用保健食品替代正規的治療藥品，結果耽誤治療；搖頭者與茫然者，不了解保健食品的理論基礎和作用機理，很難建立對保健食品的信任。

而專家們則認為，人們永遠不能單靠服用提純的果蔬精華液或維生素來替代天然食材。至于說到那些經常食用富含維生素C、維生素E、白藜蘆醇和類胡羅卜素食物的人較少患心血管疾病、糖尿病和癌癥的原因。一個合理的解釋是，就是這些經常有意識食用這些“健康食品”的人群本身就重視健康，有著較為健康的生活方式，積極鍛煉，遠離煙草。

“當然這其中亦有保健品企業的宣傳誤導作用，但消費者對于保健品必須有正確的認識，保健品不是藥，不能治病、防病，只能調節身體功能。”金宗濂反復強調。

他很清楚現在保健品銷售的困境，“我們的科普工作教育不夠，所以老百姓不會買。比如抗氧化，老百姓不太懂，你跟他說半天他也不太明白。另外，我們的科研創新不夠，老百姓買了也不滿意。”

而普通人對于保健品的認知依然處于極大的信息不對稱狀況中。所幸，一些保健品行業的領跑者已經注意到了這個問題，如康寶萊（中國）保健品有限公司就在科研和科普領域投入了大量心血。

“我們公司在全球范圍內聘請了一支包括諾貝爾獎得主在內的科學家團隊，為我們提供科研支持；在國內也會每年邀請科學家，組成研發咨詢團隊。同時，我們在推出一些新產品時也會對其中蘊含的科學理論進行相應的科普。比如在推廣某一款體重管理產品時，我們會同時推薦一本科學讀物，在科普知識的同時也為我們的產品提供理論基礎，讓消費者能清晰認識我們的產品和它產生的功效。”康寶萊（中國）保健品有限公司總裁李延亮說。

品牌公信力源于制度保障

與科研投入不足形成鮮明對比的是，一些保健食品的廣告宣傳卻極盡炒作之能。不少保健食品企業不計成本地進行廣告轟炸的同時，在內容上也不惜夸大其詞，導致損害消費者利益的事件頻頻發生，一次次地被政府通報和媒體曝光，讓消費者對不少保健食品品牌，甚至保健食品行業產生了信任危機。

國家食品藥品監督管理總局食監三司保健品監管陳少洲處長直言，打擊虛假擴大宣傳是目前保健食品監管中非常大的一個挑戰。企業常常利用電視廣告夸大產品供銷，擅自增加保健功能，擴大使用人群，變更使用方法和使用量，誤導了消費者。2013年6月，食藥總局有關部門就在專項監督檢查和抽驗，發現“白領牌女性減肥沖劑”等13種產品中檢出化學藥物成分，后核實為假冒保健食品。

“優質產品質量是保健品企業的基礎。”李延亮從事保健食品行業近20年，他坦言：“在我國，保健食品的銷售很大程度上依賴廣告宣傳，沒有廣告這個產品就賣不出去了，夸大宣傳有時候成為保健品銷售的常態。”甚至有的保健食品原先在某地操作推廣，過兩三年再換個牌子重新操作推廣，因此很少看到本土企業能夠建立比較持久口碑的品牌。

為了樹立持久良好的企業和品牌公信力，康寶萊（中國）設置了專門的合規部門和反饋系統，并定期對營銷人員進行嚴格培訓。此外，康寶萊（中國）專門聘請了第三方機構來監督市場是否會出現違規行為，一旦發現，立即嚴處。僅2013年一年，康寶萊就處罰600余例夸大宣傳事件，開除40余人。今年，康寶萊另一項追蹤顧客消費的系統也會上線。這項系統可以通過微信等社交工具記錄和追蹤消費者對產品的購買和使用情況，上線后，可以充分完善康寶萊消費者的售前和售后服務，并對可能出現的違規行為進行有效打擊。

“一套完善的反饋系統和機制，在保障消費者權益的同時，也是最佳驗證產品質量問題的檢驗器。”李延亮說。越是合法合規的保健品企業，越會注意產品功效，保護品牌，從而達到長遠、穩健的發展。

相信隨著保健品行業的發展和完善，不光消費者們會越來越重視自身健康，更加有效合理地選擇適合自己的保健食品。而更多的保健品企業，也將逐漸摒棄依賴廣告產生的虛假繁榮，回歸落實產品質量和客戶服務上，得到健康長遠的發展。