“擠”上2008北京奧運快車

【奧運改變中國】

在12家奧林匹克全球合作伙伴、11家北京2008年奧運會合作伙伴、10家北京奧運會贊助商以及32家北京奧運供應商之外，無數中外企業正試圖“免費”搭上北京奧運快車，分享奧運大餐

并非奧運贊助商的耐克，在北京奧運會上將如何與老對手阿迪達斯展開競爭？　phototex/圖

    12月16日，北京故宮博物館前，小販們穿梭在熙熙攘攘的中外游客中：“福娃鑰匙鏈，兩塊錢一個，來一個？”
    對全國近千家奧運特許商品店來說，這樁事很令人煩惱：小販們用仿冒的產品搶走了大市場。即便是數月前剛開通的奧運特許商品網上零售，也很快遭遇了層出不窮的“網絡小販”。
    12月2日，北京奧組委法律事務綜合處處長李雁軍在新聞發布會上說，包括一些知名網站在內，國內出售奧運吉祥物“福娃”的各種未授權網站達八十多家。李雁軍為此警告說：“賣假冒貨違法，未經授權即使賣真‘福娃’也是違法的，一樣要被查處?！?BR>    與那些賣福娃的奧運特許商品店不同，奧運贊助商們另有煩惱。
    北京奧運會的贊助商分四個層級：國際奧委會全球合作伙伴、北京2008奧運會合作伙伴、北京2008奧運會贊助商及北京2008奧運會供應商。后三個層級的奧運贊助商大部分是中國本土企業，眼下他們發現，盡管有著“奧運贊助商”的尊貴身份，并獨享一系列權益，但是要是營銷做得不好，“吆喝”得不好，那么企業投入的錢很可能要打了水漂。
    北京奧運贊助商伊利有可能是其中煩惱的一個。
    競爭對手蒙牛在與伊利爭奪奧運贊助商的資格中落敗，但是卻緊鑼密鼓地展開一系列營銷攻勢。
    李光斗品牌營銷機構創始人李光斗對南方周末記者表示，益普索公司的一項關于北京奧運贊助商的調查顯示，有32.4%的消費者將一些著名品牌（非奧運贊助商）誤認為是贊助商。其中誤認率最高的是蒙牛，高達57%。此外，誤認率較高的還有李寧和平安保險，分別達到56%和41%。
    “最可怕的是自己花了大價錢，卻被消費者誤認為競爭對手是贊助商，為別人做了嫁衣?！崩罟舛氛f。

“鳥巢”之戰背后的奧運競爭
    既不是北京奧運合作伙伴，也不是北京奧運贊助商，也不是北京奧運供貨商，那還有什么方式能夠讓“奧運”這個2008年度中國最閃閃發光的字眼鍍亮自己的企業品牌呢？“打擦邊球”是不少企業的選擇。
    有十余家企業不約而同地選擇了“鳥巢”?！傍B巢”是北京奧運會開幕式選擇的主體育場，其獨特的建筑形象一開始就抓住了國人的眼球。在鋼筋一根根地搭起了鳥巢的同時，包括汽車制造公司在內的10余家企業也把“鳥巢”形象挪進了自己的企業廣告。
    10月初，“鳥巢”業主——國家體育場有限責任公司——將包括北京某著名汽車制造公司在內的10余家企業告上法庭，認為這些企業在自己的商業廣告中使用“鳥巢”形象屬于侵犯著作權的嚴重違法行為，并向每家公司提出了400萬元的賠償。
    依據中國政府承諾履行的《奧林匹克憲章》和《奧運會主辦城市合同》，奧運會場館形象屬于奧林匹克知識產權的保護范圍。北京奧組委有責任協助場館業主做好相關的知識產權保護工作。
    也正是這一規定，成為“鳥巢”業主起訴的“尚方寶劍”。北京奧組委相關官員也在起訴事件發生后宣布全力支持國家體育場有限公司進行訴訟。
    北京奧組委法律部相關人士為此對媒體表示，從國家體育場項目招標開始，北京奧組委法律事務部即已就“鳥巢”形象的知識產權保護、權益保障等工作與有關管理單位和業主建立了經常性聯系，并將繼續全力支持、配合業主依法為維護“鳥巢”形象采取的一切措施。
    而被告公司則在暗地里喊冤。12月1日，一位不愿透露姓名的被告代理律師告訴南方周末記者，“鳥巢”是一個特殊的室外藝術類建筑，而依據著作權法等有關法規，對于設立在公共場所的藝術品，對其照相、繪畫后產生的成果可以以合理的方式、合理的范圍進行適用，而無需經由著作權人許可和向其支付報酬。
    “鳥巢作為奧運會開幕式主會場，人盡皆知，這種利用奧運契機搞非奧運營銷、打擦邊球的做法，公眾怎么看，大家說法也不一。這可能就是這場官司的尷尬之處?！?1月30日，國際奧委會官方圖片合作商蓋蒂公司（Getty Images）大中華區總裁于力在接受南方周末記者采訪時說。
    11月中旬，這場持續月余的訴訟，以“鳥巢”業主撤訴，雙方達成和解告終。

向耐克學習？
    如果說，“鳥巢侵權”事件是因為距離法律紅線太近而引發訴訟的話，那么更多的非奧運贊助商，則在距離“紅線”更遠的區域內，大展拳腳，早早地打起了一場“非奧運營銷戰”。
    所謂的“非奧運營銷”是相對奧運贊助商們的“奧運營銷”而言。奧運會給贊助商的回報主要在于為贊助企業開展企業品牌營銷提供各種便利。比如2008北京奧運會的贊助商權益第一款，就是允許贊助企業使用北京奧組委以及中國奧委會的徽記和稱謂進行廣告和市場營銷活動。
    沒有取得奧運贊助商資格或者不愿意支付巨額贊助費用的企業，往往就考慮應用其他營銷手段來達到類似的營銷效果?！皧W運營銷史上，最著名的非奧運營銷案例，當屬耐克公司?！?2月1日，贏家同盟首席顧問、營銷專家徐海亮在接受南方周末記者采訪時表示。
    1996年的亞特蘭大奧運會，銳步公司突破重重競爭，最終成為此屆奧運會的正式鞋類供應商。但作為銳步競爭對手的耐克公司卻不動聲色，在奧運會舉辦期間巧妙地運用非奧運營銷手段，最后成為這屆奧運會鞋類品牌的最大贏家。
    在這次奧運會上，耐克公司在奧林匹克城和奧林匹克公園旁，大搞體驗營銷。耐克雇用了大批學生在奧運場館外向前來觀看的人群分發耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當佩戴著有耐克商標掛繩的大批觀眾出現在場館、電視畫面中時，幾乎所有的人都誤認為這一屆的鞋類贊助商是耐克。
    有耐克這樣的榜樣在先，隨著北京奧運會的日益逼近，奧運贊助商們和非贊助商們也展開了日益激烈的營銷大戰。一方攜奧運贊助商的“尊貴”地位，一方則絞盡腦汁，各出“奇招”。
    前述蒙牛公司就是在競爭供應商資格落敗后，展開了一系列營銷攻勢。比如，與央視五套合作的“城市之間”趣味體育游戲節目，就吸引了不少眼球。
    “蒙牛通過在全國開展得轟轟烈烈的‘城市之間’和一系列全民健身運動，成功地使眾多的消費者誤認為蒙牛才是北京奧運會的贊助商。這是極為聰明、成功的營銷手段。而相比之下，北京奧運會真正的贊助商、蒙牛的直接競爭對手伊利，則充當了‘冤大頭’的角色?！北本┨润w育營銷有限公司總裁朱小明對南方周末記者說道。
    “如果企業不能成為主要賽事的官方贊助商，他們完全可以通過其他一些方式使奧運成為企業傳播的道具?！壁A家同盟首席顧問徐海亮對南方周末記者表示。徐海亮認為不具備奧運贊助商資格的企業完全可以采用“埋伏式廣告”、“埋伏式聯動”、“埋伏式促銷”、“奧運場館戶外攔截”等多種“非奧運營銷”手法。

能不能打擦邊球
　　“據統計，有40%的奧運贊助成了幕后英雄，不被人所知?！崩罟舛菲放茽I銷機構創始人李光斗對南方周末記者說。
    也正因如此，對于一些企業在營銷方面大打擦邊球、實施所謂的“非奧運營銷”手法，一直存在很大的非議。事實上，耐克公司自從1996年在亞特蘭大奧運會上以“出奇制勝”的營銷手段大獲全勝后，對耐克是否違反商業道德的各種爭議一直不斷。
    奧林匹克全球合作伙伴也公開表示了自己的不滿?！皧W運的相關法律法規對商業贊助已經有了明確規定，哪有什么擦邊球可打？即使有空子可鉆，這也不符合奧運精神?！?1月底，三星中國有限公司市場經理陳丹對南方周末記者說。
    12月3日，松下公司奧運推進室室長林卓一也對南方周末記者稱：“事實上，從單純商業利益看，贊助奧運甚至是一件賠本的事情，但即使賠錢，我們也會贊助，因為我們從來都把公益性放在首位?！比呛退上露际菉W林匹克全球合作伙伴。
    此前的2007年6月13日，北京奧組委專門召開了反隱性市場新聞發布會。在這次發布會上，北京奧組委市場開發部副部長陳鋒對奧運隱性市場作出了如下描述：“隱性市場就是指非奧運會合作企業與奧運會建立虛假或未經授權的聯系，獲得商業利益的行為?！?BR>    陳鋒指出，隱性市場既包括侵犯奧林匹克知識產權的行為，也包括不構成侵權的行為。對于前者，北京奧組委將運用法律武器捍衛奧林匹克知識產權；對于后者，將通過加強溝通和引導的方式避免類似情況的發生。
    北京奧組委還明確表示，將設立一個流動的監察車，奧運會期間，在場館周圍進行巡查，任何非奧運贊助企業借助奧運進行隱性宣傳的行為都會被禁止。
    不過，對各屆奧運會來說，如何界定隱性市場都是一個棘手的難題。

■資料
贊助商權益
    贊助企業向北京奧組委、中國奧委會和中國奧運代表團直接提供有力的資金和實物支持。作為回報，贊助企業將享有相應的權益。以下是北京奧組委給予贊助企業的主要回報方式：
    使用北京奧組委或中國奧委會的徽記和稱謂進行廣告和市場營銷活動；
    享有特定產品/服務類別的排他權利；
    獲得奧運會的接待權益，包括奧運會期間的住宿、證件、開閉幕式及比賽門票，使用贊助商接待中心等；
    享有奧運會期間電視廣告及戶外廣告的優先購買權；
    享有贊助文化活動及火炬接力等主題活動的優先選擇權；
    參加北京奧組委組織的贊助商研討考察活動；
    北京奧組委實施贊助商識別計劃和鳴謝活動；
    北京奧組委實施防范隱性市場計劃，保護贊助商權益；
    根據對奧林匹克運動和北京奧運會貢獻的價值不同，合作伙伴、贊助商和供應商享有不同的權益回報。

    （來源：北京奧組委網站）