推出直達號后中金公司將百度股價調高至 270 美元

上周百度推出了直達號（為傳統服務行業向移動互聯網轉型提供一站式解決方案）、百度筷搜和 Baidu Eye 。中金公司隨后將百度 2015 年收入與非 GAAP 凈利潤預測均上調 6% ，目標價從 251 美元調高至 270 美元，對應 2015 年市盈率仍然為 30 倍。

中金公司在投資建議中寫到，本周百度推出了直達號（為傳統服務行業向移動互聯網轉型提供一站式解決方案）、百度筷搜和 Baidu Eye 。我們將公司 2015 年收入與非 GAAP 凈利潤預測均上調 6% ，目標價從 251 美元調高至 270 美元，對應 2015 年市盈率仍然為 30 倍。

其理由是，在可預見的未來百度仍將是移動搜索行業中的領頭羊。管理層指出百度移動端搜索引擎月度活躍用戶已經超過 5 億，上半年移動搜索查詢同比增長 48% 。位置定位（ LBS ）開放平臺目前每天接到大約 100 億次位置查詢。由于強大的競爭對手尚未出現，百度在可預見的未來將保持其在移動搜索市場中的領頭羊地位。

百度直達號將進一步強化移動業務貨幣化能力。百度計劃借助 50 萬家廣告商和兩萬名銷售員工將其商戶與百度直達號聯系在一起。商戶所在目標行業包括餐飲、教育、旅游、醫療和文體票務。長期來看，只要百度可以實現閉環 O2O 生態系統，移動搜索貨幣化就可以從 CPM 和 CPC 轉向 CPS 。

百度筷搜、 Baidu Eye 和百度大腦等產品的推出充分證明了公司的創新實力。斯坦福大學人工智能實驗室主任與 Coursera 聯合創始人 Andrew Ng 等優秀人才的加入進一步提升了百度深度學習研究中心（ LDL ）本已強大的研發實力。百度深度學習研究中心未來將致力于大數據和人工智能研究。

對于盈利預測與估值，中金公司將 2015 年百度收入預測小幅上調 6% ，從而體現百度直達號推出后貨幣化能力的提升。不過，直到直達號明年全面上線后業績貢獻才能顯現。我們重申推薦評級，上調目標價 7.6% ，從 251 美元調高至 270 美元，以反應其貨幣化前景的改善。

關于風險，中金公司認為是市場競爭加劇導致百度搜索市場份額流失，以及百度直達號和 O2O 生態系統發展低于預期。

具體內容為：

移動搜索在可預見的未來將依舊引領行業

今年年內百度將繼續在智能手機中預裝移動應用程序

百度在 80% 和 50% 左右的安卓手機中分別預裝了百度移動搜索應用程序和百度地圖。其它預裝軟件包括百度手機衛士和百度手機助手。另外，雖然百度在預裝手機瀏覽器方面的力度相對較小，但其日活躍用戶數仍然達到了 3000 萬，主要是得益于大量智能手機中安裝了百度移動搜索程序。

用戶對預裝應用程序的保留情況非常樂觀，主要原因包括：（ 1 ）應用程序預裝在手機內存中，因此用戶難以卸載；（ 2 ）百度只有在應用程序使用過一次或兩次后才會付款，因此確保預裝程序可以真正被用戶所接觸。在應用程序預裝推動下，百度用戶獲取成本正在下降。 2014 年 6 月移動搜索月度活躍用戶數達到 5 億。另外，截止 2014 年 2 季度從未用過百度移動搜索的智能手機用戶比例下降至僅為 4% 的低位水平。

較高的品牌知名度將確保百度在搜索查詢市場中占據最高份額

憑借移動搜索行業中較高的品牌知名度，百度在移動搜索流量方面具有先天性優勢。不管是 QQ 瀏覽器還是搜狗瀏覽器，用戶最初都會在移動瀏覽器中輸入百度網址。雖然 UC 瀏覽器將默認搜索引擎從 Baidu.com 更改為 Shenma.com ，但部分用戶仍然堅持將默認搜索引擎重新改為百度，因此對百度移動流量的影響微乎其微。

隨著搜索查詢結果與相關服務連接在一起，用戶搜索體驗將有所改善

我們認為，借助新推出的百度直達號等，用戶的搜索查詢結果可以與服務商直接聯系在一起，因此用戶搜索體驗將進一步改善。用戶將只需點擊一次就可以尋找到期望中的商家，而不是先輸入關鍵詞、然后在眾多搜索結果中進行篩選，再進行點擊。另外，嵌入的 CRM 系統也會提升面向用戶的個性化服務。據我們估計，移動有效流量已經達到電腦流量的 65% ，我們預計今年年底將與電腦流量平分秋色。

百度直達號：從搜索 - > 結果轉變為搜索 - > 服務，將商家服務融合到搜索業務中

百度在 9 月 3 日正式推出的直達號是傳統服務企業在百度移動平臺的官方服務賬號。我們認為，從長期來看，百度直達號將進一步提升百度的貨幣化能力。由于直達號可以幫助線下商家更便捷和更容易地提供在線服務而且可以直接借助百度的流量人氣，官方服務賬戶有助于百度在移動搜索引擎領域打造閉環 O2O 平臺。另外，官方服務賬號可以在百度平臺中提供更為多元化的功能和更好的用戶體驗，因此也有助于樹立百度其它產品的長期競爭優勢。

百度直達號類似于此前推出的輕應用，雖然嵌入網頁中，但可以提供產品展示、客戶下單和在線支付等多種功能。另外，商家也可以利用百度直達號平臺管理客戶關系。

對商家而言，百度直達號可以幫助他們提高搜索用戶的客戶轉化率，因為直達號可以為他們提供海量的準確信息、量身打造的功能以及更為便捷的支付方案。

在獲取新用戶方面，具有明確需求的用戶可以通過搜索 @ 商家賬號直接使用服務，或者使用手機百度、百度地圖將推出“發現”和“附近”功能。如果需求不太明確，用戶也可以通過直達號推薦功能搜尋到個性化服務。另外，用戶也可以基于搜索位置、時間和興趣等發現自身潛在興趣。

在從流量到客戶 / 訂單轉化方面，商家可以與用戶進行在線交流并提供一站式服務，從而提高從流量到客戶的轉化率。

在留住老用戶和客戶關系管理方面，商家還可以通過百度直達號的大數據分析功能和 CRM 后臺進行訂單和客戶管理。用戶也可以在朋友圈分享其喜歡的商家，并提供推薦。

以國內餐飲人氣較旺的海底撈為例，直達號每日可以為海底撈帶來約 1500 個新增訂單。

對顧客而言，百度直達號可以幫助他們準確、迅速而且方便地找到期望的商家服務，也就是說搜索體驗效果會更好。

對百度而言：（ 1 ）直達號可以幫助百度更深層次挖掘用戶的搜索行為，而且會促使用戶在百度中完成瀏覽商品、下單和在線支付整個交易環節；（ 2 ）提升用戶使用百度搜索、百度地圖和手機百度的粘性和主動性；（ 3 ）吸引更多商家加入到百度平臺中，從而更為高效地實現流量貨幣化。

對于如何平衡百度直達號和競價系統間的關系，管理層表示前期推廣階段百度將投入更多資源對進入直達號平臺的商家進行推廣宣傳，從而幫助其提升用戶獲取和留住效率。但是，此后百度將建立一個多層次推薦系統，根據商家質量、評估結果、用戶狀況和習慣等因素在直達號和競價系統間重新分配資源。

多款創新產品證實了公司的技術優勢

百度在百度世界大會 2014 上推出了百度筷搜、 Baidu Eye 和百度大腦等多款創新產品。另外，斯坦福大學人工智能實驗室主任與 Coursera 聯合創始人 Andrew Ng 等優秀人才的加入進一步提升了百度深度學習研究中心（ LDL ）本已強大的研發實力。百度深度學習研究中心未來將致力于大數據和人工智能研究。

創新能力和技術實力是百度長期增長的基石，也是公司與其競爭對手的不同之處。我們認為，搜索是一項技術驅動型業務，需要一家公司持續進行數學分析，從而更好地了解用戶的查詢需求并提供用戶最需要的結果。我們認為，百度高度重視技術與創新是一個積極的信號，開發出的具有領先優勢的產品證明了其強大的技術實力。