戴雷：英菲尼迪的背后推手 ——東風英菲尼迪總經理戴雷博士

自戴雷出任英菲尼迪中國總經理以來，這個擁有豐富經驗的汽車職業經理人注定會為英菲尼迪注入一股不一樣的氣息。在過去一年半的時間里，戴雷儼然成為一名“資深品牌建設專家”，不僅頻繁出現在媒體的視野中，而且通過各種渠道不斷提高英菲尼迪的品牌曝光率。

英菲尼迪這個原本在中國市場中小眾的豪華汽車品牌在戴雷的打理下，變得越來越年輕，曾經不太明朗的未來也變得越發清晰，并迅速在中國豪華車市場占據一席之地?？梢钥隙ǖ氖?，英菲尼迪已經完全步入了“戴雷時代”。

進入“戴雷時代”的英菲尼迪，不僅在華銷量迅猛增長，而且在短短兩年時間就已經實現了國產化，這在豪華汽車品牌中是極其少見的。

折轉之日

2013 年5 月1 日，無論是對戴雷還是英菲尼迪來說，都是一個十分重要的轉折點。這一天，戴雷正式接手英菲尼迪中國區業務，而這時的英菲尼迪也急需一針強心劑來振興中國市場。

戴雷是土生土長的德國人，但他對中國市場的認識和理解卻十分透徹，他常用“得中國者得天下”來形容中國市場對英菲尼迪品牌的重要性。而這也是他與這一品牌十分契合的一點。

自2012 年，英菲尼迪將全球總部從日本搬至中國香港以來，中國市場的戰略地位就已達到一個空前的高度。“總部選擇在香港的其中一個重要的原因就是要支持中國市場的發展，我們認為英菲尼迪要成為豪華品牌，需要占領中國市場。”戴雷說道。

無論是在品牌知名度還是銷量上，英菲尼迪都與德系三強還有一定差距。為了能夠達成英菲尼迪躋身全球主流豪華汽車品牌陣營的目標，戴雷領導的中國市場的成敗將起著決定性的作用。曾在寶馬及其在華合資企業中積累了豐富經驗的戴雷，自上任以來就不斷為英菲尼迪帶來正能量。

自2013 年以來，英菲尼迪在中國的銷量就連續數月保持強勁的增長態勢。2013 年，英菲尼迪在中國的累計銷量達到17,108輛，同比大幅增長54%，這一數字刷新了英菲尼迪自進入中國市場以來的年度銷量紀錄。

而這僅僅只是一個開始。

2014 年1-10 月，英菲尼迪在中國市場（不含香港、澳門及臺灣）的累計銷量就已達到23,682 輛，同比強勢上漲85%，遠超去年全年銷量。與銷量攀升形成正比的是不斷拓展的經銷商網絡。截至目前，英菲尼迪在華的經銷商數量已經從年初的60 家增加到70 余家，預計到今年年底，經銷商的數量還將繼續增加到80家。

盡管英菲尼迪在整體銷量和經銷商數量上，與奧迪、寶馬、奔馳等豪華品牌之間還存在較大的差距，但其絕對算得上增速最快的豪華汽車品牌。

注入“感性”

對營銷出身的戴雷來說，銷量的迅速爬升并不意味著英菲尼迪已在中國市場獲得成功。他曾多次在不同場合強調，英菲尼迪的短期目標并不是要在銷量上趕超其他豪華汽車品牌，而是要將重點放在打造品牌的獨特性和差異化上。

“我們要把英菲尼迪打造為最感性的豪華汽車品牌。”在戴雷設想中，他希望給英菲尼迪品牌注入更多感性的元素，讓其與理性的德系豪華品牌區分開來。于是，在今年年初，通過一場名為““啟釋錄”的萬人盛典品牌大秀，英菲尼迪提出了“敢·愛”的品牌傳播概念，并在今年圍繞這一品牌概念展開一系列的品牌推廣活動。

繼去年贊助《爸爸去哪兒》獲得成功后，英菲尼迪在今年再次加大投入，先后贊助了《爸爸去哪兒》第二季、《舌尖上的中國》第二季并與深圳衛視聯合出品《極速前進》，迅速提升了英菲尼迪在中國的知名度。全國重點城市品牌知名度和美譽度調研結果顯示，英菲尼迪品牌影響力上升速度在所有豪華品牌中居首。

另外，英菲尼迪曾在今年3 月份贊助了“中國發展高層論壇”，同時成為2014 年亞太經濟合作組織(APEC)工商領導人峰會唯一的豪華汽車品牌贊助商。“在品牌推廣上，我們有三條基本原則，與品牌定位融合、情感真實性以及廣泛參與度。”戴雷說道，未來兩三年的營銷工作都將以塑造品牌為主，不僅要持續投入，而且還將一直圍繞“敢·愛”的品牌概念去做。這意味著，“戴氏營銷”的影響力還將不斷地擴大。

發力本土化

除了重塑品牌形象和價值外，英菲尼迪在中國的本土化戰略也是十分關鍵的一環。“英菲尼迪在中國一直堅持本地化的戰略，在中國的全面本地化是公司全球化的關鍵。”戴雷在出席APEC工商領導人峰會期間曾說道。

從2012 年東風汽車與日產汽車就英菲尼迪國產化簽署了合資協議之后，到本月初首款國產車型英菲尼迪Q50L 緩緩駛下襄陽工廠生產線，英菲尼迪以超常規的速度在國產化的進程上邁出了最堅實的一步。

首批實現國產的產品除了Q50L 外，還有長軸距版的QX50，這兩款車型是英菲尼迪在豪華車市場上的主力車型，而且增長迅速，在各自所在細分市場中所占的份額達到了40％。由此看來，戴雷選擇這兩款產品作為打響頭炮的國產化車型，確實是有備而來。

英菲尼迪之所以能夠在短期內完成國產化的戰略部署，離不開其獨特的國產化運作模式。在英菲尼迪國產化的組織架構上，除了東風英菲尼迪外，還有東風日產參與其中。

東風英菲尼迪是由東風汽車公司與日產汽車公司按50：50 的股權比例建立的合資子公司，與東風日產屬于并列關系，并相互獨立。因而在英菲尼迪國產化項目上，雙方并沒有歸屬關系，而是戰略合作伙伴。東風英菲尼迪成立后將全面負責管理英菲尼迪品牌在中國的業務；作為東風英菲尼迪重要的合作伙伴,東風日產乘用車公司也將發揮自身優勢,協同推進英菲尼迪品牌的本土化戰略。雖然英菲尼迪通過這種少有的組織架構能夠迅速實現國產化，但需要注意的是，實現國產化并不等同于實現了本土化，本土化極為重要的一點就是需要對當地消費者需求和市場競爭特點進行細致的觀察和了解，并將信息反饋到產品的規劃和設計上。

隨著國產化項目迅速上馬投產后，戴雷又給英菲尼迪的未來定下一個艱巨的目標：2018 年，英菲尼迪在中國市場的銷售目標達到10 萬輛，其中，國產車型的銷量將占到一半以上。與此同時，英菲尼迪也將進一步擴大經銷網絡。在未來幾年，英菲尼迪將以每年新增20 至30 家經銷商的速度擴展經銷網絡。明年，在二線城市加大擴網力度的基礎上，將擴網的重點轉移到三、四線城市。

在戴雷眼里，現在的英菲尼迪在中國市場仍然處于初級階段，還有很大的發展空間，“我希望在不遠的將來，英菲尼迪在中國豪華車市場能夠實現8%的市場份額，并與美國市場看齊。”戴雷對此充滿信心，但這絕對是一場持久戰，同時他還面臨更深層次的挑戰，畢竟英菲尼迪在中國的國產模式更像是一個沒有先例的試驗品。