王老吉：一個中國符號的光榮與夢想

一邊是多少繁華逐流水——王麻子剪刀、香雪海冰箱、長城電扇、永新百貨??曾經盛極一時的中華老字號，如今，風流已被雨打風吹去。

一邊是紅杏枝頭春意鬧——同樣是老字號，王老吉、同仁堂、張裕等，則歷久彌新，不僅在資本市場上風生水起，而且走出國門闖世界，正成為足勘代表中國的國家符號。

中華老字號冰火兩重天的境遇背后，這些最有故事、最有味道的中國民族品牌，如何在“中國夢”與“亞太夢”共舞的大時代下延續傳奇，正成為一個不容忽視并亟需求解的命題。 

老字號的憂傷與希望

2014年11月9日，亞太經合組織（APEC）領導人峰會在北京召開。廣州醫藥集團總經理、廣州王老吉大健康產業有限公司董事長陳矛應邀出席了此次APEC工商領導人峰會。

只有中國企業五百強和世界五百強公司才有資質參加這一頂級盛會，一個擁有186年歷史的中華老字號得以與國際大牌同臺競技，這次亮相，不惟對王老吉，對整個中華老字號行業和民族品牌而言，都是一次提振士氣的亮相。

中華老字號太需要一個契機一掃頹氣了。

“歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統特色……”這是“中華老字號”的官方定義。

然而，定義里的優勢，無法掩蓋彌漫于整個中華老字號行業的憂傷。

1600余家，這是當下中華老字號的數量。這只是新中國成立初期16000余家老字號的十分之一。

即便這僅存的1600余家，亦不容樂觀——70%經營十分困難，20%勉強維持經營，只有10%蓬勃發展，像王老吉這樣能在2013年銷量達到150億元的老字號更是鳳毛麟角。

“老可能給了我們依老的資格，但是沒有給我們賣老的特權。”北京大學經濟學院院長孫祁祥曾如是稱。

技術落后、消費者需求變化、外來產品涌入、缺乏法律意識……中華老字號工作委員會主任安惠民如是總結中華老字號面臨的問題。

而今，老字號企業開始直面窠臼力圖突圍。更重要的，于民族品牌而言，這是最好的時代，是希望之春季。

2012年，新一屆國家最高領導層登上歷史舞臺，“中國夢”的提出賦予民族品牌以極大信心——有著悠久歷史和豐富文化內涵的民族品牌，自當擎起“中國夢”傳承與復興的大旗。

在此次APEC峰會上，國家領導人首提“亞太夢”構想，亦正式宣布中國出資400億美元成立絲路基金，這讓民族品牌頗為振奮。“習主席的‘亞太夢’構想道出了中國民族品牌的心聲。”陳矛說。業內人士表示，中國民族品牌正迎來在世界舞臺聚光燈下表演的歷史機遇。

打造中國符號

“越是民族的，越是世界的”，從黑格爾到魯迅，哲人從未停止對“民族的=世界的”這一定律的洞察。

比起建筑、人物、語言、藝術等國家形象的典型標識，擁有文化承載的商業品牌對“民族的=世界的”這一公式的詮釋顯然更為徹底，可口可樂、麥當勞等風靡全球就是典型示例。

然而，看似簡單的公式，劃下等號并非易事。首當其沖的是，要成為足以代表民族的國家符號。

在美國《新聞周刊》評選的世界最具影響力文化大國的二十大形象符號榜單上，中國符號的代表是漢語、長城、故宮、孔子等，無一項為商業品牌。而美國則有麥當勞、可口可樂、星巴克，英國有勞斯萊斯、芝華士……

這正是中華老字號面臨的尷尬。“中華老字號的根本問題還是傳承與創新。”安惠民說，打好“傳承”、“創新”這兩張牌，是民族品牌成為中國符號的關鍵。

2014年11月26日，王老吉將其傳承186年的正宗獨家涼茶秘方存入中國銀行廣東省分行的秘密金柜。這是其在獲得“涼茶品牌始祖”和“全球歷史最悠久的涼茶品牌”吉尼斯世界紀錄的雙認證之后，對于品牌故事的嶄新演繹。

早在1828年，王老吉涼茶鋪就現身于車水馬龍的廣州十三行，后曾因治愈林則徐的暑病而聲名鵲起。如王老吉般，老字號不乏古色古香的故事——六必居醬菜嚴嵩醉酒題匾，砂鍋居的幌子過午不侯……然而，21世紀的今天，老調需要彈出新意。

成為國家符號的商業品牌，無一不是深具創新基因?？煽诳蓸穬H去年一年就在全球范圍內推出了500多款新產品、三宅一生的風靡關鍵在對西方設計思想的沖擊與突破。

民族品牌王老吉亦不例外。從第一杯涼茶開始，王老吉就從未停止創新。1991年研制推出第一盒王老吉涼茶植物飲料，不久，罐裝王老吉問世。從引車賣漿街邊攤檔到成長為符合現代物流跨地域配送的商品，現代涼茶行業的時代就此開啟。

2014年8月，王老吉又首創采用世界先進的DNA條形碼技術用于原材料鑒定，從源頭確保涼茶的品質。

推廣也要創新。日前，王老吉以8100萬元斬獲央視“第一標”,同時以4000萬搶得《舌尖上的中國3》飲料行業唯一合作伙伴席位。

大手筆投入，是品牌實力與信心的彰顯，亦是對老字號發展大勢的精準研判——消費者選擇日益多樣化的今天，酒香也怕巷子深。

針對移動互聯時代的年輕群體，王老吉推出“時尚、科技、文化”品字形發展戰略，開啟創新營銷。“超吉杯”高校5人足球賽、王老吉騰訊世界杯競猜、冠名江蘇衛視2015年新年音樂會等大型事件營銷，拉近了與年輕人的距離。

向世界出發

“中國應該擁有真正國際化的品牌，使之成為‘中國夢’的標識。”WPP發布的《中國夢的力量與潛力》報告如是指出。

對于民族品牌而言，國際化步伐多早已邁出。1898-1903年間，學者梁啟超游歷美國，就發現廣東價銅錢兩文的王老吉涼茶在當地賣到五至十美元。1925年的倫敦展覽會上，也已出現了王老吉涼茶的身影。

然而，時代的波譎云詭令民族品牌的國際化之路斷斷續續。改革開放激蕩的三十年過后，民族品牌開始重新向世界出發。

王老吉這樣的老字號完全具備成為世界級品牌的實力。全球定位之父、營銷大師艾·里斯表示：“王老吉是中國唯一一個在歷史長度、行業的地位和影響力方面可以與可口可樂媲美的飲料品牌，是真正的中國的可口可樂。”

2006年5月，王老吉涼茶進入首批國家級非物質文化遺產名錄，為涼茶品類走向國際市場打開通路。2012年，廣藥集團依法收回紅罐王老吉的經營權，1個品牌、5年實現年銷售300億、2020年達600億，“136”發展戰略下，王老吉國際化步伐加快。

2014年巴西世界杯期間，“王老吉正宗涼茶文化全球巡回展”在圣保羅啟幕，中國紅閃亮拉美。

而在國內，文化推廣的大旗也早已拉開，2013年，王老吉建立了涼茶博物館。

“老字號要有生命力，就要在消費者心中留下印記，還要能影響消費者的生活方式。”恒源祥董事長劉瑞旗說。國際推廣文化先行，這正是王老吉旨在“留下印記”的獨辟蹊徑。

涼茶文化推廣只是王老吉國際化三大路徑之一。2013年，王老吉委托諾貝爾獎得主弗里德•穆拉德博士為代表，攜手瑞士SGS共同啟動了“王老吉涼茶植物飲料國際標準研究項目”，向世界證明王老吉涼茶的功能性和安全性。此外，還與“全球定位之父”里斯深度合作，“定位”理論正在為王老吉的國際化指明更具體的路徑。

目前在全球20多個國家和地區，都可看到王老吉那獨具特色的中國紅，王老吉還在58個國家進行了注冊。

“以‘打造世界的王老吉’為己任的廣藥集團，已成為中國品牌國際化的典范。”中華老字號工作委員會主任安惠民評價道。

而對于百年王老吉而言，讓中國的王老吉成為世界的王老吉，讓“民族的=世界的”，這一新的征程才剛剛開始。