茅臺百年：“新常態”時代的實業夢想

2015，在貴州茅臺的成長史上是一個特殊的年份。

一百年前的1915年，茅臺酒第一次走出國門，在舊金山舉行的巴拿馬萬國博覽會精彩亮相，由此拉開了一個中國民族品牌走向世界的序幕。

那一年，正是第一次世紀大戰的膠著之時。歷時大半年的巴拿馬萬國博覽會，是工業革命時代全球貿易持續興盛，給積弱已久的中國民族品牌亮相世界帶來的特殊機會。以今天的眼光看，貴州茅臺酒在那時能從萬山叢中，步步跋涉，亮相于萬里之外的新大陸，其意志之堅韌，歷程之艱辛，令后人感佩。

從1915到2015，全球經濟，尤其是東亞經濟，已從蒸汽機、農耕時代的相互封閉進入了大數據背景下的互聯互通。文化與經濟的交融，借助噴氣機、互聯網、移動終端等現代科技手段，比以往任何時候都要緊密。

過去幾年間，世界經濟發生了一系列深刻變化。作為拉動世界經濟增長的火車頭之一，中國的發展也從幾年前的兩位數高增長漸漸進入進入中速增長、轉型升級的關鍵時期。

在以穩增長、調結構、惠民生為核心的“新常態”改革背后，預示著中國經濟在經歷了三十余年的高速增長后，已經步入一個深度調整的轉折路口。

作為全面深化改革的關鍵之年，全面推進依法治國的開局之年，以及全面完成“十二五”規劃的收官之年，2015對于茅臺而言，意義十分重大。

回望巴拿馬金獎的百年歷程，國酒茅臺該如何應對未來新的挑戰？“新常態”時代，國酒茅臺該如何適應新的環境，調整自己的發展戰略？如何在“創新”與“改革”上發力，為贏得下一個百年輝煌打好基礎？

一、回望百年，激發昂揚的生命力

在茅臺的企業史里，巴拿馬萬國博覽會是一個被特別標注的起點。

1915年，茅臺酒參加在美國舊金山舉辦的巴拿馬萬國博覽會。裝在深褐色陶罐內的茅臺酒，既土氣又不起眼，無法吸引評委們的重視。急中生智的中國代表，將一瓶茅臺酒擲于地下，頓時酒香四溢。茅臺酒因此一鳴驚人，奪得金質獎章，開啟了一段中國民族品牌走向世界的百年傳奇。

那時誰能想到，茅臺酒這種誕生于貴州北邊的“土特產”會在今天成長為一個走向世界的文化符號。

一百年后的今天，世界發生了巨大變化，中國已經成為全球矚目的經濟巨人。茅臺酒的視線，隨著企業實力的上升而面向全球。與百年前初次踏足海外時的肩扛背馱不同，如今的茅臺是通過現代化的物流系統——汽車、火車、海輪乃至飛機，進入歐洲、北美、東亞、中東等地區的繁華都會，在主流社區的交往中，扮演著越來越重要的角色，再無昔日的寒磣與局促。

2010年，上海世博會開幕。茅臺酒作為中國白酒的代表，成為白酒行業高級贊助商和世博會唯一指定白酒，成為上海世博會招待海內外賓朋的“友誼使者”，為這屆成功、精彩、難忘的世博盛會做出了貢獻，演繹了百年前世博成就茅臺，百年后茅臺回報世博的佳話。

作為一家特大型企業，貴州茅臺早已告別小作坊時代，在經過工業化改造、現代企業的轉型以及高強度的市場競爭洗禮之后，成長為中國第一高價股、中國白酒領軍企業、中國國酒以及世界知名品牌。

一百年前，茅臺酒的釀制尚在小作坊階段，茅臺的先輩們就已從此次成功的亮相經歷中明白，惟有走出山谷丘壑的局限，不斷與世界保持接觸，開拓視野，才能讓茅臺酒的美名讓更多人知曉。正是這種樸素的國際化視野，使得外部的商業文明能被不斷帶入，與茅臺的傳統文化有機融合，讓這個神奇的品牌獲得一次又一次脫胎換骨般的變化。

因此，我們不難理解，為什么這個位于貴州交通最邊遠區域，到上世紀50年代才第一次看到汽車的工廠，能成為最具品牌價值、在全球網絡布局最廣的貴州企業。最新的報表顯示，2014年1-9月，中國境外的茅臺酒銷量比去年同期增加了14.92%。貴州茅臺酒不僅進入了全球主要大都會的高端市場，來自茅臺的投資還開始進入法國等西方酒類主產地，茅臺在波爾多收購的海馬酒莊已經開始產出干紅和干白。

半年前，筆者曾在上海茅臺金獎百年活動啟幕儀式上表述，回顧過去一百年的歷史，茅臺的發展，離不開三個堅持：堅持與世博結緣，堅持傳統工藝，堅持與國家民族同呼吸共命運。這“三個堅持”，是茅臺過去一百年成長的大致脈絡。

茅臺酒始于秦漢，熟于唐宋，精于明清，盛于當代。今天，雖然科技進步給人類生產帶來很多變化和便利，但茅臺始終堅持端午踩曲，重陽投料，九次蒸煮，八次發酵，七次取酒，分型貯存，勾兌存放五年后包裝出廠的傳統工藝。對傳統工藝的堅持是茅臺百年來能夠始終保持品質，贏得消費者交口稱贊的根本原因。

而巴拿馬萬國博覽會上的成功亮相，給發端于貴州四大鹽運碼頭的茅臺酒則注入了一種凝聚了自信、包容與勇氣，重視傳承、勇于創新、樂于擁抱世界的企業文化。

這種文化，一直伴隨著我們從小作坊變成國營工廠，從計劃經濟走向市場競爭，從傳統管理模式走向中國股價最高的上市企業。

這種文化孕育的特殊基因，與茅臺人對傳統工藝和質量標準的堅守相伴相生，使得貴州茅臺能隨著國家強盛，民眾富裕，而實現企業興旺。

從貴州走向全國，從中國走向世界，國酒茅臺的精湛釀制，在全球市場收獲了越來越多的聲譽。過去幾年間，在世界企業界擁有極高聲譽的Brand Z全球品牌百強評選，貴州茅臺屢屢入選，排位甚至超過不少老牌的跨國食品企業。

今天的茅臺，既是世博酒，民族酒，更是紅色酒。從為萬里長征中的中央紅軍療傷解乏，到1949年成為開國宴酒；從“兩臺”輝映日內瓦，到融化中美、中日外交堅冰；從粉碎“四人幫”的歡慶酒，到對越自衛反擊作戰前線將士的壯行酒；從中英談判時鄧小平、撒切爾夫人的碰杯酒，到香港、澳門回歸時的祝賀酒；從中國加入WTO、申奧成功時的喜慶酒，到2004年“胡連會”的和諧酒；從“神舟”飛船遨游太空的慶功酒，到2010年上海世博會的唯一指定白酒；從2013年6月中美元首加州峰會上，習近平主席和奧巴馬的祝福酒，到2014年5月亞信峰會晚宴用酒和11月在北京召開的亞太經合組織工商領導人峰會國禮酒——茅臺酒親歷了新中國幾乎所有重大歷史事件，見證了新中國在世界舞臺上的崛起和騰飛，見證了中華民族的偉大復興。

就茅臺而言，以鞏固和提升“世界蒸餾酒第一品牌”地位為核心，塑造真正有全球影響力的常青藤企業，是數萬員工心中的長遠目標。這個目標的精神源頭，無疑與百年前茅臺第一次邁向世界的那次經歷相關。

可以這樣認為，茅臺從巴拿馬萬國博覽會走過來的興盛之路，正是中國企業在過去百年的成長典型，也是中華民族百年復興之路的縮影。“巴拿馬金獎百年”給茅臺留下的，不僅是那塊沉甸甸的獎章、獎牌。它更從企業治理的精神深處，為激發茅臺保持強大的生命力，注入了特殊的文化基因。

二、直面風云 勇于跨越新的起點

2014年，是中國白酒行業調整的第三個年頭。這一年里，中國白酒企業經歷了過去十余年來最為艱難的時刻。全球經濟增長持續放緩，中國經濟已從排浪式增長階段進入增速換擋、結構調整的調整期。

在外需不穩、內需偏弱的嚴峻形勢下，中國白酒行業遭遇了周期性瓶頸、渠道變革、互聯網沖擊、消費轉型等系列問題，行業繼續深度調整，全國白酒產銷量繼續下滑，利潤增速變為負增長。在全球市場，釀酒行業的不景氣甚至波及了國際酒業巨頭。帝亞吉歐、保樂力加等跨國酒企的銷售額、凈利潤等指數均出現下滑。

然而，在一片寒聲中，貴州茅臺卻亮點紛呈。過去一年中，貴州茅臺集團主導產品的銷售量、利稅總額、利潤、稅金、人均創利稅、人均上交稅金、股票總市值、品牌價值等，均高居中國白酒行業榜首——確保了茅臺酒及系列酒的顧客滿意度、市場占有率、品牌美譽度和忠誠度不斷提高，確保了茅臺酒中國白酒第一品牌不動搖，確保了茅臺酒中國高端白酒市場占有率第一。

冷靜分析中國白酒行業目前遭遇的困難，我們應該看到，除了受中國經濟下行壓力加大、內生動力不強、市場信心、有效需求不足、高檔餐飲市場下滑等因素的影響外，中國白酒業自身的結構性缺陷也加重了行業困難：

白酒行業產能過剩，供大于求矛盾突出，行業“散、小、亂”局面帶來的擠出效應更加劇了產業的泡沫化。

白酒行業在參與國際競爭方面，缺乏制度、機制和人才上的準備，在全球尚未形成影響力。

白酒行業外大量資本介入加劇了行業的競爭，競爭殘酷，壓力不斷加大。市場及經濟規律的無形之手加速了行業周期的顯現。

白酒市場的競爭激烈，仍處于早期“叢林法則”階段。

行業監管不力，標準不夠完善，個別企業不重視質量，在市場營銷中，忽視“道”而過度強調“術”，背離了誠信營銷的基本價值觀。品質不誠實，服務不誠心，營銷不誠信，生造概念、模糊標準、詆毀同行等等，給行業形象和聲譽帶來負面影響。

走過百年，以茅臺為樣本，剖析中國酒業身上豐富的歷史年輪，我們不難發現，每一次風雨背后，往往孕育著新的產業增長。同時，歷史也一再驗證，大時代的到來，往往與波折起伏相伴。

即令是很多人預言中國白酒進入拐點的現在，這個判斷仍然具有特別的價值。

分析目前的困難與機遇，我們不能忽視一個事實——茅臺早期從作坊向工廠轉型時，是從人背馬馱的近原始狀態開始的。那時的茅臺人，甚至不知道汽車的模樣。60多年前一瓶茅臺酒從酒廠運到香港，需要兩個月的時間。

茅臺的先輩們就是從這樣低的起點，邁開了中國國酒在工業時代走向世界的第一步。期間，經歷了“大躍進”、“文革”等巨大歷史波折的折騰，也挺過了亞洲金融危機的壓力。

過去半個多世紀來，貴州茅臺從年產量不足百噸的作坊式釀酒企業開始發展，成長為國內白酒行業的領軍企業，創下堪稱中華民族工業驕傲的發展奇跡：2003年，茅臺酒產量“夢圓萬噸”，實現了毛主席、周總理等老一輩革命家多年的夙愿；2008年，茅臺酒產量突破兩萬噸，實現了百億目標；1998年至2013年，茅臺集團步入了跨越式發展時期，茅臺酒產量從5072噸發展到38452噸；銷售收入從9.45億元增長到402.14億元；上交稅金從2.9億元增加到141.1億元。公司總資產從19.21億元發展到如今的778億元。這期間，茅臺酒累計產量26.9萬噸，累計實現銷售收入（含稅）1750億元，累計上交稅金629億元。“十一五”以來，貴州茅臺的多項經濟效益指標一直領先于行業，特別是利稅、人均創利稅等指標一直高居行業榜首，創造了行業18%的利稅，11%的稅金，貴州釀酒行業95%的稅收。“貴州茅臺”股票一直表現強勁，是滬深兩市績優股、第一高價股，總市值在白酒行業上市公司中排名第一。

從上世紀80年代末進入市場經濟以來，中國白酒行業已經經歷了三次拐點，第一次是1989年至1997年，第二次是發生在2007年。今天我們遭遇的，則是第三次。

白酒行業出現拐點也是一種自我調整的進程，這個過程將加速整個產業的優勝劣汰?？梢灶A見，在這次調整中實現轉型“上位”的企業將形成一批有世界影響的品牌陣營，而那些不能脫胎換骨的企業，則有可能失去發展的重要機遇。

分析貴州茅臺從早期工業化到今天邁向全球的歷史進程，我們深刻體會到，在不同背景下的信心與堅持，是企業肌體強健的強心針和催化劑。

作為中國白酒行業唯一集綠色食品、有機食品、國家地理標志保護產品和國家非物質文化遺產為一身的民族品牌，貴州茅臺酒早已成為中國一張香飄五洲四海的名片。擁有世界上最好的蒸餾酒釀造技術以及最為嚴格的質量把控系統；擁有一支訓練有素，富有責任感、自豪感的企業團隊；擁有樂于付出與分享，愿意把以辛勤汗水賺取的財富去幫助更多弱勢群體的企業傳統， 使得“貴州茅臺”這個品牌在國內外獲得了更為廣泛的認可。

以全面深化改革為核心，調整優化結構，強化創新驅動，深耕精耕市場，貴州茅臺實現了穩中有進、穩中有為、穩中向好的發展，保持了中國白酒行業的排頭兵地位。

過去一年，貴州茅臺的經營表現，顯然是國際酒類市場的亮點，但在經濟總量與品牌影響力方面，貴州茅臺與國際酒業巨頭仍然存在不小的差距——凈銷售額上，帝亞吉歐是貴州茅臺的3.27倍，保樂力加是貴州茅臺的2倍；凈利潤上，帝亞吉歐是貴州茅臺的1.42倍——但是，2014年上半年，貴州茅臺營業收入的增幅以及利潤的變化趨勢，遠遠好于帝亞吉歐和保樂力加。

這種令人可喜的對比，是貴州茅臺堅定信心，直面挑戰、 搶抓機遇的一個有力印證。

三、走向新百年 實現新的實業夢想

今天的貴州茅臺，不僅已步入世界最知名酒類品牌陣營，位居世界三大蒸餾名酒之列，并已發展為以酒類生產經營為主、涉足多產業領域的大型企業集團，亦是全國白酒行業中，創下唯一獲得國家一級企業、國家企業管理最高獎“金馬獎”和兩次榮獲全國質量獎于一身的企業。

從1915到2015，茅臺金色般輝煌的一百年，是一代代國酒人以強烈的愛國情懷，執著的國酒情結，大力弘揚“艱苦奮斗、團結拼搏、繼承創新、爭創一流”的茅臺精神，大力弘揚“愛崗敬業、吃苦耐勞、勇于探索、甘于奉獻”的茅臺傳統，與時俱進、開拓進取、繼承創新、追求卓越、不辱使命、勇于奉獻、勇創輝煌的一百年。

回顧茅臺百年發展歷程，我們積累了許多寶貴的經驗，為企業再創新的歷史輝煌提供了強大的精神動力：

一是必須始終堅持胸懷祖國，牢記使命。發展壯大民族產業，是實現國富民強的必由之路。不斷強化創新能力，打造核心競爭力，唱響新經濟，不斷報效貢獻國家，不斷促進地方經濟社會發展，不斷努力承擔社會責任，大品牌有大擔當，才能確保企業不斷向前發展。

二是必須始終堅持加快發展，深化改革，擴大開放。發展是永恒的主題，把發展作為興企強企的第一要務，才能不斷開創企業發展新局面。改革開放是發展的不竭動力和保障，全面深化改革開放，才能占領未來發展制高點。

三是必須始終堅持以質求存，恪守誠信。堅定不移地堅持“質量第一”，高舉“質量立企”大旗，不斷實現產品質量的穩步提升，才能確保國酒地位永不動搖。要恪守質量誠信、經營誠信、價格誠信、推介誠信，內誠于心，外誠于行，才能永保“百年老店，百年誠信”的金字招牌。

四是必須始終堅持精于傳承，勝在創新。茅臺酒的生產工藝已積淀、發展了兩千多年，是充滿中華民族智慧的生物工程，是白酒業的“活化石”，是人類釀酒歷史上重要成就之一。在堅守工藝的同時，市場建設上要不斷開拓創新，堅持以市場和顧客為中心，深入踐行工程營銷、文化營銷、服務營銷、網絡營銷、感情營銷、誠信營銷、個性營銷、事件營銷等“八個營銷”，才能確保占領市場制高點。

五是必須始終堅持強化管理，追求卓越。不斷提升現代管理水平，建立現代企業制度，才能引領企業持續改進、不斷創新、不斷追求卓越。

六是必須始終堅持文化揚企。不斷提升企業文化軟實力，才能使企業在激烈的市場競爭中始終立于不敗之地。“茅臺精神”和“茅臺傳統”，是茅臺千百年來的精神傳承，是立廠之本，興廠之基。

七是必須始終堅持環境立企，保護生態。不斷加大生態環境保護，保護茅臺鎮、赤水河生態就是守護茅臺酒的綠色生命線。不斷促進綠色發展、低碳發展、循環發展，建立資源節約型、環境友好型企業，才能推動傳統產業生態化。

八是必須始終堅持改善民生，勇擔責任。把員工利益實現好、維護好、發展好，堅持“全心全意依靠員工辦企業”的宗旨，才能凝聚發展的強勁動力。勇于承擔社會責任，彰顯民族品牌的責任與擔當，才能推動企業永續發展。

2015年，是深化改革的關鍵之年，依法治國的開局之年，實施“十二五”規劃的收官之年，貴州茅臺正在高密度推出一系列針對頂層設計的改革措施：

深化發展思路改革。堅持“一品為主，系列開發，確保做好酒的文章；做精主業，上下延伸，理性拓展酒外天地”的戰略總思維，堅持“穩中求進，提速轉型”的總方針，以差異化競爭，集約化管理，多元化發展為戰略主線，以戰略為統領，以市場為導向，以投資主體多元化、投資風險分散化為策略，努力做強股份公司，迅速做大集團公司；

深化所有制改革。大力發展混合制經濟，實現股權結構多元化。茅臺股份公司推動再融資；在其他子公司引進戰略投資者，實現茅臺集團控股、外來資本參股、員工入股的多元股權模式。未來3-5年內，力推習酒、保健酒、葡萄酒、茅臺循環經濟、茅臺文化旅游公司等子公司上市；

深化營銷體制改革。繼續深化“八個營銷”的執行力度，建立茅臺酒銷售模式新體制；茅臺酒營銷渠道再造，繼續鞏固傳統銷售渠道，大力探索新的銷售模式，積極拓展與酒店、商超、賣場、電商、社區及貨物產權交易等渠道的合作；進一步拓展國際市場，培養運作國際市場專業人才，成立茅臺酒海外事業部；根據重構渠道策略設計新的價格體系，實現茅臺酒從出廠到消費者手中各渠道環節的價格管理；建立茅臺酒與系列酒銷售獨立核算機制，推行系列酒銷售與績效整體掛鉤；銷售隊伍從貿易式職能向現代化市場營銷職能轉變，從簡單的銷售功能到市場規劃功能轉變，從簡單的市場監管向為經銷商提供超值服務和深耕市場轉變。一是做強茅臺酒，根據市場形勢和茅臺酒原產地容量極限，鞏固和占據中國高端白酒第一品牌，成為真正意義上的世界蒸餾酒第一品牌；二是做大醬香系列酒，把系列酒定位為“民酒”，占領更為廣闊的中端市場；

加快集團其它子公司改革步伐，例如，加快習酒公司引入戰略投資者步伐，推動早日獨立上市，五年內習酒公司實現銷售收入100億元。又如，技開公司主營業務要重新定位，側重于酒業生產上下游業務的開發與經營，重點發展白酒包裝等配套產業及上下游產業，五年內實現銷售收入50億元。再如，加快同心多元化步伐，大力發展循環經濟產業，等等；

繼續深化集團管控模式改革。建立以“戰略管控為主，財務管控為輔”的集團管控模式，以戰略管理和財務管理為核心，以價值創造為目標，把集團打造成為價值創造型總部，負責制定戰略，決定資金投放重點；下屬子公司負責執行戰略。對子公司實現以管事、管人的操控型轉變為以管戰略、管資產的戰略控制型模式。

成立投資基金和融資租賃公司，充分發揮投資公司、財務公司、基金公司和融資租賃公司既獨立分工又互相合作的功能，構建茅臺集團公司的資本運作平臺，打造“茅臺投資”品牌。

與此同時，為強化品牌競爭，貴州茅臺還在中長期戰略規劃中，提出了“133戰略”，即傾力打造1個世界級核心品牌（茅臺）、3個戰略品牌（華茅、王茅、賴茅）、3個重點品牌（漢醬、仁酒、王子），若干區域品牌，打造大茅臺品牌集群。要鞏固和提升茅臺酒世界蒸餾酒第一品牌的地位，做到單一品牌銷售收入保持世界第一，酒業品牌價值居全球酒行業第一，酒業公司市值居全球酒行業前五。

貴州茅臺將伴隨經濟全球化的進一步深入，在國內、國際產品市場保持可持續發展的趨勢，在深耕中國市場的前提下，堅持開拓國際市場，使海外市場銷售比例逐漸增加。未來五年，茅臺酒在海外市場的銷量要力爭達到10%-15%的年均增長率；消費群體要力爭從華人市場為主，轉向西方主流市場為主的群體結構；茅臺酒品牌知名度排名要每年有所提升。要不斷增強品牌化建設能力和國際化推進能力，推進茅臺實現產品國際化、品牌國際化、市場發展國際化。

2013年，中國白酒的出口值占比白酒總產值不到1%，出口貿易額只占世界國際酒貿易額的1/1000，而同為蒸餾酒的白蘭地、威士忌等外國品類卻已經占據了我國酒市場份額的10%——中國白酒在國外市場的大面積空白，為茅臺的市場提升，提供了巨大想象空間。

穩中求進、改革創新，去泡沫化等等，近期結束的中央經濟工作會議，進一步勾勒了中國改變經濟增長模式的“新常態”時代。“新常態”時代的到來，給以實業發展為核心的貴州茅臺，提供了良好的外部環境。

無可否認，國酒茅臺在過去一個世紀的成長，是中國商業史上值得記錄的成功案例——今天，位于舊金山的巴拿馬萬國博覽會舊址已成歷史遺跡，當年在此地亮相的中國產品，可謂林林總總。但是，能從當時讓人新奇的鄉間作坊制品一路成長為中國具有世界影響力的民族品牌，并大踏步進入全球競爭的行列——在當年一同參展的眾多產品中，貴州茅臺顯然是鳳毛麟角。

從過去的輝煌到未來的發展，面對“新常態”時代的新機遇和新挑戰，國酒茅臺將在新的起點上轉型升級發展，真正成長為具有國際影響的世界級企業，從百年金獎的歷史中走向新的輝煌，實現更大的實業夢想。

（作者系貴州茅臺酒廠集團有限公司董事長，貴州茅臺酒股份有限公司董事長）