王老吉：中華老字號的捍衛與任性

見證過歲月沉浮，經歷過篳路藍縷，沉淀到今，中華老字號是時代注腳、國之瑰寶。

維權乏力、管理乏力、創新乏力，諸般掣肘之下，諸多老字號正低訴著品牌沒落、受眾流失的悲歌。

這是最好的時代，從“中國夢”到“亞太夢”，民族品牌迎來史無前例的復興機遇。大風已起，古色古香的老字號如何續寫傳奇，這成為每一個中華老字號和它的經營者不得不努力回答的問題。

無論是借助法律武器屢屢維權成功，還是互聯網時代的任性玩法；無論是踐行公益傳承文化還是逐鹿域外發揚光大，作為中華老字號的典型代表，186歲的王老吉正在給出一個答案。這答案，不僅是給自己的交代，更近乎是給整個中華老字號行業和中國民族品牌的一個標準答案。

紅罐判歸王老吉

2014年12月19日下午，隨著廣東省高級人民法院法槌的最后一次落下，有“中國包裝裝潢第一案”之稱的王老吉、加多寶“紅罐之爭”一審結果塵埃落定——紅罐裝潢屬于王老吉，廣東加多寶飲料食品有限公司被判構成侵權，并賠償王老吉經濟損失人民幣1.5億元。

這是一個等待了896天的結果。2012年7月，加多寶與王老吉分別在北京一中院和廣州中院提起訴訟，案件核心是，雙方指責對方侵犯自己的紅罐包裝裝潢權。先是加多寶把廣藥全資子公司廣州王老吉大健康產業有限公司告上法庭，要求停止侵犯并索賠3096萬元。接著，廣藥集團又把鴻道（集團）有限公司、加多寶告上法庭（后又撤回對鴻道集團的起訴），要求停止侵犯并索賠1.5億元。

在2013年的“知名商品包裝、裝潢及特有名稱保護”研討會上，十余位知名知識產權專家依法理一致認為，知名商品“王老吉”的包裝、裝潢產生的商譽只屬于“王老吉”，不可能由他人分享。

原最高人民法院知識產權庭庭長蔣志培指出，在商標權屬明確的前提下，該包裝、裝潢不應與商標權割離，否則勢必會導致對相關消費群體造成混淆困擾，“可以完全明確其（紅罐）系知名商品‘王老吉’涼茶特有的包裝、裝潢，受《反不正當競爭法》保護。”

廣東高院認為，加多寶公司生產、銷售的紅罐涼茶，與王老吉紅罐涼茶包裝裝潢的各種構成要素，在整體視覺效果上無實質性差異，足以使相關公眾對商品的來源產生誤認，屬于相近似的包裝裝潢，因此加多寶公司上述行為已構成不正當競爭。

知名經濟學家宋清輝認為，加多寶兵敗“紅罐之爭”案具有警示意義：“企業作為國家GDP中的不可忽視的一員，在法治經濟中扮演著重要角色，更應該成為依法治企的典范。”

這也是王老吉在“商標案”、“改名案”、“怕上火案”等案件紛紛勝訴之后的又一次勝利。

“這是我們等待良久的正義結果，是民族品牌、中華老字號維權的勝利。”王老吉大健康產業有限公司董事長陳矛說，“王老吉這一中華老字號民族品牌的商譽得以完整回歸，這再次證明了法律界一句經典名言——正義或許會遲到，但絕不會缺席！”

老字號的捍衛

事實上，無論是此前的“王老吉”商標之爭，還是現在的紅罐裝潢之爭，案件背后所凸顯的中華老字號品牌商譽保護問題，有關商標的合法使用值得每一個企業警醒。

“頭戴馬聚源，腳踩內聯升，身穿瑞蚨祥，腰纏四大恒”，這首民謠形象反映了老字號“金字招牌”和優良口碑。中國商業聯合會中華老字號工作委員會的統計數據顯示：我國“老字號”在新中國成立初期有16000多家，截止2014年底經國家商務部認定的“中華老字號”僅有1128家；在這1128家中，僅有30％經營良好，大部分知名老字號品牌逐漸衰弱甚至消失。

曾經燦若星河的老字號儼然成為瀕危物種，除了難以適應激烈的市場競爭，知識產權保護不力甚至缺位也被視為重要原因。“青島啤酒”在美國被搶注，“同仁堂”、“女兒紅”、“杜康”和“狗不理”在日本被搶注，“阿詩瑪”在菲律賓被搶注，“鳳凰”在印尼被搶注，“竹葉青”在韓國被搶注……近年來，如是典型案例頻頻出現。

“王致和”在德國被搶注一案，被稱為老字號海外維權第一案。2005年，在德國柏林經營中國商品的歐凱公司向德國商標專利局申請注冊了“王致和”商標，其申請的商標標識與王致和使用的商標標識一樣。王致和集團“不惜一切代價，將維權進行到底”，最終維權成功。

國家知識產權局專家庫成員、三環律師所律師溫旭指出：“隨著我國法治日益的健全，經營老字號的所有者們為了捍衛歷史的經典，加強了對老字號的知識產權的保護力度。”

顯然，老字號在自身加強經營的同時，必須運用法律手段維護自身品牌的合法利益。王老吉此次成功維權也為其他企業樹立了榜樣。

按照判決，加多寶除賠償王老吉1.5億元經濟損失、連續七天在指定媒體上刊登聲明公開消除影響外，還需自判決生效之日起立即停止使用與涉案知名商品王老吉紅罐涼茶特有包裝裝潢相同或相似的包裝裝潢，停止生產、銷售上述包裝裝潢產品，銷毀庫存侵權產品。

王老吉代理律師、金杜律師事務所合伙人史玉生特別強調，目前盡管加多寶宣布將上訴，但從2014年12月19日一審判決至終審判決期間，經營及銷售、宣傳相關侵權包裝產品的經營者所經營、銷售、宣傳的產品、廣告等均可被追溯賠償，在此期間，王老吉有權對相關產品、廣告等進行取證，若終審維持原判，王老吉可以考慮追究其法律責任。

在知名經濟學者、國家發改委特邀研究員郭凡禮看來，加多寶上訴是意料之內的事情，“因為紅罐裝潢權對涼茶兩龍頭的后續競爭成敗至關重要。”

郭凡禮指出，敗訴者不能采用紅罐裝潢，不僅失去培養已久的消費群體，更面臨更新包裝、新包裝營銷帶來的時間和資金成本。由此不僅錯失當下較為重要的春節盛宴，更將會在未來長久的市場競爭中失去競爭力。

相對而言，王老吉收回紅罐裝潢權的利好就不言而喻。一則是針鋒相對的競爭對手加多寶因更換包裝自顧不暇，王老吉迎來了良好的市場拓展期；二則是王老吉品牌與紅罐裝潢因此次判決合法、有效、排他性的融合，整體形象根深蒂固、更為消費者認可，可謂是王老吉鞏固和進一步開拓市場的利器。“紅罐裝潢權歸屬解決之后，未來涼茶行業的領頭者也幾乎確定。”郭凡禮說。

而在業界看來，此次王老吉的勝利，意義不止于此。里斯伙伴中國合伙人張云認為，無論是此前的“王老吉”商標之爭、廣告糾紛、還是目前的紅罐裝潢案，都可謂知識產權界的經典案例，對推動中國法制進步、社會主義市場經濟法制體系的完善都有積極的借鑒意義。“與其說是王老吉的勝利，不如說是商業文明的勝利。”張云說。

而對整個老字號行業而言，知識產權保護不力、缺乏法律意識只是問題之一。在中華老字號工作委員會主任安惠民看來，老字號亟需解決的問題還包括消費者需求變化、外來產品涌入等。

如果說捍衛是為了對歷史與傳承的敬畏，那么，捍衛之外，如何更好地出發、在新時代繼續擦亮招牌是所有老字號面臨的更大挑戰。對此，王老吉的答案是：任性地玩！

任性地玩

“當互聯網公司已經搶先獲得大數據優勢的時候，傳統品牌面臨的問題已經不僅僅是酒香也怕巷子深，還有如何從眾多的數據挖掘中精準分析消費者行為，找到線上消費者。”在日前召開的“2014自主品牌創新研討會暨老字號品牌論壇”上，大數據專家、云像數字CEO安士輝指出，“注入互聯網基因，可以給品牌帶來指數級增長的影響力，讓老字號重新煥發青春。”

內聯升的現代版《履中備載》通過數據分析為顧客提供個性化服務，百雀羚“選擇百雀羚，美過黃永靈”的線上引爆，五芳齋、廣譽遠等的全網營銷……近年來，越來越多覺醒的老字號開始用互聯網思維武裝自己。

王老吉也不例外。“別以為我是個老頭，我還很YOUNG呢。有我庇佑，年輕永葆，啪啪啪不閃耀”；“有我罩著，變身高富帥。出任CEO，走上人生巔峰不是夢”……

2014年12月22日，一組將中國傳統民俗文化中的“福、祿、壽、禧、財、吉”重新演繹的廣告語引爆中國快消市場。

“任性的紅罐，任性地玩。”如此任性、年輕的玩法，正是出自有著186年歷史的王老吉涼茶。“過吉祥年喝王老吉，總有吉祥好意頭”，2014歲末，在收回紅罐之后，王老吉拉開了新春營銷攻勢。

王老吉的“任性”玩法，與可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶有著異曲同工之妙，也是老字號擁抱互聯網思維的典型體現。

這已不是王老吉第一次試水互聯網。2014年的世界杯，王老吉聯手騰訊，玩了一次通往移動互聯的跨界。不僅搞競猜，還開辟“貫穿式”跨平臺社交分享，同時通過世界杯主題紀念罐玩起了線上線下互動。這一活動的累積參與人數達到1800萬人，是騰訊有史以來參與人數最多的活動之一。

聯手騰訊，只是王老吉跨界營銷的動作之一，亦是王老吉“時尚、文化、科技”品字戰略之一翼。

剛剛過去的2015年元旦，周杰倫、陳奕迅、張惠妹等天王巨星坐鎮的江蘇衛視新年演唱會以2.44的收視率高居首位，市場份額達到7.66%，其百度指數超過130萬，雄踞四大衛視跨年/新年演唱會之首，而冠名者正是王老吉。

江蘇衛視新年演唱會的成功舉辦，宣告王老吉2015年春節跨界營銷首戰告捷。業內人士認為，王老吉通過成功冠名，將正宗中國涼茶品牌與時尚文化元素結合，在節目贏得滿堂喝彩的同時，王老吉也實現了親近年輕消費群體、加速品牌年輕化的進程。

這只是2015王老吉品牌營銷的序幕。涼茶行業資深人士表示，對比往年這一時刻不難發現，王老吉電視平臺娛樂營銷方面的廣度和深度都進一步升級。

此前，王老吉以8100萬元斬獲央視“第一標”，同時以4000萬搶得《舌尖上的中國3》飲料行業唯一合作伙伴席位。

王老吉選擇央視《新聞聯播》這一平臺，有著自身的考量。在被加多寶占用商標多年以后，王老吉需要名正言順地為自己正名，為中華老字號正名?！缎侣劼摬ァ肥菄夜俜?、權威、主流的渠道，是維護自身聲譽的最佳選擇。而且，《新聞聯播》是中國特色的民族品牌，在民族品牌的平臺上，為民族品牌發聲，強強聯合而又相得益彰。

王老吉最終競得這個中國經濟晴雨表之稱的廣告標，不僅自證實力，也昭示著中華老字號并未被丟進歷史的故紙堆，而是依然旺盛。

從聯手騰訊、京東、易訊，到與央視、江蘇衛視的深度合作，王老吉式跨界營銷正收獲驚人戰果。

日前，王老吉大健康產業有限公司董事長陳矛透露，廣藥收回紅罐和紅瓶王老吉生產經營權以來，一路高歌。2014年，王老吉仍以高于涼茶行業增幅的速度在增長，餐飲、商超、終端店鋪貨率大幅提升，市場占有率超過50%，即便是在四川最偏遠的地區縣市如阿壩、甘孜也能買到正宗的王老吉涼茶。

據悉，2014年，王老吉銷量突破200億元已是穩操勝算。前不久剛剛發布的一份中投顧問報告更是指出，紅罐裝潢權收回后，王老吉市場霸主地位開啟。而對王老吉而言，使命遠不是取得市場霸主地位這么簡單，她的另一個重任是——弘揚涼茶文化。

企業公民的世界夢想

商人重利輕別離，前月浮梁買茶去，在中國傳統文化中，商人往往多被負面描述，然而，流傳到今的中華老字號們，卻大多因其善行義舉為世人傳唱經年。

從隋唐時的義倉、粥院，到兩宋時的義塾、義學，再到明清時的善堂、善會，這些公益機構的善款，多來自于商業機構與行會的“業捐”。王老吉涼茶的創始人王澤邦，亦因煮茶助百姓治病而被尊為“藥俠”。

而今，中華老字號的翹楚們并不滿足于只是在市場上風生水起，而是效法先賢，回饋家國。

2014年12月25日，繼取得紅罐案一審勝利后，中國商業聯合會中華老字號工作委員會與王老吉聯合在廣州召開“中國紅•王老吉”新聞發布會。

王老吉鄭重呼吁結束恩怨，讓涼茶行業健康發展，同時宣布投入3000萬元，與中華老字號工作委員會成立中華老字號•王老吉校園公益基金，致力于在青少年人群中弘揚中華老字號品牌，推廣中華老字號文化。同時，王老吉大健康產業有限公司陳矛對外宣布，所獲得1.5億賠償到賬之后將全部投入于公益事業。

此前， 通過“1.828億王老吉愛心基金”、“四季彩虹”扶貧助學計劃、萬名大學生圓夢計劃、讓愛吉時回家等多個公益項目，王老吉一直在踐行一個老字號做企業公民的典范。

2013年雅安地震后，王老吉投資3億元在雅安興建年產值超15億元的大型生產基地，以“輸血+造血”的公益模式助力雅安重建。

“作為企業，同時也是社會的一員，在從社會索取的同時，更要踐行企業社會責任，回饋社會。”陳矛說，“身為中華老字號企業，能夠為老字號的品牌建設貢獻一份力量我們責無旁貸。”

2014年11月26日，王老吉將傳承186年的正宗獨家涼茶秘方存入中國銀行廣東省分行。就在秘方封存儀式前的一周內，王老吉接連獲得“全球歷史最悠久的涼茶品牌”吉尼斯世界紀錄和“涼茶品牌始祖”認證。

此前，王老吉涼茶博物館的建立，亦成為展示和傳承中華涼茶文化的重要窗口。

業界認為，王老吉一系列舉動，目的是捍衛涼茶發明者的行業地位，將品牌注入更多的文化內涵，同時通過秘方封存來防御競品，捍衛正宗，也是為了保護和傳承老字號。

將老字號文化推而廣之，讓中華老字號閃亮世界，正是民族品牌的夢想。近年來，不論是老鳳祥將門店開進紐約第五大道，還是張裕與法國第一大葡萄酒公司卡斯特集團相互參股，中華老字號的國際化步伐正在提速。

王老吉亦并不甘心只屈居國內。王老吉大健康董事長陳矛前不久參加APEC會議時就表示，作為擁有186年歷史的中華老字號，王老吉也一直有一個“涼茶中國夢”，那就是讓中國的王老吉成為世界的王老吉。

其實，早在1925年，王老吉已經作為中華民族品牌的代表參加了英國倫敦舉行的第一屆世博會。目前，王老吉已出口20多個國家和地區，在58個國家進行注冊。

全球定位之父、營銷大師艾•里斯也表示：“王老吉是中國唯一一個在歷史長度、行業的地位和影響力方面可以與可口可樂媲美的飲料品牌，是真正的中國的可口可樂。”

2014年6月，為全球推廣涼茶，王老吉牽頭與諾貝爾獎得主、有“偉哥之父”之稱的穆拉德博士共同開展涼茶國際標準的研究。2014年世界杯，王老吉也將涼茶文化全球巡回展首站選擇在巴西的圣保羅，讓中國涼茶閃亮美洲大地。

目前，王老吉正圍繞產品出口、國際標準制定和涼茶文化推廣三大路徑布局國際化，將傳承百年的“涼茶品牌始祖”王老吉打造成世界的王老吉。

“作為中華老字號的發展典范，我們有責任推動中華老字號民族產業復興。”王老吉大健康董事長陳矛說，“只有形成真正的商業文明，中國的民族產業才能真正屹立于世界品牌之林，才能實現民族品牌偉大復興的中國夢。”