三十年，碧桂園的堅持與求變

2015年1月5日，碧桂園集團公告2014年業績，其銷售額達1288億元，回款約1058億元，和2013年1060億元銷售額相比，增幅達到21.51%。這個數字，創下碧桂園創業30年來的歷史新高，也使其再度進入房企“千億俱樂部”。

碧桂園集團總裁莫斌對記者說：“2014年我們的營銷費用大幅降低，公司人員降至九千多人，且是在市場下行的情況下完成的這個業績，含金量很高。”

一個起步于順德縣北滘鎮的建筑施工隊，在30年內，涅槃為年銷售額千億的企業，碧桂園的背后，究竟蘊藏著怎樣的秘密？

大眾買得起的五星級的家

在全面限購的情況下，碧桂園無疑是靠性價比決勝市場。旗下全國各樓盤銷售均價在6000元浮動，是全國十大房地產商中最便宜的一家。

在莫斌的辦公室懸掛著一幅毛筆書法——“建老百姓買得起的好房子”,落款——“與莫總共勉，楊國強”。

楊國強曾經多次說，碧桂園只賺取“合理的利潤”。這源于他認為自己的使命就是“做對社會有益的事情”，其中最重要的一條是“蓋讓老百姓能夠買得起的房子”。

1983年，楊國強創業，“家”的概念已深入他的骨髓，他的碧桂園想要打造這樣的“世外桃源”：那里需要有便捷的快速路與城市連接，短時間內就能夠體驗城市的喧囂；那里要有美麗的風景，干凈的空氣，更要有配套齊全、自成體系的大社區；那里的房價還要遠低于市中心，讓每個人都能享受幸福生活。

為了達到這個目標，碧桂園提出了“配套先行”的概念。戶主們雖然住在“鄉下”，但配套卻不遜于城市。樓盤內，超市、飯店、交通、學校、醫院，甚至是水廠等生活基本設施一應俱全。在順德碧桂園社區中，公司甚至出資2400多萬元，建成了一座橫跨碧江兩岸、方便數萬碧桂園業主進出通行的“私家橋”。

有了這樣方便、配套的生活基礎設施配置，上世紀90年代，“碧桂園，給您一個五星級的家”蜚聲香江，順德與香港的房價巨大落差也吸引了大批香港人購房置業，碧桂園的第一個樓盤，也就成為了港人度假休閑的后花園，被譽為“繽紛小香港”。

但對客戶來說，光有硬件并不夠，軟件也是碧桂園多年來吸引買家的法寶。在順德碧桂園，最吸引人的就是碧桂園旗下的貴族學校——廣東碧桂園學校。1994年，在廣東碧桂園學校開學典禮上，楊國強強調，“要選聘一批德才兼備的老師，使這樣的老師成為中國基礎教育的典范。”這樣的師資力量經歷了時間的考驗，高質量的雙語教學吸引了一大批家長送他們的子女求學。為了照顧子女讀書，家長也就看上了碧桂園在青山綠水間的洋房別墅。

這一條清晰的產業鏈，提升了碧桂園樓盤的品位與軟實力，也使楊國強成為地產業知名的教育家。

盡管“配套先行”讓碧桂園在前期開發過程中，加大了投入成本，但自上市以來，碧桂園在上市十大房企中，均價一直都處于低水平。

質量!質量!質量!

在30年內，價錢便宜，但質量卻是碧桂園緊守的企業生命線。

原中建任職的馬小軍和許多國際地產商都合作過。他坦言，對外包商來說，碧桂園的活“不好干”，因為碧桂園對質量有近乎苛刻的要求。

碧桂園掌舵人楊國強對記者說：“我常常和員工講，房地產不是飄在天上，而是落在地上的東西。我們跟千家萬戶老百姓的生活緊密相連，容不得一點馬虎，要一步一個腳印，做好每一個細節。”

質量的保證來源于碧桂園有自己的“一條龍”產業鏈，區別于許多地產商。碧桂園集團子公司廣東騰越建筑公司承接了超過三分之一的業務?，F在騰越的負責人馬小軍說：“三年里，我們的產值翻了三倍：2011年是32億,2012年是48億，2013年則達到107億，快速增長意味著我們要引進管理人員，還有很多施工班子和隊伍。”

引入施工隊伍，首先得培訓，培訓過程中的“樣板先行”是碧桂園的特色。碧桂園原有的建筑團隊，將工序工藝標準全做出來展示，看完后施工隊伍要再先做一個實操樣板，過關了才可以進入大面積操作。

對質量的重視源于楊國強的人生經歷。

楊國強是一個典型的鄉村貧苦孩子。“直到十七八歲，沒穿過鞋子，沒吃過糖果，沒有親手花過兩分錢”，求學期間，他曾經為了節省7分的飯錢，步行一個多小時回家吃飯，也曾因為交不起學費，差點輟學。20歲那年，他進入順德縣北滘鎮建筑公司，當起了泥瓦匠，第一次領略一座高樓拔地而起的震撼、為人們蓋起一座座“家”的愉悅。從一磚一瓦開始，楊國強一直升任建筑公司總經理。上世紀90年代企業改制，給了楊國強難得的機遇。他與當時的創業伙伴一起，低價買下大片荒地，從打工者成為房地產企業所有者。

這片位于廣東順德碧江與桂山交界的荒地，就是碧桂園的第一個項目。由此開始，楊國強帶領碧桂園一步一步地往前，30年間，在全國打造出一座座“微型城市”，容納住宅、酒店、學校、社區，所有生活配套。

一只老虎加一群老虎

管理是碧桂園的另一個核心武器。

2014年，碧桂園一改以往的人海戰術，保持營銷原有的“狼性”的同時，開始引入分銷商和代理商，并與淘寶、京東、一呆等互聯網企業合作賣房，還開通諸如“鳳凰通”自媒體。

而此前，人們在碧桂園看到更多的，是家族式的傳承：2004年，楊國強的女兒楊惠妍入駐碧桂園，成為楊國強的私人助理；2007年，這個畢業于美國俄亥俄州立大學的26歲女孩，獲得了父親楊國強所持有的碧桂園70%股權。2007年公司上市后，楊惠妍登上了“中國首富”寶座。

在股權結構上，楊國強家族是碧桂園的絕對控股股東。但在公司治理上，碧桂園儼然按照一家現代化企業實施管理，徹底去家族化色彩?，F在，碧桂園在營運、營銷、土地、工程、財務等重要環節已經由職業經理人接班。上市7年來，碧桂園逐步從家族企業向現代企業蛻變，在市場的“新常態”下，形成了一套比較成熟的現代企業管理體制。

在人才配置上，2010年，原中建五局總經理莫斌被楊國強“綁”到了碧桂園，填補了公司在建筑工程、質量管控上的短板；2013年，原富力地產副總裁朱榮斌也來到碧桂園，“清華神童”的到來，為碧桂園的土地拓展視野增加了專業力道。

繼莫斌和朱榮斌成為楊國強“左右手”之后，越來越多的職業經理人進入碧桂園?，F任碧桂園執行董事、首席財務官吳建斌，是博士出身的研究型經理人。原為中海副主席的吳建斌在資本市場長袖善舞，加盟后，他對碧桂園32億港元市值的配股進行操作，讓公司財務管理更穩健，年底還完成碧桂園歷史上首次境外銀團貸款，籌集高達45億港元貸款，該貸款的規模打破了內地房企首次募集海外銀團貸款的最高紀錄?，F在，國際評級公司給碧桂園的評級為BB+，在民營房企中評級最高。

伴隨著中高層職業化，碧桂園內部的家族色彩逐漸淡化?，F在，碧桂園的執行董事共有14人，元老席位下降，職業經理人席位明顯上升。

除了定點納入實力強勁的高層，2014年，碧桂園向社會廣招能人。碧桂園引入跨國公司“管理培訓生”的做法，在全球范圍內啟動“未來領袖計劃”，招了130多名博士。這些“未來領袖”在經過一段時間的培訓后，將出任項目的重要管理崗位。

以碧桂園千億房產俱樂部的地位，廣納賢才并不難，楊國強心中清楚，要把人才留住才是真問題。

為了留住人才，碧桂園構建了一套自己的員工激勵機制。在正常的工資、獎金和考核年終獎外，碧桂園的第二層激勵是“成就共享”，將團隊利潤二八分成，細化到個人，讓職業經理人積累第一筆財富，第三層則是面向所有員工的“同心共享”，職業經理人在碧桂園的框架內自己做自己的老板。

“這三層有交叉有疊加也有互補的地方，相對來說是一個完善的封閉式激勵。每一個環節都有涉及激勵的方案。”莫斌向記者介紹說。

“楊主席思想開放，給團隊授權很大，激勵也很大。”聯席總裁朱榮斌說，碧桂園有一個成就共享計劃，把項目股權分給管理人，使老板和員工成為合伙人關系。

培訓和組織建設也是碧桂園人才管理的重點。“這一方面我們主席楊國強特別重視，我們有微信群，他恨不得每天都到微信群里去交流。”莫斌說，碧桂園的培訓是全方面的，所有培訓都由內部講師授課，內容都是真實發生在身邊的案例。

“當然我們也請外部講師，主要是講互聯網思維、領導力。到碧桂園來，不用一年的時間，只要三五個月你就可能成為實戰的專家。”莫斌說。

碧桂園不僅創造了近十萬個就業崗位，更讓員工感受到了歸屬感。

2013年，碧桂園的新總部投入使用，楊國強之前向員工承諾的健身房、泳池、書吧、影院，一樣沒少。平時，員工們還會在書吧、食堂看到楊國強的身影，他會看看書，讀讀報，也會將口味合適的飯菜打包回家慢慢享用。

30年前，楊國強作為順德小鎮建筑公司的經歷，被人戲稱是“一只老虎帶著一群羊”，現在的碧桂園儼然已是“一只老虎”與“一群老虎”的結合。

西范京派

莫斌認為碧桂園的業績主要在于2014年做好了兩件事：“在解決內部管理層專業化之外，也加強了買地投資的準確性。我們的核心競爭力發揮了極大作用。”

長期以來，碧桂園產品項目地點，大多在城市周邊，沿襲1990年代的設計風格，“五星級的家”被業界戲稱為“社會主義新農村”。但其實，碧桂園已落實了項目布局、產品設計的全面更新。

在參與中國城鎮化發展的同時，碧桂園已經敏銳地捕捉到民間海外投資、移民、留學的強勁需求。2013年，碧桂園即已進軍海外，在馬來西亞、澳洲開疆拓土，邁出成為世界級的優秀企業的第一步。

30年的經驗與積累，上百個樓盤的布局、設計與裝修，讓碧桂園積累了豐富的裝修設計經驗，并且擁有了自己的建筑設計院和裝修設計院，專門從事樓盤的設計工作。其中，建筑設計院總共有設計師1530人，有規劃、產品方案、建筑施工等，同時在廣東省還有6大分院，海外還有馬來西亞分院。而碧桂園裝修設計院院長曹偉光領導著260多名設計師，為碧桂園旗下超過98%的酒店、會所和板房提供設計裝修。

“根據項目定位有不同風格，包括現代風格、現代奢華、美式風格、英倫風格等；包括我們的商業街，也是模擬場景做出來的。我們做了很多人性化的設計，比如南方潮濕天氣和北方很冷的天氣，我們可以裝一個插座在坐便器上面，業主可以自己買一個電暖器，這樣毛巾搭上去可以避免細菌滋生，冬天毛巾擦身也可以很暖。”曹偉光說。

在海外的嘗試，使碧桂園的產品和設計團隊都吸納了大量的世界級的新知和視野，終在碧桂園北京項目顯露其對生活品質的極致追求。

2014年，一直著力于三四線城市的碧桂園，終于進軍京城，距離北京轄區僅數公里之遙。這個碧桂園九龍灣項目，位于河北淶水，是京津冀規劃區的一部分，走的是碧桂園最擅長的一體化全配套設計，項目規劃規劃8000畝，甚至包括了周邊村落、城鎮的規劃和改造在其中。但它卻是碧桂園向北京展示的窗口，不止是企業的配套設施和設計傳統，更是南方鳳凰北飛的風儀。

碧桂園聯席總裁朱榮斌表示：“現在九龍灣項目擺在公司的‘最高位置’，是碧桂園最重要的項目。”

帶著在京城與海外市場中獲得的經驗，碧桂園以一種充滿“京派”和“西范”的風格，繼續深耕國內細分市場。這為企業發展帶來了前所未有的優勢，將碧桂園原就具備的保障產品品質的核心競爭優勢彰顯了出來。

“我們有完善的產業鏈，設計院和建筑公司，家具、地板、石材的供應商，園藝公司，我們一應俱全。”吳建斌說。

永念同根

鳳凰非梧桐不棲，然而以鳳凰為企業形象的碧桂園卻一直守持一份鄉土情懷。

在碧桂園30歲時，楊國強仍然自稱為“農民”。他的手上，至今仍然留有一道疤痕。那是他在少年時期收割水稻時，被鐮刀割傷的。這疤痕讓他經常惦念同根之人。

“我曾經一貧如洗，也曾得到社會的幫助，盡管是小小的七塊錢學費和兩塊錢補助，滴水之恩，涌泉相報。”脫離貧困是楊國強創立碧桂園的主因，而在事業成功后，幫助更多的人主動地脫離貧困，成為他立業守業的追求。

羊城晚報副總編輯陳心宇仍然記得1997年與楊國強第一次見面。“他的普通話不太好，表達方式很老廣。但說的話實在讓我震撼。”她說楊國強當場提出，將每年以個人名義，捐助100萬元給貧困大學生。從那年起直到現在的每個春天，羊城晚報都會收到來自楊國強的善款，2006年這100萬變成了200萬。為了保持匿名捐贈，楊國強委托羊城晚報作為慈善基金的監管單位，十多年來，碧桂園的慈善之心通過羊晚報人們的手薪火相傳。這就是碧桂園第一個慈善項目，“仲明”助學金的故事。仲明，是楊國強母親的名字。

2002年，因為“我不忍看天地之間仍有可塑之才因貧窮而隱失于草莽，為胸有珠璣者不因貧窮而失學，不因貧窮而失志，方有辦學事教之念”，楊國強創立了國華紀念中學，是國內第一家也是唯一一家全免費、純慈善的民辦高中，面向全國招生，校名來源于他的大哥楊國華。

2007年，楊國強又辦“國良職業技術培訓學校”，是專門針對退伍軍人的全免費慈善學校。一方面紀念曾是退伍軍人的兄長楊國良，一方面授予退伍軍人立身社會的技術專長，砌磚、油漆、水電安裝、焊接、扎鋼筋等。學員在畢業之后，可以直接在碧桂園集團就業。

這一番苦心，并非人人都會領受。在第一屆國良學校學員畢業典禮上，有人將手中的礦泉水瓶子扔向發言的楊國強。他們不滿意“賣苦力”的安排。

楊國強很委屈，但從未想過放棄。對他來說，做慈善和做企業一樣，需要勤勉，也需要堅持。

2014年9月，占地16.8萬平方米的廣東碧桂園職業學院正式開學，計劃招生約2500人。這是由楊國強和女兒楊惠妍出資4.5億人民幣建立的全免費職業學院。興建這所學院，楊國強有一個遠大的目標：推進職業人才教育，解決職業人才培養落后對我國整體競爭力的影響。

這個想法，在楊國強心中盤踞已久。早在2014年3月，楊國強就向全國政協提交了一份《關于加強職業教育以實現中華民族偉大復興的提案》。在提案中，他大膽設想：“如果我們的年輕人都能接受到良好的職業培訓，不但能為他們打開通往成功成才的大門，還將為國家培養數以億計的工程師、高級技工和高素質職業人才。”

在踐行慈善的過程中，碧桂園一直堅持“授人以魚，不如授人以漁”的理念。對楊國強來說，“職教夢”也是“中國夢”的一部分。他期待通過職業教育，國家的經濟增長方式能夠真正轉到依靠創新驅動的軌道上，隨之帶來“中國制造”競爭力的提高，也是企業所追求的最大利益。

“事業做到這么大，你還有夢想嗎？”這是楊國強經常被問到的。而“當然有！”則是他不變的回答。

不忘初心，方得始終。楊國強辦公室的墻壁上，掛著一幅字——“這里是為全世界建造又好又便宜的房子的公司，這里是被社會高度認可及贊譽的公司，這里是為人類社會進步而不懈努力的公司。”

顯然，這是楊國強和碧桂園的“中國夢”，貫穿三十年和未來。