領導人的網絡“粉絲團”

有人想收購“麗媛粉絲團”賬號，企業老板想用它搞宣傳，也有人想拿它做慈善。“有人出十萬來買我的號，我沒有答應。”

“如果是民間建立的粉絲號，說明領導人得到了粉絲的喜愛。如果是官方建立的，說明官方的輿論引導策略在與時俱進。”

“學習大軍”線上線下全面展開活動。志愿者們到各個單位發倡議書，也會去農村貼海報，一些企業也邀請“班長”做講座。

隨便發一條微博，至少60萬人閱讀；每天什么不發，也有七八千人點擊。什么微博賬號能如此霸氣？

答案是：“麗媛粉絲團”。

上述數字，來自新浪微博“麗媛粉絲團”的博主方先生所做的統計。方先生在杭州一家互聯網上市公司工作，從2013年3月起，他用業余時間運營一個以發布中國國家主席習近平夫人彭麗媛信息為主的微博賬號。經過兩年打理，該賬戶已經擁有42萬粉絲，發布的消息或照片時常成為中國公共社交平臺的熱點話題。

新浪微博上關于彭麗媛的賬號并不止一個，還有“學媛之家”“麗媛style”等。在新媒體全面進入中國人日常生活的當下，包括“學習粉絲團”“學習小組”“向李學習”“程虹粉絲團”等一大批涉及領導人新聞傳播的公共賬號，正通過微博、微信等新媒介改變中國百姓對他們的固有印象。

“自從關注了你的號， 都愛看新聞聯播了”

“麗媛粉絲團”的首頁，是2013年3月彭麗媛第一次隨習近平出訪俄羅斯等國時，她和習近平站在飛機舷梯上揮手致意的照片。

方先生看到這張照片后，萌生運營這個賬號的想法，并將這張照片放在微博首頁。沒想到彭麗媛的出訪照片，讓這個“麗媛粉絲團”的微博在一夜間爆紅。當時央視新聞聯播把賬號的截屏圖播出了三四秒，僅僅過去半小時，“麗媛粉絲團”就從兩百增加到幾萬粉絲。

方先生并不清楚，自己算不算彭麗媛的粉絲。之前他只關注作為歌唱家的彭麗媛，但同時他也喜歡其他歌唱家。他開始經營“麗媛粉絲團”后，發布的內容不光是政治，更追求趣味。2015年3月13日早上7點，“麗媛粉絲團”發了一張照片：習近平站立，注視著正在桌邊寫字的彭麗媛。圖片說明就兩個字：早安，后面還有一個打哈欠的動畫圖標。

“同樣的圖片配不同的臺詞，效果不同。”方先生透露，他微博里轉發五萬以上的有好多條，大V和段子手都幫轉，“我發的東西比較活躍，不會那么死板”。“麗媛粉絲團”發布的每一條微博都是方先生自己的想法，沒有任何人幫忙。好處是粉絲們很喜歡，有粉絲就跟他說，“自從關注了你的號，都愛看《新聞聯播》了！”

方先生跟幾個粉絲都有私交，平時沒事會聊聊天。偶爾他會收到粉絲私信給他的材料，“比如拆遷、城管打人，揭發官員腐敗的東西，每天都有很多。”粉絲們認為這個賬號揭發會有用，但從博主方先生的角度看，這些都沒有驗證，可能不真實，“況且這些東西都帶著情緒，我肯定還是要宣傳一些正面的東西”。

因為經常發布有關彭麗媛的內容，新浪微博的項目經理時常跟方先生聯系，將其微博內容推薦到熱點排行榜中。影響力大了，一些廣告商也主動找上門。“麗媛粉絲團”曾做過一個馬拉松比賽廣告，“對方提供一個文案發我，我審核一下，把賽事時間和地點告訴大家就可以了。”方先生覺得廣告是需要有選擇的，“有人要發化妝品廣告，這種肯定要拒絕。”

還有人想收購“麗媛粉絲團”賬號，企業老板想用它搞宣傳，也有人想拿它做慈善。“有人出十萬來買我的號，我沒有答應。”方先生說。

“麗媛粉絲團”開通一周左右，方先生才發現新浪微博上還有一個“學習粉絲團”。方先生不知道這個賬號做什么內容，直到有人在“麗媛粉絲團”的評論里面@他，才知道這是關于“習大大”的微博。

“學習粉絲團”的創辦者張洪銘也是民間人士。他1985年出生于四川，大學肄業，目前生活工作在江蘇無錫。張洪銘做過車間工人、快遞員等多份工作，2012年11月起運營“學習粉絲團”微博賬號，現已擁有269萬粉絲。

與方先生只經營微博不同，張洪銘同時還開辦了“學習粉絲團”微信公眾號，每天推送的內容更“豐富”，如2015年3月20日的群發消息中，頭條是“習家姓出于貴州？”其他條目跟領導人毫無關聯：第二條是“馬云辭職：留下14條金句”；第四條是“混在上海，有些話你不能不知道”；第七條是“正確吃紅棗，讓女人一輩子白里透紅”。

“學習粉絲團”影響力持續擴大后，張洪銘在2015年初開了淘寶店，制售“領導人同款”商品。由于媒體連續報道此事，讓張洪銘備受壓力，不得不將產品描述中的“習大大同款”字樣去除，代之以“常委杯”“氣場傘”等描述。

3月24日，店鋪的實時銷售記錄顯示，“青松花面”的常委杯賣得最好。一只杯子售價138元，不包郵，快遞到北京再加12元，目前一共賣了19件。

面對南方周末記者的采訪要求，張洪銘在微信里說：不接受任何形式的采訪。他發來兩張QQ群的截屏照片，顯示他至少跟三十四個記者有聯系。“是有什么顧慮嗎？”南方周末記者問，張洪銘回復：“不是啊，覺得采訪沒什么意思。”最后，他以淘寶店主的口吻說：“謝謝好意了哈，親。”

兩個“學習大國”

“學習粉絲團”或許是最早關于領導人的個人微博賬號。這之后，各種以“學習”打頭的新媒體傳播平臺層出不窮，像“學習小組”“學習大國”等都很有名。

“學習小組”的運營者是人民日報海外版的5位記者編輯。南方周末記者此前采訪得知，5個年輕人是在完成正常寫稿任務后，利用業余時間討論選題和寫作公號里的文章。

以往出現的純民間公號多以發布二手信息為主，但“學習小組”的特別之處在于，它經常首發近距離觀察習近平考察出訪的信息。2014年9月，“學習小組”推出《跟著習大大出訪》系列，發布的7篇文章顯示，記錄者就在出訪隊伍里，而且大多數時候就在習近平身邊。

于2014年11月14日上線的微信公眾號“學習大國”也有獨家猛料。“學習大國”的名稱源自習近平發出的號召，“中國要永遠做一個學習大國”。該公號上線當天，恰逢美國總統奧巴馬到訪北京，“學習大國”發布了《習奧瀛臺夜話全紀錄》與《12日習奧會細節獨家揭秘》兩篇文章。

“學習大國”的運營者是誰？此前人民網一篇題為《微信公號“學習大國”怎樣神秘崛起？》的文章，只提到“這幾位（作者）既能獨家揭秘‘習奧會細節’，也能‘跟習大大出訪’，令人好奇，也充滿了神秘感”。如果仔細分析人民網轉載“學習大國”文章時的說明——本文為“學習大國”授權人民網及其旗下環球網作為網絡獨家發布機構，結合文章作者常在領導人身邊工作這一要素，“學習大國”似乎與人民網與環球網的上級主管機構——人民日報有一定聯系。

因為“學習小組”和“學習大國”兩個公號都沒有進行認證，微信用戶若想通過搜索名稱添加時，很難分辨真偽。像“學習大國”就有完全同名的另一個，實名認證者是“北京摩寶時代科技有限公司”，其頭像是兩個字“學習”；而人民網關注的“學習大國”未經認證，頭像是一個大大的“習”字。

從兩個“學習大國”公號的功能介紹看，也不易分辨：“北京摩寶”版是“學‘習’大國——開創學‘習’新紀元！攜手共圓‘中國夢’！”；另一個則很簡單，“學習大國，開創真正的學習社區！”從兩者發布的內容分析，人民網常轉發的“學習大國”以發布獨家原創稿件為主，“北京摩寶”版“學習大國”以轉載其他來源文章居多，常在文末注明：“版權屬原作者，如有侵權請告知，我們將立即刪除。”

北京摩寶時代科技有限公司實名認證的微信公眾號不止這一個，還有“學習小組海外版”。從外觀看，“學習小組海外版”更難與人民日報海外版員工運營的“學習小組”分辨：兩者頭像里都有“學習小組”四個字，畫面主要位置都是習近平年輕時的照片，只是并非同一張而已。

依照“北京摩寶”版“學習大國”內文里留下的聯系方式，南方周末記者聯系到該公號的小編“習小荷”。“我們運營這兩個公號的目的是傳播好聲音，弘揚正能量，是經過騰訊微信認證的。”“習小荷”告訴南方周末記者，“你說的人民日報的公號，我們不清楚。”

無論怎樣，如此多的領導人信息傳播平臺，似乎在一夜間出現。在中國傳媒大學輿論學教授曾慶香看來：“如果是民間建立的粉絲號，說明領導人得到了粉絲的喜愛。如果是官方建立的，說明官方的輿論引導策略在與時俱進。”

“這種文章可不是一般人能寫的”

以“學習”之名成立的公號還有一個“學習大軍”，它的運營地點不在北京，而是遠在習近平曾經工作過的福建寧德。

1988年至1990年，習近平曾任寧德地委書記，“學習大軍”的創辦者那時是一名地委辦干部。“當時我真實地感受到習主席有‘大志’和‘大智’，人也大度，為人非常親切，平易近人。”這位自稱“學習大軍班長”的匿名人士說，“總之就是感覺他很好。”

出于對習近平的支持，以及“通過這個平臺，為國家建言獻策”的目的，從2013年10月開始，“班長”醞釀用新媒體手段發布關于習近平的文章。2014年1月，“學習大軍”完成微博和微信的注冊，發布第一篇文章《領袖從哪里來》，“從歷史、文化等幾方面對習總書記成長的經歷進行分析，印證了習總書記就是我們當今時代的領袖。”

之后工作量越來越大，“班長”發現一個人根本忙不過來，就從寧德市文明辦和學雷鋒志愿者協會里找了5個年輕人一起運營。如今“學習大軍”的志愿者發展到36個人，寫評論和故事的核心骨干成員有11個。

公號從最初每天發一篇文章，到現在每天一次推送六七個欄目。內容包括有關習近平講話的評論；習近平過去的故事，引用過的典故和古詩詞，還會請古詩詞專家把習近平的講話創作成詩詞。

“學習大軍”的一般發稿流程如下：習近平當天如發表講話，值班的人馬上就要把新聞稿發給“班長”；“班長”會決定這個稿要怎么評，分幾個點來評，然后分給其他志愿者寫；文章寫完后再給“班長”改，之后編輯發布。“每一篇文章都要由我來策劃，不然志愿者寫作水平參差不齊，有的剛畢業，有的還在學校里。”“班長”認為：“這種文章可不是一般人能寫的。”

“學習大軍”從2014年1月做到3月，不斷增長的影響力引起福建省委政研室的關注。“班長”才把開公號的事兒向寧德市領導報告，“因為這種事沒做之前請示，會有很多阻力”。

公開報道顯示，2014年11月，寧德市委書記廖小軍專程到“學習大軍”活動室開展調研。在與“學習大軍”志愿者座談時，廖小軍為其指明了方向：“努力把‘學習大軍’打造成我市學習、宣傳習近平總書記系列重要講話精神的高端平臺和特色品牌。”

獲得領導定調支持后，“學習大軍”開始線上線下全面展開活動。志愿者們到各個單位發倡議書，也會去農村貼海報，一些企業也邀請“班長”做講座。去年志愿者在大學里印了三十萬張宣傳畫，畫上寫著鼓勵大學生的話——上大學，好好學習。

“學習大軍”還制作了好幾面公益廣告，矗立在寧德市中心，并在電視臺發布學習習近平思想方略的公益廣告。福建省總共有一百多家永輝超市，超市里總共有一千多臺電視，過去半年來，全省永輝超市都給“學習大軍”做電視廣告。

2014年，“學習大軍”把發布過的文章印成了三本內部材料，沒有對外出版發行，但發給了有關領導，“因為領導不一定用微信”。“班長”向南方周末記者透露，“領導對書很滿意，辦公室放一本、車上放一本。”

更大的利好消息是，前不久，民政部門已經審批成立由“學習大軍”志愿者發起的寧德市學習促進會。

2015年，“學習大軍”的下一個目標是成立網站。因為微博和微信平臺畢竟容量有限，前幾天習近平一天出席四個活動，但為了協調板塊內容，“學習大軍”的一次微信推送只能發一個活動的評論。“班長”認為建立網站的另一個作用是，“有的老干部不會用微信，只會用電腦上網。有了網站以后，他們看文章也比較容易。”。

“推動大家對政治問題思考”

新媒體平臺上也有一些其他領導人的賬號。比如新浪微博的“向李學習”，其賬號簡介是：向李學習、克難攻堅、發憤圖強。其內容以發布國務院總理李克強的信息為主。

“向李學習”最活躍的時期是在2013年。2014年，賬號在3月28日發布了一張李克強在泥濘的田間視察的照片；5月4日，它又轉發了一條關于李克強夫人程虹的微博。這之后，“向李學習”的微博就停止了更新。

有關李克強的微信公眾號并不多。2015年兩會期間，成都一家都市報記者建了一個“一克經濟學”。賬號的官方介紹里寫著：一克經濟學，作為第一個關注克強總理的微信公共賬號，和你一起關注為人民干實事的總理，學習他的經濟思想，也更關心他的一舉一動。至今為止，“一克經濟學”還沒有公開發布過文章。

為什么要做這個公號？創辦人告訴南方周末記者：“因為我也是一個記者，想嘗試新的傳播方式。至于為什么是李克強，則完全是因為個人的職業便利。”

新浪微博也有關于李克強夫人的賬號——“程虹粉絲團”。“程虹粉絲團”的活躍度較高，2015年3月5日全國人大會開幕當天，發布了一張李克強作政府工作報告的照片，并配以“強哥棒棒嗒～”的文字說明；3月8日婦女節當天，它又發了李克強與程虹站在飛機舷梯揮手的照片。

對于新媒體平臺出現的各類領導人“粉絲團”，中國人民大學新聞學院副教授劉海龍對南方周末記者說，國外的宣傳有專業公關公司或團隊運作，這些機構和群體本身的身份是公開的。

中國傳媒大學輿論學教授曾慶香則認為，“粉絲團”主要發揮了這些影響：首先它有利于領導人號召力的提升，有利于凝聚人心，因為這樣的粉絲團最有群體極化的功效；其次能推動大家對政治問題的思考；第三，由于網絡傳播，很容易擴大領導人的影響；第四，會讓這些粉絲們對領導人產生一種親近感，盡管這并非真實，但會讓他們心理距離縮短了不少，所以才會存在“習大大”之類家庭成員的稱呼。