國際化：國酒茅臺為什么能

茅臺國際化之路因金獎百年的海外系列活動再度引起人們關注。

2015年秋季，國酒茅臺高調跨出國門，密集到海外展示中國民族品牌形象。以“金獎百年 香飄世界”為主題的紀念巴拿馬金獎100周年海外慶典活動，在香港啟動后，先后在俄羅斯的莫斯科、意大利的米蘭和美國的舊金山成功舉行。一時間，歐美刮起“中國茅臺旋風”。

2015年9月和10月，在國家領導人訪問美國、英國期間，茅臺分別在美國《紐約時報》、英國《金融時報》用整版版面表達了對出訪的祝賀，彰顯了中國民族品牌的特殊情感和融入世界經濟的自信，開啟了中國酒業在西方媒體配合重大外交事件刊登整版廣告先河，在國內外引起極大反響。

茅臺集團董事長袁仁國親自率領茅臺團隊，踏出國門的一系列海外創舉，為民族品牌“走出去”創造了令人鼓舞新模式。

茅臺國際化之路，始終呈現出謎一般的故事。

一方面，茅臺國際化的步伐越來越快，越來越扎實有力；另一方面，茅臺是在對中國白酒國際化并不看好的聲音背景下向好發展的。

有業界專家認為，中國白酒國際化存在多方面的不利因素。“中國白酒的國際化條件尚未完全具備，在經濟和文化因素上都有制約，目前都難有大的突破。”而和這種判斷不同的是，茅臺出口業績的不斷攀升。

另一個謎是，茅臺是以53度烈性美酒聞名遐邇的；但業界很多人認為，白酒要想打入國際市場，一定要把酒精含量降下來。“現在50幾度，甚至更高度數的酒向國外出售，是有一定難度的。”令人振奮的是，茅臺挑戰了這個難度，在它的系列出口產品當中，恰恰是以53度的標志性產品為當家花旦。

謎無處不在。當下，盡管很多商家只要支付巨額廣告費，其產品就會出現在任何可能的商業場所、商業媒體。而茅臺卻能在沒有任何商業利益的背景下，獲得很多國家首腦和國際政商大佬由衷夸贊。這不能不說是商業史上罕見的奇跡。

茅臺國際化，為什么能？

國酒勇于擔當——領銜中國白酒國際化使命

我們先看一組數據。

中國白酒是世界著名的蒸餾酒，然而，盛名之下的中國白酒卻愣是成了被關在園內的春色，長期出不了墻。2014年，中國的白酒占世界烈性酒生產量的37.6%，但國際市場份額卻不到8%。

反觀鄰居韓國，2011年世界蒸餾酒的銷售排名中，韓國的真露酒排名第一，韓國的樂天白酒排名第三，銷量是21億3251萬瓶。

中國有產階層、小資群體喜歡洋酒，能不能也讓外國的有產階層、小資群體喜歡上“洋酒”——中國白酒呢？

國際化，這個中國白酒商業總動員的號令發出已經十多年了，誰來接這支令箭？國酒茅臺，作為中國白酒業的龍頭和驕子，以敢于挑戰自己的姿態，以敢于擔當使命的姿態，堅定出發。

當然，國際化本身也是茅臺的未來發展方向，志在必得。原因在于，目前茅臺產能有限，在國內供不應求，但不代表未來也如此。2020年，茅臺供應量將達到4萬千升，國內需求2至3萬千升，剩下的供應量只能由國際市場來消化。

另外，目前茅臺的海外銷售比例與它的知名度還不相符。茅臺酒與法國的科涅克白蘭地、英國的蘇格蘭威士忌并列世界三大蒸餾酒。在全球最大的綜合性品牌資訊公司Interbrand(國際品牌集團)發布的2014最佳中國品牌價值排行榜上，茅臺以品牌價值321.1億元穩居中國白酒類品牌首位，而有的機構甚至評估茅臺品牌價值超越千億元之巨。而茅臺的海外銷售才超過2億美元，只占茅臺酒總銷量的6.5%。所以，攻占國際市場，這是茅臺必須過的一道坎，也是中國白酒必須過的一道坎。

“長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海。”從國家的經濟戰略來說，“一帶一路”為中國企業走出去提供了空前的機遇。隨著國家推動國際產能合作的步伐，大量基礎設施或者具備行業競爭優勢的中國企業將走出國門與別國合作，數以百萬計的中國工程師、技術工人、商業貿易者，將涌向全球各個國家。毫無疑問，在雙方合作過程中，中國白酒業將隨著商業合作走向外國的餐飲、娛樂場所，這將是中國白酒空前的最佳國際化時期。

茅臺，作為中國白酒代表，在征戰國際市場上，舍我其誰？因此，茅臺國際化，時也，勢也。

出口連續攀升——領先中國白酒國際化市場

1915年的巴拿馬萬國博覽會，中國白酒第一次大規模走出國門，開啟了中國白酒的國際化進程，也是茅臺名揚四海的發端。

某種程度上，站在2015年這個時間節點上，茅臺高調通過對百年金獎的紀念，只是在回應中國白酒國際化過程一度被中斷的百年使命，重新叩響通向世界的大門。茅臺集團黨委書記、總經理李保芳認為，作為中國民族品牌走出去，不僅是企業品牌建設和市場建設的需要，更是表達自己企業價值觀的需要。

1955年，茅臺酒在中國香港、澳門及馬來西亞、新加坡等東南亞國家和地區注冊，進行銷售。

1986年，茅臺集團躋身貴州省首家創匯50萬美元企業，獲得貴州省政府表彰。

2010年，586噸茅臺走向海外，比上一年度增長55%，實現出口創匯5000萬美元以上。

2011年，茅臺集團出口創匯再創歷史新高，首次突破1億元美元。

2014年，茅臺酒出口額首次突破２億美元，共出口茅臺酒及系列酒1080噸，其中茅臺酒1068噸、系列酒12噸，出口創匯2億美元，比上一年同期增加25%。

2015年的茅臺出口，依然保持著良好的勢頭。前三季度，貴州茅臺出口茅臺酒及系列酒創匯1.72億美元，同比增加23.2%。

縱觀以上時間節點，我們可以發現，茅臺征戰國際市場的每一次重大進展，所用時間越來越短。和1915年首次亮相海外相比，到1955年計劃經濟時期象征性試探港澳和東南亞市場，用了40年；到改革開放初期茅臺躋身全省創匯50萬美元企業，用了30年；再到出口創匯增加100倍達到5000萬美元以上，用了15年；而突破1億美元翻番只用了1年，突破2億美元再翻一番用了3年。

當然，茅臺海外市場實現快速增長的同時,出口總量占比只占茅臺酒總銷量的6.5%,這還是有點低。

那是不是因為茅臺出口基數低，才表現得增長如此強勁呢？縱向比較，從統計學角度來說確實有這種因素；橫向比較，對比白酒行業大形勢，方知茅臺出口業績一路攀升，表現得卓爾不群，實為中流砥柱，堪當大任。

首先，我們可以從整個白酒出口形勢來比較，就會發現茅臺酒出口是中國白酒出口半壁江山。中國白酒出口額2009年為3.6億元，2010為6.2億元，2011年為14億元，2012年為22億元，最近兩年大約是30億元。也就是說，全國白酒行業出口主要是由貴州茅臺等少數酒企貢獻。

其次，從比例上來說，相對全行業出口值占總產值很低的狀況來說，茅臺正在穩步提高，逐漸改變這一狀況。2012年，全國白酒制造業全年完成出口交貨值34.79億元，而2012年白酒實現工業產值4265.42億元，出口值占白酒總產值不到1%。也就是說，出口值占總產值比重太低是全行業的問題，而茅臺能穩步提升這一比重，已是非常不容易。

另一個重要的指標是，53度茅臺酒出口量2014年就突破千噸。茅臺在國際銷售通路落后于人的情況下，卻能后來者居上，短短數年就實現了別人十年難以實現的目標。

最后，橫向與行業內的企業相比，茅臺出口步伐表現得非常穩健。熟悉行業情況的人士應該知道，有的酒企被國外收購后借助對方多達180個國家的銷售網絡，一度實現了出口的強勁增長，但所占比重也很低。另外，有的酒企出口比重曾高達全國白酒出口九成，但最近幾年來卻表現不夠穩定。

頗富戲劇性的是，2014年，貴州省出口白酒約占全國酒類產品出口額的41.5%，占全國白酒出品額的73.8%。在貴州白酒這樣驕人的成績背后，是因為有茅臺53度醬香酒這樣的中流砥柱。

尤其值得一提的是，和過去的背景有所不同的是，茅臺最近幾年領先全行業的出口業績，是在中國白酒集體性國際化的競爭局面下取得的。除了茅臺、五糧液、水井坊等老牌出口酒企之外，汾酒、國窖1573、古井貢、青青稞酒等行業知名品牌紛紛在近兩三年內加大國際化力度。就是在這樣的情況下，茅臺依然保持著快速而穩健的增長態勢，這從側面說明了茅臺的強勁國際競爭力。

目前，茅臺酒海外市場直接發貨的國家和地區已經達到53個，茅臺酒海外銷售區域覆蓋了亞洲、歐洲、非洲、美洲、大洋洲五大洲的有稅市場及重要口岸的免稅市場，海外市場的銷售網絡布局日趨完善。

茅臺未來幾年的出口形勢如何呢？最新的消息表明，依然值得我們樂觀期待。2015年11月4日，來自53個國家和地區的70余家經銷商代表齊聚廣州出席2015年國酒茅臺海外經銷商大會。茅臺集團提出，未來五年內，海外市場要力爭實現年均增長率15%以上。到2020年，茅臺酒海外銷量要占茅臺酒總銷量的10%以上，消費群體要力爭從華人市場為主轉向西方主流市場為主。

換句話說，當茅臺的海外市場從華人為主轉向洋人為主的時候，那就是茅臺徹底實現品牌國際化之日，也是中國白酒業值得熱切期待的日子。

國際人物點贊——領袖性民族品牌的罕見奇跡

國酒茅臺總是在我國和國際重大事件中擔綱見證者。

2015年11月7日，兩岸領導人在新加坡香格里拉飯店會面，就推進兩岸關系和平發展交換意見。而國酒茅臺就見證了跨越臺海的這一“世紀之握”。

這是1949年以來兩岸領導人的首次會面，翻開兩岸關系歷史性的一頁，為兩岸關系未來發展開辟了新的空間，具有里程碑意義。而這次會面之所以能成功，從一個舉世矚目的細節就體現了華人高超的政治智慧。兩岸雙方通過溝通，商定會面使用兩岸領導人的身份和名義，互稱“先生”。按照國臺辦的權威解釋，“這是在兩岸政治分歧尚未徹底解決的情況下，按照一個中國原則作出的務實安排，也體現了雙方擱置爭議、相互尊重的精神。”

據公開報道，在晚宴上，茅臺酒作為晚宴上的飲用酒，臺灣方面人則準備了1990年份金門高粱酒，以及8壇馬祖老酒。金門陳年高粱酒被稱作“臺灣茅臺”，這次會面，“臺灣茅臺”與貴州茅臺一起見證了兩岸關系歷史性的一頁。

茅臺作為國酒，見證各種重大外交場合，也被譽為“外交酒”。但見證“習馬會”這一海峽兩岸乃至全球重大政治事件，仍是罕見的殊榮。

據史料和介紹，新中國成立后，茅臺作為國宴用酒、外交用酒、國禮用酒，見證了一系列政治外交事件的發生，在豐富茅臺品牌文化內涵的同時，也奠定了世界級品牌聲譽。

而最近幾年中國頻繁開展大國外交，茅臺風頭更勁。

茅臺酒在俄羅斯更是備受矚目，成為這個酷愛烈酒國度的新寵。2014年1月17日，俄羅斯總統在索契接受了世界6家媒體采訪。在中國中央電視臺記者水均益采訪時，俄總統兩次提到茅臺，稱贊茅臺很好，有勁兒。

央視“對話普京”節目回放了這段有趣花絮。俄總統愉快地和中國記者開玩笑談起了茶與酒，他幽默地說：“為你準備了茅臺。”水均益聽后開懷大笑。這段電視采訪花絮在央視播出后，引起國內觀眾極大興趣，網絡點擊率快速攀升。眾多網友開心地說，茅臺真牛呀，國際知名度越來越高，連外國總統都能隨口就說出來，不愧是一張飄香的國家名片。

2015年10月15日，參考消息援引彭博社報道稱，俄羅斯酒類市場研究中心負責人說，茅臺在這里屬于富人喝的高檔酒，“對于這樣一種商品，什么時機進入市場沒有多大區別”。

貴州茅臺酒在俄羅斯的經銷商西納公司(MT　RUS)公司董事長趙衛星對媒體透露，俄羅斯70%以上的政商界人士知道中國最好的酒就是茅臺酒,90%以上來過中國的政商界人士都喝過。“這讓我感到興奮和自豪,同時也對進一步開拓市場堅定了信心。”

不久前，美國前總統卡特為茅臺在舊金山舉辦的巴拿馬金獎100周年紀念活動發去親筆簽名信，表示祝賀。

眾多國際政治人物公開點贊茅臺，這在商業史上也屬罕見。

茅臺為什么能——領悟白酒界巨頭商業秘籍

茅臺為什么能？

酒業巨頭帝亞吉歐的全球CEO保羅·華爾士認為“沒有品牌，再高檔的酒，只是一瓶變了味道的水。”茅臺，正在國際化道路上，向越來越多的洋人證明它是一瓶高檔的品牌酒。

有一則最新報道，對全國制造業來說雖令人心情沉重，對茅臺來說則證明它是當之無愧的世界品牌。11月底，經濟學泰斗厲以寧圍繞“新常態和中國經濟的走勢”這個主題，給來自社會各界的代表上了令人難忘的重要一課。其中一個細節令聽眾印象深刻，他舉例說，據中國品牌協會的調查，給外商發調查表，讓他們把知道的中國品牌寫幾個出來。最后問卷拿來一看，就一個品牌“茅臺酒”。

事實上，茅臺酒已成為繼絲綢和陶瓷之后的一張香飄世界的國家名片，這使茅臺的國際化之路具有了品牌美譽優勢。

在當下我國白酒行業持續深度調整的背景下，茅臺較早開始發力實施的國際化戰略，正在顯現出令人鼓舞的成效。

首先，茅臺加強境內外文化交流與合作。茅臺人相信，國際化的白酒消費，更深意義上是中國傳統文化的國際化消費，因此，茅臺集團開展了一系列的境內外文化交流。如2012年應英國王室安德魯王子邀請，在溫莎城堡舉辦“中國之夜”大型文化交流活動，兩年后安德魯王子回訪茅臺，這大大提升了茅臺的品牌魅力和影響力，促進茅臺的國際化進程。

其次，茅臺贊助很多具有國際影響力的活動，通過“借船出海”，擴大茅臺的國際影響力。比如，茅臺連續9年贊助博鰲亞洲論壇，并成為該論壇僅有的4位鉆石級合作伙伴之一；2010年，茅臺以白酒行業唯一高級贊助商身份，贊助了上海世博會；2014年，茅臺贊助鳳凰衛視歐洲臺《中國法國50年》特別節目等。

再次，茅臺積極發展海外經銷商，主動拓展海外市場。至今，茅臺酒海外經銷商超過80家，分布在數十個國家和地區。

從2004年開始，茅臺集團與卡慕酒業合作，由卡慕在其全球免稅店開設專區，獨家代理茅臺，公司專門為海外免稅市場推出 “小批量勾兌茅臺酒”。經過十多年的合作，借助卡慕酒業強大的市場網絡及成熟的管理經驗，“小批量勾兌茅臺酒”已進入30多個國家的60多個國際機場，銷售茅臺酒的國際免稅店超過300家。

2013年，茅臺集團在法國波爾多成功收購了已有300多年歷史的中級明星酒莊——?，斁魄f。2014年，茅臺又在韓國、德國、美國等新增了7家經銷商，發展了俄羅斯水銀集團、澳門威尼斯商人集團等4家團購單位。

此外，茅臺還積極創新銷售渠道，摒棄過去早期簡單的店面坐攤式營銷，轉而發揮網站、微信等社交平臺作用，與顧客近距離互動溝通。

當然，茅臺借巴拿馬金獎百年契機走出國門的一系列創意紀念活動，更是出乎很多人意料的精彩大手筆。其成果將會持續發酵。

袁仁國表示，未來20年，國酒茅臺將整合行業優勢資源，收購、兼并5至10個名優白酒品牌，全面拓展國際市場，具備全球競爭力，打造世界蒸餾酒第一品牌，把茅臺打造成世界級的大企業，進入世界五百強行列。