手機電視直銷還有戲嗎？

僅僅一年多時間，手機電視直銷就從業界稱道的商業奇跡淪為消費者人人喊打的過街老鼠，聯通的追捧能挽救它的命運嗎？

    11月17日，聯通的手機直銷節目開始在遼寧衛視等6家電視臺播出。此前，由于出現了許多虛假宣傳、銷售欺詐的現象，手機電視直銷這種在2006年4月才發展起來的銷售方式備受爭議。
    來自北京市工商局12315、北京市消協96315發布的9月消費者投訴信息顯示，涉及電視直銷的投訴達到144件，其中手機投訴達到93件，已成為北京地區今年9月份投訴的熱點。
    部分國產手機廠家已經放棄手機電視直銷的模式，目前在播的手機品牌也從高峰期的二十多個降低到十個以下?！拔覀兿肟纯茨姆N銷售方式最適合聯通產品?！?1月20日，中國聯通C網經營部孟越在接受南方周末記者采訪時承認：這是聯通第一次以公司名義參與電視直銷。此前的聯通電視直銷活動由聯通的終端代理商主導。

商業神話的誕生
    2006年4月18日，當濮存昕代言的商務通隱形手機第一次出現在電視屏幕時，沒人想到這會開辟國產手機銷售的一個新渠道。恒基偉業也沒想到，其商務通F8在上市不到一年的時間內，單款機型的銷量就能突破30萬臺。
    那正是整個國產手機的低谷時期。廣告播出三個月后，來自上游芯片廠的數據顯示——恒基偉業這個老牌的PDA廠商居然能在手機這個新行業一舉突破10萬片的拿貨量。整個行業為之矚目。
    11月5日，橡果國際總裁助理蔣宇飛向南方周末記者介紹，最初和商務通合作僅僅是渠道考量。當時恒基偉業剛拿下手機牌照，但是沒有傳統銷售渠道，此外信息安全手機每臺動輒三五千元的價格也不是行業的主流產品。和日常手機品牌的5秒、15秒形象廣告不同，長達5分鐘的電視直銷廣告效果很好地宣傳了智能手機的多功能。
    “當時商務通在全國34個頻道，每天10個小時，全年1.3億元的電視投放，營造出開電視就能看到濮存昕的銷售攻勢?！笔Y宇飛對此非常感慨：沒人能想到主要依托電視直銷的宣傳，商務通兩款手機在2006年完成6個億的銷售，其中電視直銷的手機達到17萬臺。
    商務通手機廣告播出僅十多天，蔣宇飛接到了第一個行業企業來電。
    這家來自深圳的宇龍通訊公司，極其敏銳地理解了電視直銷的5分鐘廣告對手機銷售的推廣作用。11月15日，深圳宇龍科技市場策劃部總監古勇對南方周末記者回憶道：“這種產品功能廣告特別適合我們主推的智能手機?！?BR>    此時宇龍最強勢的手機產品是聯通采購的雙模手機。有著豐富運營商資源的宇龍科技將聯通公司引薦給了橡果國際。2006年9月，聯通“世紀風”雙網雙待手機促銷廣告亮相橡果國際。負責聯通所有終端手機集中采購的聯通華盛耗資1.6億元密集轟炸了中國的電視頻道。
    2006年10月，金立手機聯手橡果國際，緊接著CECT也相繼出現……國產手機在電視直銷上找到一條終南捷徑。
    事實上，由于連鎖賣場對國產手機征收高達40%以上的銷售返點，也迫使很多國產品牌手機選擇電視直銷這種成本較低的渠道。
    2007年，上海七星國際購物、湖南衛視的快樂購物、CCTV中視購物等依據各自的資源優勢，紛紛推進手機電視直銷。還有不斷冒出的新電視購物公司，一些市、縣都能有幾家，購買各自市、縣電視臺的節目時段……手機廠商和各個電視直銷平臺紛紛登場——只要打開電視就能看到“傳銷”氣十足的手機廣告?！半娨曋变N是公共傳媒平臺上一個完美的促銷員、講解員?！遍L期和橡果國際合作的金立通訊總經理助理張高賢承認：“電視直銷廣告給銷售終端帶來的人氣是其他廣告無法代替的?！?BR>    以金立為例，其一款型號為A109的手機目前銷售接近60萬臺，金立待機王手機銷售已經突破100萬臺。去年上半年還名不見經傳的金立，去年手機銷售額是26億元，今年的銷售預期已經突破50億元。
    相關數據顯示，今年銷售排前的國產手機多采用了電視直銷作為渠道突破。上周五CECT的母公司僑興移動公布的三季度財報顯示：僑興移動銷售和發行活動開支費用為750萬元人民幣，比去年同期的100萬元人民幣有所增長。
    雖然支付了幾百萬元的電視直銷費用，但可以省去很多中間環節，還有廣告拉動——很多國產廠家還是樂此不疲。
    幾乎所有陳述電視直銷模式好處的廠家，無一例外都指出連鎖大賣場對中外手機進店的“歧視性”政策：不僅賣場進入門檻高，僅進店費就需要二十多萬。相反像諾基亞、摩托羅拉這樣的外資品牌則不收進店費。
    包括索愛、三星在內的很多外資品牌也通過經銷商中郵普泰拿出部分產品參與到電視直銷的渠道競爭中來。在家電專家陸刃波看來：“電視直銷渠道為國產手機提供了一個更快捷的營銷渠道?！?/P>

受累于虛假宣傳
    2007年，商務通的記錄被CECT和上海七星購物合作的100萬手機典范——C1000型超長待機手機所刷新，這款手機創下了1∶40的電視直銷行業奇跡。中電通訊CEO李德衛介紹：當時每在電視上投入1萬元廣告能拉動地面40萬元的銷售，而當時的行業高端水平也就1∶10。
    這款超長待機手機為CECT帶來超過100萬臺的銷售。這也使得超長待機這個差異化的功能為許多后來者所競相模仿。從5月份開始，手機待機時間從最初訴求的30天變成兩個月，到三個月甚至一年，最后還有某品牌干脆宣布自己的手機可以永不充電?！斑@個行業失去了最起碼的本分?！鄙钲谟铨埧萍际袌霾邉澆靠偙O古勇對南方周末記者表示：過度宣傳使得一些未來的技術功能被提前透支。
    “國產手機不夸大宣傳就不行么？”11月20日，李德衛對南方周末記者表示：“電視直銷平臺不僅僅是賣手機的渠道，更重要是品牌宣傳渠道，過分夸張只會損毀品牌?！?BR>    數據顯示，電視直銷對手機廠家的直接拉動正在下降，整個行業的績效比已經從1∶10降低到1∶3，有的品牌更低。
    李德衛介紹，現在很多電視直銷商家已經不做手機了?！拔磥淼氖謾C直銷將更關注品牌形象?！笔Y宇飛介紹，以前很多品牌做電視直銷，廣告費是和電視直銷商對半分攤，現在很多廠家采取全額付款的方式，不再考核渠道對地面的業績拉動，更多關注媒體效果和媒體反饋?！半娨曋变N帶給國產手機渠道的第二次變革?！苯鹆⑼ㄓ嵖偨浝碇韽埜哔t認為，國產手機的8%銷售來自電視直銷，這個行業現階段需要冷靜。