“年輕是一種氣質，代表著未來” 2015衛視“新三甲”東方衛視的年輕化路線

在SMG總裁王建軍看來，東方衛視走年輕化路線，不是一次“無心插柳”的轉變，而是早就“有意為之”。她表示，2016年，東方衛視會繼續走年輕化路線，尤其“用互聯網的思維和理念來打造衛視”。

相聲演員“燒餅”和搭檔曹鶴陽一路幽默描述著師傅郭德綱的種種傳聞，沖到了《笑傲江湖》第二季總決賽；90后魔術師張霜劍的啞劇表演引來各方好評；夫妻搭檔白鴿、劉亮，則在初賽、復賽、決賽輪番上演“綁匪搶親”歡樂“三部曲”，一路過關斬將，登上了冠軍寶座，白鴿還被觀察員馮小剛稱贊為近年見過的“最好的女丑”。

2015年12月27日，東方衛視素人喜劇真人秀《笑傲江湖》第二季決賽之夜，收視率高達3.43，位居全國同時段節目收視第一。事實上，自《笑傲江湖》第二季開播以來，就始終位居周日同時段省級衛視綜藝節目收視第一。據了解，《笑傲江湖》的參賽選手已進入了央視春晚組的關注范圍。

東方衛視另一檔明星喜劇競賽真人秀《歡樂喜劇人》，也表現亮眼?！稓g樂喜劇人》已于2015年8月收官，第二季將在今年1月17日推出，為了給新一季造勢，東方衛視在2016年元旦假期剪輯了第一季的老段子，做成精華版進行重播，沒有特別的宣傳，收視率也很快突破了2。

除了近期播出的喜劇類節目，2015年初，東方衛視陸續推出戶外真人秀《極限挑戰》、脫口秀《金星秀》，也成為全國同類型節目中的“現象級”節目，還有明星戶外旅行真人秀《花樣姐姐》、明星校園體驗式真人秀《我去上學啦》、固定攝像頭紀實節目《急診室故事》……這些節目的涌現，改變了東方衛視在全國省級衛視中的格局——來自CSM34城數據、尼爾森數據以及酷云數據的統計，2015年黃金時段最新的省級衛視三甲排名是：湖南衛視、浙江衛視、東方衛視。東方衛視首次進入前三名，此前，它的衛視排名始終在第四、五名之間搖擺。

這些帶有濃郁年輕氣息的新節目的出現，也在重塑東方衛視的氣質，此前，它給人的印象是：精英化路線、不接地氣。CSM34城數據顯示，2015年，在4-14歲、25-34歲，34-44歲三個偏年輕的年齡段中，東方衛視的收視都有明顯上漲，以80后、90后為代表的年輕人漸漸成為東方衛視核心收視人群中的重要組成部分。

在SMG總裁王建軍看來，走年輕化路線，不是一次“無心插柳”的轉變，而是從制度調整到內容的版面呈現、運營推廣、組織的運行機制，早就“有意為之”。“我們東方衛視現在叫大臺氣象、都市氣質、年輕氣息，年輕是一種氣質，代表著未來。”她說。

“放一把火”，別讓好的案子夭折

王建軍喜歡提一個物理概念——“耦合協同”，這是時任SMG總裁黎瑞剛提出來的，意思是不同的元件組合在一起，形成互補，產生1+1=3的能量。走年輕化路線，不是某一個部門的事，而是需要“耦合協同”。

第一步就是打掉舊有的制度壁壘，打通資源，實現“耦合”。

2014年春節前夕，時任SMG黨委書記的王建軍和總裁黎瑞剛召集東方衛視上下，在總裁辦公室開了一次漫長的閉門會議。當時，整個SMG面臨轉型的尷尬——全國省級衛視排名遲遲上不去，直接影響的就是廣告的要價，而地面頻道的廣告收入也面臨懸崖式的下滑。

王建軍決定“放一把火”，打破各個頻道各自為政的壁壘，整合并構，打通資源，成立“東方衛視中心”，強調以產品為核心，將全臺80%的精力和資源放在20%的重要項目上，再把20%的精力，放到其它80%的普通項目上。

電視臺的核心產品就是節目。為此，SMG繼續推進改革，王建軍繼續畫圈——嘗試“獨立制作人制度”。以前，東方衛視施行的是矩陣式管理，也就是以頻道為中心，一級級往下走，從總監到部主任再到制片人，國有企業官僚化、行政化痕跡明顯。

“以前一個好的案子，需要一層一層領導批復，最后黃花菜涼了，好的案子可能在當中就夭折了。”王建軍說。

“獨立制作人制度”則不同，它是圓環式的，“內容為王”，負責內容生產的制作人居于內環中心位置，擁有創意自主權、團隊組建權、資源使用權等六項權利，還能享受超額利潤的分成。獨立制作人朱慧和施嘉寧團隊制作的第一季《笑傲江湖》，就因為獨立制作人的獎勵機制，獲得了380萬元的收益分成。

外環的三個中心（頻道運營中心、研發中心、生產中心）和三個部門（廣告營銷部、綜合事務部、市場推廣部）圍繞獨立制作人運轉，全力配合節目的宣傳、運營和招商。通過全臺競聘的方式，如今，東方衛視的獨立制作人團隊有14支。

2014年3月15日，“東方衛視中心”正式掛牌成立。“耦合協同”的作用很快顯現了出來。以明星戶外旅行真人秀《花樣姐姐》為例，這是一檔衛視制作的綜藝節目，以前跟東方衛視旗下的購物頻道并沒有什么關系，在資源共享以后，購物頻道也介入進來，為《花樣姐姐》做了旅游產品開發，互相得益；戶外真人秀《極限挑戰》成功以后，要拍成大電影，SMG旗下尚世影業也作為資本方來投入，由于版權統一，大電影的開發進展順利，而在以前，東方衛視的綜藝節目版權分散在各個地面頻道，導致有些版權賤賣，版權開發也受到局限。

一個名為“SMG智造”的系統也在為獨立制作人、節目生產提供幫助。“SMG智造”誕生于2012年，不是一個實際的節目制作單位，而是一個提高內容創造力的系統，包括“千金買創意”“受眾研究評估中心”“跨媒體傳播分析中心”等SMG原創內容產品的全流程孵化系統，也包括SMG原創內容產品的全方位品牌和版權管理、引進模式的一體化整理，還為制作人提供“英國班”“韓國班”等培訓項目。

王建軍介紹，以“英國班”為例，制作人并不是簡單前往英國學習前沿節目的制作經驗，更重要的目標是“帶著創意去，帶著節目回來”，《笑傲江湖》正是朱慧、施嘉寧團隊從“英國班”上孵化而來的。

什么吸引年輕人，就上什么

2013年，東方衛視的收視率，上海地區以外的貢獻率只有50%左右，到了2015年，域外貢獻率達到了68%，在東方衛視中心總監李勇看來，這是東方衛視走年輕化路線帶來的直接變化。“年輕人思維活躍，地域觀念相對要淡一些。你如果要全國化，就勢必要年輕化，年輕化了，也便于全國化。”李勇說。

打年輕人牌，李勇認為，東方衛視的“年輕”鎖定為以80后、90后為代表的城市年輕人，他們已經踏上工作崗位，或者開始找工作，要戀愛，也要為自己的事業打拼。

在此基礎上，從內容層面，東方衛視鎖定了四類容易吸引年輕人的綜藝節目類型：喜劇類、脫口秀、戶外真人秀和生活服務類節目。

以《笑傲江湖》《歡樂喜劇人》為代表的喜劇類真人秀在2015年為東方衛視拉動年輕收視群體上功不可沒。李勇介紹，2014年，在歌舞類真人秀呈現飽和狀態之后，各大衛視認為喜劇類真人秀有發展空間，紛紛打起了喜劇真人秀的主意，一時間，全國涌現了40多個喜劇真人秀節目，但收視卻不盡人意，平均收視只有0.7左右，到了2015年，這些節目很快撤出了市場，沒了聲音。

東方衛視堅持了下來。李勇記得，明星喜劇競賽真人秀《歡樂喜劇人》做第一季時，并不為很多人看好，但東方衛視堅決推進。“中國老百姓需要喜劇。今天的中國公眾各種壓力感、焦慮感、糾結感是非常強的，他們需要心理宣泄，需要每周開心一下。”李勇說。另一個讓他自信的理由來自國產電影，以《港囧》為代表的高票房國產片，是喜劇，連《捉妖記》這樣的奇幻電影，不是喜劇，也在其中穿插了很多喜劇元素。

做“春晚”式的喜劇小品，吸引不了年輕觀眾，于是，在設計喜劇類真人秀時，東方衛視做了大量改良。東方衛視中心總編輯鮑曉群介紹，以《笑傲江湖》為例，節目中增加了多元化的喜劇類型，尤其注意結合網絡上年輕人的喜好，比如啞劇，還有日本動漫式的大型扮裝表演。即使是傳統相聲，也不走傳統穿著大褂說相聲的路線，而是用新的形式來表演，加以情節化、小品化。這些改變漸漸起了作用，《歡樂喜劇人》重播破2就是例證，“說明我們培育的喜劇市場已經成熟了，或者已經有一定規模了。”鮑曉群說。

脫口秀也是東方衛視非?？春玫墓澞糠较?。“中國老百姓需要更多代言人。”李勇解釋，在他看來，《非誠勿擾》就不是一檔相親節目，而是脫口秀，借相親之口，說的是老百姓想說的話。

脫口秀找金星，說《金星秀》，同樣是出于“年輕化”考慮。鮑曉群解釋，金星本身的經歷和說話風格，以及她的脫口秀選題，是全家人都會看的，尤其受到年輕觀眾的追捧。“如果選一個相聲演員來，收視群體一般就在55歲以上了，30多歲人的一看畫面就容易不認同。”他說。

為了吸引年輕觀眾，東方衛視對一些傳統上以中、老年觀眾為主的節目也加以大力調整。比如女性才藝類真人秀《媽媽咪呀》，節目早期請來的媽媽年齡偏大，40歲左右，經歷豐富，一副過來人模樣，但年輕觀眾不買賬，認為這些媽媽的經歷我還沒經歷過。后來節目組改變標準，選來的媽媽年齡大多在二、三十歲。她們的孩子一般都是學齡前，她們的生活閱歷、對生活的感悟，會對觀眾直接產生影響。為了“年輕化”，節目有時甚至會細化到，臺下觀眾的反應鏡頭，笑了或者被打動了，都盡可能是一個年輕觀眾的反應鏡頭。

“極限男人幫”登頂玉龍雪山

戶外真人秀《極限挑戰》是2015年暑期東方衛視制作的現象級節目。節目有六位固定成員，五位“大叔”黃渤、孫紅雷、黃磊、羅志祥、王迅，還有一位“小鮮肉”張藝興。鮑曉群介紹，節目播出后，他們每周都會做數據調查，調查發現，張藝興在《極限挑戰》中對絕對收視率的貢獻不大，但他對吸附網絡，尤其是年輕人群來討論這個節目非常重要，于是他們堅持固定成員中一定要有一位“小鮮肉”存在。

由鐘漢良等明星參與的明星校園體驗式真人秀《我去上學啦》，也受到年輕觀眾歡迎。鮑曉群介紹，這檔節目從開始設計的時候，就沒有像湖南衛視的《一年級》那樣去幼兒園或者大學，而是讓明星去中學體驗。這些明星平均年齡在三、四十歲左右，去中學體驗校園生活，可以喚起80后90后的回憶感，增加帶入感。

除了綜藝節目，在電視劇方面，東方衛視也向“年輕化”靠攏。由霍建華、馬思純、王凱等明星主演的周播劇《他來了，請閉眼》，原本就是一個網絡IP劇。對于周播劇的選擇，東方衛視想得很清楚，“堅定不移地走年輕人定位，尤其是網絡年輕觀眾喜歡的，像傳統的《我愛我家》這類的情景喜劇，我們不會選。”鮑曉群說。

目標是打造下一個現象級節目

年輕化路線讓東方衛視嘗到了甜頭，王建軍表示，2016年，東方衛視會繼續往這條路上走，尤其“用互聯網的思維和理念來打造衛視”，即便是像新聞類節目這樣的傳統電視節目，也會與互聯網融合，王建軍介紹，東方衛視正在打造一個24小時滾動播出的互聯網視頻新聞節目。

2015年6月，SMG成立了互聯網節目中心，專門針對網絡年輕觀眾的口味，打造一些臺、網聯動的節目?；ヂ摼W節目中心、東方衛視中心與優酷土豆、SNH48聯合推出，并由東方衛視獨立制作人團隊打造的一檔節目《國民美少女》已于今年1月在網絡推出，《國民美少女》匯集了36位風格迥異的95后美少女，既有小蘿莉，也有大長腿，對這些美少女進行個性化輔導后，將她們打造成為歌、舞、藝全方位發展的“三好學生”。

鮑曉群提供了另一個與互聯網融合的案例，他介紹，東方衛視的節目，網絡點擊量排名第一的是《歡樂喜劇人》，在手機上看一檔90分鐘的節目是很累的，而《歡樂喜劇人》基本是5至10分鐘一個節目，是碎片化的，可以做成短視頻，也方便網絡年輕觀眾觀看。“我們以后的節目也會逐步從這個方面來設計內容——不會是一個大劇情、大場面，當中有一定的邏輯關系，但是你錯過當中的一段，也能看得懂。”他說。

已經形成品牌的《極限挑戰》《笑傲江湖》《歡樂喜劇人》《花樣姐姐》將繼續在2016年推出新一季，東方衛視還會繼續在喜劇、脫口秀、戶外真人秀三個方向加大投入。2016年1月，由孟非領銜，王祖藍、尉遲琳嘉、謝依霖參與的脫口秀《四大名助》率先在東方衛視亮相，通過網絡征集，以嬉笑怒罵的討論幫助普通人解決各種煩惱問題。而這樣的脫口秀，東方衛視2016年至少會推出四檔；林志玲繼續領銜《花樣姐姐》第二季前往南美旅游，在此之后，還會推出“花樣哥哥”，走“男神”路線。

東方衛視也在做一些創新節目的嘗試。比如固定攝像頭紀實節目《急診室故事》，這檔節目已經做到了第二季。鮑曉群介紹，他們還計劃將固定攝像頭伸入更“敏感”的地帶，比如派出所、監獄，“這些地方是當代中國社會真實的橫截面”。

王建軍觀察，2015年，中國有150多檔創新節目，但真正能夠作為現象級的節目寥寥。所有歐美、韓國的模式類節目，棚內、戶外的，基本都被各大衛視買了個遍。她的目標，是打造下一個現象級節目。“追求真善美、跟生活貼近，永遠是一個好節目成功的核心，形式再變，本質不會變。”王建軍說。