茅臺式全球營銷攪動海外市場“春水” ——國酒茅臺探索實施國際化戰略風生水起

“紅杉樹從樹苗到長大,可以持續上千年時間。”當地時間2015年11月12日,舊金山市市長李孟賢把一株加州產的紅杉樹苗贈送給貴州茅臺集團時動情地說,“100年前,貴州茅臺來到舊金山。一百年后,茅臺已經成長為參天大樹。”

從香港到莫斯科,從莫斯科到米蘭,從米蘭到舊金山——貴州茅臺一連串規模巨大,影響廣泛的海外慶典活動,不僅在業界產生震動,也悄然攪動了國際酒類市場。

李孟賢贈送的那棵可生長千年的紅杉樹苗,對于正加速打造海外戰略的貴州茅臺來說,或是一個很好的隱喻:盡管與國際知名跨國酒業集團相比,茅臺酒的國際化之路并不算遠,但天寬地闊、前景可期。

紐約華爾道夫酒店也有了茅臺酒。茅臺快速而有力地推動國際化戰略的實施,出口大幅增長

2015年,茅臺酒打入全球著名的超五星級酒店——紐約華爾道夫酒店——眾多國家元首訪美下榻之地。華爾道夫對茅臺酒敞開大門,標志著貴州茅臺進一步進入國際一流政商圈層。

成功將茅臺酒送進華爾道夫的茅臺酒北美代理商大文行,除了華爾道夫,還將茅臺酒高調引入包括WSWA在內的北美著名酒展。大文行代表告訴筆者,為塑造國酒茅臺是全球高端酒類的品牌形象,他們培訓了各個族裔具有銷售經驗的專業銷售人員,針對非華裔市場推廣茅臺酒獨特的釀造工藝和文化魅力。

據有關人士介紹,2015年,是茅臺酒出口跨過2億美元大關后的第一年。前三季度,茅臺進出口公司共計出口茅臺酒及系列酒958.27噸,比去年同期增加27.50%,其中53度茅臺酒942.93噸,年份酒5.74噸,系列酒9.60噸。實現出口創匯1.7235億美元,比去年同期增加23.20%,完成全年出口計劃的78.34%。

據貴州茅臺進出口公司統計,截至2015年第三季度,共有80余家海外經銷商加入茅臺的海外營銷網絡。近年來,茅臺進出口公司目光對準有實力和網絡的國際經銷商,收到良好效果。以2015年為例,貴州茅臺共發展了西班牙、瑞士、拉脫維亞、格魯吉亞、愛爾蘭5家新經銷商。僅這年前三季度,這5家經銷商已經發貨50.8噸,創匯金額863.1萬美元,占目前總創匯金額的5.00%。

迄今,茅臺酒海外市場直接發貨的國家和地區已經達到53個,茅臺酒海外銷售區域覆蓋了亞洲、歐洲、非洲、美洲、大洋洲這五大洲的有稅市場及重要口岸的免稅市場,海外市場的銷售網絡布局日趨完善。

業界相關人士評論說,隨著貴州茅臺的國際化戰略的快速實施,不僅令茅臺酒在國際市場上的占有率獲得較大幅度的提升,更為茅臺酒的未來培養了更廣泛、更年輕、更多元的消費人群,使得貴州茅臺集團矩陣,由此邁入國內、國際兩大市場“雙輪驅動”的增長階段。

貴州茅臺集團董事長袁仁國表示,未來五年,貴州茅臺的海外市場要力爭實現年均增長率超過15%,并力爭在“十三五”末,使茅臺酒在海外市場的銷量占到總銷量的10%以上,茅臺酒的海外消費群體也要從傳統華人市場圈走出,邁向更廣闊的主流市場。

茅臺集團進出口公司負責人告訴記者,支撐茅臺酒海外銷售數字快速增長背后的,是創新與變革的力量。

從“大數據和互聯網+”來邁向“智慧營銷”,以東西方文化的碰撞來進行“文化營銷”,到靠類型多樣的各類主題來切入“事件營銷”,新環境的倒逼,使得貴州茅臺調整思路,穩扎穩打,為海外市場的拓展打造新的起點。

2015年11月4日,貴州茅臺海外經銷商年度會議在廣州舉行。與往年不同,這次會議的傳播除了傳統媒介渠道,還通過Facebook(臉書)、Linkin(領英)以及微信平臺向全球直播。

以Facebook(臉書)為主,Linked-in(領英)和茅臺進出口公司微信公眾號為輔的海外社交平臺,全網系統推廣茅臺資訊,增強茅臺信息在海外的曝光度,這是貴州茅臺針對海外市場在選擇傳播方式方面所作的又一個嘗試。

在法國,當地茅臺酒經銷商注重媒體宣傳,也高度重視Facebook、網站、微信等社交平臺的渠道作用,及時發布產品信息、活動內容和法國媒體報道、用戶體驗,與顧客進行近距離互動溝通,通過中國傳統節日和黃金周假期等利好機會,向主流社會、本地華人、來法中國游客推薦茅臺產品,如今,更多的法國人都知道在什么渠道可以買到貨真價實的茅臺酒。

率先牽手海外主流社交平臺,著力以“智慧營銷”的方式來打造并維護茅臺這一國際化品牌,成為2015年茅臺海外營銷的一大亮點,并在國內白酒品牌中持續領先。

據介紹,貴州茅臺Facebook主頁開設5個多月來,粉絲數已從最初的個位數增長到今天的近3萬人,平均每月增長5000人以上。

在貴州茅臺Facebook的主頁上,設立了茅臺酒產品展示、茅臺全球服務、茅臺百年金獎紀念、茅臺歷史里程碑等7大活動專頁。其中茅臺歷史里程碑功能區按時間為序,整理展示了100多條圖文并茂的茅臺歷史大事記。對于西方消費人群而言,通過他們熟悉的社交渠道了解中國最有代表性的白酒文化、質量與口感,在很大程度上,削減了溝通與傳播的障礙。

把茅臺酒作為雞尾酒的基酒在國外推廣,“茅臺雞尾酒”以一種獨特的方式呈現在西方人眼前

“幾年來在法國推廣的經驗讓我們深知,酒的推廣首先是文化的推廣。”法國嘉美公司代表在與同行交流時指出,“我們就是想讓法國人知道,中國也是酒的故鄉,而茅臺作為中國國酒與百年老店,更是站在中國酒的頂端,引領著中國酒的文化。”

2015年夏初,在法國的茅臺酒經銷商,組織來自巴黎各個時尚酒吧的首席調酒師,一起開啟一次國酒茅臺和巴黎酒文化的碰撞之旅。這次品鑒會在巴黎最古老的博物館之一——賽努奇亞洲藝術博物館舉行。這里,不僅是法國第二大亞洲藝術博物館,也是歐洲第五大中國藝術博物館。此地特別之處在于,其海量藏品中,有不少是中國歷代酒器酒具。法國的專業調酒人士在進行品鑒之前,通過館藏的各朝各代酒器酒具的展示,很好地了解了中國酒文化的發展,并在此基礎上進一步介紹了茅臺酒兩千年歷史的發展。與此同時,在幾個關鍵的年代,引入了同時期法國和歐洲的酒文化發展,通過對比,更加生動形象地展示出茅臺酒作為國酒典范的悠久歷史和厚重積淀。這次品鑒會上,法國經銷商別出心裁地推出了獨具東方特色的Punchbowl茅臺雞尾酒——選用具有東方古典韻味的陶瓷海碗,配上青色的瓷杯作為雞尾酒杯,以一種獨特而內斂卻又熱情的方式呈現出了雞尾酒的一種新可能。

除了雞尾酒外,積極引入一些西方世界流行的酒文化內容,也是貴州茅臺提升產品國際形象的方式。比如參加酒類展覽、送酒參賽、尋找酒評人做代言等。2015年,比利時布魯塞爾國際烈酒大獎賽在貴陽舉行。貴州茅臺酒在此大賽中,一舉奪得了大金獎的最高榮譽。

在此次大賽中,以茅臺酒調制的姜汁雞尾酒受到了幾百位在場專業評酒師的交口稱贊。

本次大獎賽主席卜度安·哈佛評價說:“把白酒作為雞尾酒的基酒在國外的酒吧進行推廣,是個不錯的主意,畢竟很多西方烈酒也是通過這個方式在推廣他們的產品。譬如二戰以前,伏特加在俄羅斯和墨西哥以外的國家都很少,但二戰以后伏特加因為一款雞尾酒在美國酒吧流行起來。”

針對海外主流市場把“中國傳統酒文化”與“西方主流酒文化”進行智慧“勾兌”,提升茅臺形象和氣質

在迪拜著名的帆船酒店,人們可以按杯買到茅臺酒。在紐約著名的華爾道夫酒店,茅臺酒也已進入了酒水單名錄。

“智慧營銷”不僅使得茅臺酒迅速從華人社會走向更寬闊的西方主流社會市場,更從整個形象及氣質上,貼近跨國酒業先進的營銷潮流。

從香港到莫斯科,從莫斯科到米蘭,再從米蘭到舊金山,茅臺金獎百年海外慶典活動的每一個站點,主辦方都會邀請當地的知名調酒師,根據各自的想象力,來調制風格迥異的茅臺雞尾酒。不同文化背景下調制出來的茅臺雞尾酒,已成為與會嘉賓大為歡迎的飲品。

2015年8月,茅臺進出口公司聯手法國和澳大利亞經銷商,通過線上線下互動的模式,舉行“世界白酒日”白酒品鑒研究活動。“世界白酒日”活動是由英國倫敦人氣酒吧聯合知名白酒研究專家發起的白酒研究系列活動,活動區域輻射英國,法國,澳大利亞等國家。

很長一段時間,貴州茅臺酒在海外的終端消費者一直局限于華人華僑、中資機構等傳統消費圈,在各國主流消費群體發展緩慢。

茅臺酒要被海外主流消費人群所接納,不僅面臨中外飲酒口味差異的障礙,更面臨面對陌生的市場環境,缺乏有針對性“講故事”的營銷策略。

這種文化差異帶來的挑戰,往往伴生著生活習慣、飲食方式以及社交形式等諸多差異所帶來的綜合性障礙。

貴州茅臺進出口公司意識到,要想打破或者翻越這些壁壘,需要持之以恒的文化培育和營銷創新。為此,他們從“引入傳統的中國酒文化”以及“導入主流的西方酒文化”兩個方面入手,與經銷商一起針對海外主流市場做了諸多有益的嘗試。

法國卡慕公司是全球知名的免稅店渠道經營商,其網絡覆蓋全球重要機場。2005年,貴州茅臺集團與卡慕公司正式簽署了合作協議。

如今,通過卡慕公司強大的銷售網絡,貴州茅臺酒借船出海,已成功占領30多個國家、60多個國際機場的300多個免稅店,成為全球國際免稅店陣營的重要商品。

2015年,茅臺酒攜手卡慕十周年,一款特別設計的茅臺紀念酒問世。此酒在保留茅臺酒外形基本元素的同時,大膽引入前沿設計理念,以法國巴卡拉紅水晶為瓶身,配以法國名錫安如錫為飾,令當地人耳目一新。

這批限量發行、不進入市場的紀念酒甫一問世,即廣受歡迎?？郊o念酒的獲贈者,多是為中法經濟、文化交往做出重要貢獻的主流人士。受贈人、法國總統奧朗德承諾,對卡慕紀念酒高度贊許,表示要將這款酒用于中法之間的外交活動。

水晶瓶茅臺紀念酒的策劃,使得茅臺酒在法國成為公眾話題,而圍繞紀念酒的推出,卡慕公司分別在巴黎、北京、新加坡和戛納舉行的慶典活動,更是吸引了各地主流社區人群及重要媒體的廣泛關注。

來自卡慕公司的數據表明,紀念酒營銷活動的推出,茅臺酒在其全球的渠道銷量明顯上升,新品訂貨踴躍。

2015年,澳大利亞與新西蘭銷區茅臺酒的銷量足足增長了43%。這個令人吃驚的增幅背后,是當地茅臺酒經銷商在營銷上的突破與創新——通過包括Facebook在內的社交媒體,吸引不同年齡層、不同階層和不同背景的目標人群,了解茅臺、參與互動,并制定有針對性的品牌文案；將茅臺酒在澳大利亞的旗艦店,打造為與顧客面對面互動的最佳平臺——在此舉辦的圣誕雞尾酒會、端午節白酒品嘗會、世界白酒日、“當東方遇上西方白酒”文化講座等,共同研討白酒文化,吸引更多的參與者；與澳洲墨爾本大型的中餐集團ChinaBar合作,推出茅臺王子金漿雞尾酒,還以李小龍的電影為題材,設計別具新意的雞尾酒大賽。

澳大利亞-新西蘭地區茅臺酒經銷商明耀貿易公司負責人感慨道,在西方推廣茅臺酒,單一個人,很難；單靠一個團隊,也很難。“所以我們希望每個嘗過茅臺酒的人,都可以成為茅臺酒的代言人,我們也希望把茅臺酒帶領至澳洲和新西蘭的每家每戶。”

國際視野下的茅臺式全球營銷,正在海外市場被逐漸發酵成巨大的茅臺外需

莫斯科。百年金獎慶典剛剛閉幕,貴州茅臺酒在俄羅斯的經銷商西納公司(MTRUS)公司董事長趙衛星就接到新客戶的咨詢電話,詢問茅臺酒的產品信息并要求進貨。

不只是莫斯科,從亞洲到歐洲再到北美,慶典活動每到一處,相關區域的茅臺酒銷售數字都會明顯上升。

“這就是典型的事件營銷。”茅臺進出口公司負責人分析道,“以當地人能夠產生共鳴的方式,加深他們對茅臺文化、品質以及企業價值的了解和理解,必然會讓更多人接受茅臺酒”。

據代理茅臺酒銷售已有十年的趙衛星介紹,俄羅斯70%以上的政商界人士知道中國最好的酒就是茅臺酒,90%以上來過中國的政商界人士都喝過。“這讓我感到興奮和自豪,同時也對進一步開拓市場堅定了信心。”趙說。

據趙衛星統計,以往,他每年銷出的茅臺酒在兩千箱左右,2015年大約增加一千箱的銷量。趙衛星說,他未來的銷售目標是在2016年達到5000件,然后每年實現20%的增長率,到2020年時,希望茅臺酒在俄羅斯市場年銷售量達一萬箱。據相關統計,2014年中國白酒占世界烈酒生產量的37.5%,但中國白酒在海外的市場份額卻連千分之八也不到。而對于茅臺而言,2014年海外市場雖然實現了20%以上的增長,但是出口總量占比只占茅臺酒總銷量的6.5%,這是與“世界第一蒸餾酒”以及“民族精品”、“國家名片”的身份地位并不相符合。

據茅臺集團相關人士介紹,在經濟全球化的大背景下,拓展國際市場已成為茅臺保持可持續發展的必然趨勢。茅臺將緊扣經濟轉型和產業升級的宏觀發展態勢,在深耕中國市場的前提下,堅持開拓國際市場,使海外市場銷售比例逐漸增加。要加強營銷創新,深度踐行“九個營銷”,要利用“互聯網+”和大數據做好“智慧營銷”,要加快健全網絡,加緊深耕市場,加速市場開發,加深廠商合作。

貴州茅臺集團黨委書記、總經理李保芳強調,針對十三五的發展規劃,茅臺酒的國際市場推進,必須果斷實施——而出口占比應達到總銷量10%的戰略要求,正是有國際影響的酒類品牌的通常水準。

從早期簡單的店面坐攤式營銷發展到今天具有一線國際品牌營銷風格的推廣戰略,貴州茅臺酒的海外營銷在國際酒類市場漸漸形成了自己的個性——既有國際視野又有中國特色。

2015年11月12日,中國駐舊金山總領館代總領事查立友在國酒茅臺海外慶典舊金山站活動啟幕儀式上的致辭,或許代表了各界對茅臺走向世界的期許與善意：“舊金山總領館將一如既往,為幫助類似茅臺這樣的中國最好企業,能夠走進美國、走進加州、走進舊金山做好服務工作。”