國酒茅臺：危機中的信心密碼——茅臺集團“十二五”轉型發展顯活力

近年來，傳承千年的白酒行業似乎正經歷著一場寒冬。從2013年開始，眾多白酒企業利潤大幅下滑甚至虧損的尷尬局面開始上演，年中、年末的成績單被形容為“最難看中報季”、“悲情終報”。

有評論說，白酒業自此步入寒冬期，揮別過去的“黃金十年”。

作為中國白酒的龍頭，茅臺選擇直面行業危機。茅臺人時時自問：傳統消費模式被打破后，新的出路在哪？茅臺如何在行業轉型的路上體現出自己的擔當？

不破不立。茅臺開始因勢而謀，應勢而動，順勢而為，在危機中尋找商機，在危機中創造生機。

茅臺集團、茅臺酒股份公司董事長袁仁國清醒地認識到，當前中國白酒將進入中低速發展時期，消費人群和消費態勢已經發生明顯變化，80、90后的消費習慣將對白酒營銷和文化理念帶來巨大沖擊，人們健康意識的增強。

袁仁國說，“少喝酒，喝好酒”的理念逐漸被更多消費者接受，而隨著互聯網的發展，“互聯網+”和大數據營銷越來越重要。

2015年12月20日，在“十二五”收官之年，茅臺給出一份讓心充滿信心的成績單：截至今年11月底，茅臺集團實現銷售收入（含稅）357億元，收入同比增長4.0%，海外市場前三季度共計出口茅臺酒及系列酒958.27噸，與2014年同比增長27.50%，發展了西班牙、瑞士、拉脫維亞、格魯吉亞、愛爾蘭5家新經銷商。

與此同時，百年前巴拿馬萬國博覽會舉辦地美國舊金山還將2015年11月12日設為“茅臺日”。

在經濟下行、市場轉型大背景下，頻頻傳來創新之舉和利好消息顯示，茅臺集團產品的銷量、利潤總額、稅金、人均創利稅、股票總市價、品牌價值均高居中國白酒行業榜首。

2015年12月20日，在茅臺集團一年一度的全國經銷商聯誼會上，茅臺集團黨委書記、總經理李保芳信心滿滿地宣布：“可以肯定地說，明年茅臺的發展比今年更好！”

危機中，茅臺人找到了屬于自己的信心密碼。

不短視、不浮躁、堅守品質

行業寒冬中，茅臺人更看清了產品質量對于企業和市場的重要。

作為中國醬香型白酒的典型代表，茅臺酒有著與眾不同的整套特殊而又復雜的獨特工藝。許多白酒是一年四季投料，只需一兩次或三四次發酵、取酒即完成了工藝流程，因而幾個月、最多一年多產品就可出廠。而茅臺酒采取的是與赤水河畔的自然條件變化相吻合的季節性生產，嚴格恪守傳統的“端午踩曲、重陽投料”，同一批原料要經過九次蒸煮、八次加曲、八次堆積發酵、八次入池發酵、七次取酒，歷時整整一年，，再加上“長期陳釀”與“精心勾兌”兩個不可缺少的環節，平均酒齡在5年以上。

同仁堂有句話：炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。茅臺集團董事長袁仁國讓茅臺員工把這句話牢記在心中，不管是過去、現在還是將來，茅臺人堅信，不能放棄“質量第一”的理念去迎合某種市場，也不會因為市場對茅臺酒長期存在的需求，突破“當年銷量按前5年貯量安排計劃”的鐵律。

為了確保質量，國酒茅臺從田間地頭生長的糯高粱開始，精心打造了一條“綠色供應鏈”。從原料的綠色獲取、供應商的綠色供應、產品的綠色加工到廢棄物的綠色回歸，整個綠色供應鏈倡導低消耗、低排放，在保證國酒茅臺綠色、有機、健康品質的同時，實現了自然和諧的可持續發展。

同時，充分利用節能減排技術和生產工藝進行低碳生產、循環生產，發揚光大茅臺酒的“綠色”屬性，讓茅臺酒及其系列酒始終處于無公害、無污染、無毒素的生態之中，確保公司產品安全、健康。

為此，茅臺酒廠先后同仁懷市和習水縣等地方政府合作開發建設了“茅臺酒有機原料基地”16個，種植面積20多萬畝，全過程實施有效監控，以確保茅臺酒原料的質量。

?茅臺在踐行“崇本守道，堅守工藝，貯足陳釀，不賣新酒”質量文化理念的同時，始終堅持“四個服從”鐵律，即當產量與質量發生矛盾時，產量服從質量；當成本與質量發生矛盾時，成本服從質量；當效益與質量發生矛盾時，效益服從質量；當速度與質量發生矛盾時，速度服從質量。

茅臺還在廣大職工中持之以恒地開展質量管理教育，質量為上是每一個茅臺人堅守的價值觀，并貫穿于每個工人、每道生產工序、每一管理環節中，從而使“質量是茅臺生命”的理念變為全體職工和管理人員的自覺行動。

正是這樣的實踐，讓茅臺在“十二五”期間一直保持了白酒行業排頭兵的地位。漸漸地，茅臺對質量的追求早已上升為一種文化和信仰。國營60余年來，茅臺人一直牢牢地捍衛著自己的這條質量生命線，堅持“不挖老窖，不賣新酒”的原則雷打不動，使出廠酒合格率長期保持100%。

正因對質量的堅守，茅臺獲得了國內外消費者的認可。自1915年以來，茅臺酒多次獲得國際金獎，連續五次蟬聯中國國家名酒稱號，更于2003年和2011年兩次榮膺國內質量管理的最高獎項——“全國質量管理獎”。

茅臺高層多次公開向媒體表示，茅臺始終堅持著“質量第一”的方針，雖然與許多唾手可得的吹糠見米之利擦肩而過，但卻獲得了實現可持續跨越式發展的生命根基，即強勁的高品質核心競爭力。

茅臺人堅信，企業的生存與發展，需要以穩定不變的卓越質量來贏得市場和消費者，在這個用產品質量永葆企業生命力的進程中，只有起點，沒有終點。

不破不立，迎來市場新機遇

堅守品質的同時，茅臺卻面臨著不同往日的市場。作為行業龍頭的貴州茅臺，迅速實施轉型，成效顯著，不僅對白酒行業而言是一針強心劑，更為行業內其他企業的轉型發展提供了參考借鑒。

2013年，茅臺集團提出，營銷人員和經銷商需要主動開拓市場。那時，有些營銷人員和經銷商還對傳統的消費市場抱有幻想，甚至渴望回到非理性的市場狀態。

茅臺的領導團隊非常明確：市場、渠道、消費群體、購買方式都已經改變，傳統渠道不可能再塑茅臺輝煌，只能靠自己轉變。

對于營銷戰略的轉型，茅臺人清楚，新的形式需要有敢于面向市場、直面自身不足的勇氣，有否定自我、大膽創新的氣魄和胸懷，要敢于把自己從過去的經驗、成績、舒適環境中解脫出來。

2014年，通過開閘放水，幾次擴商，茅臺解決了從政務轉向商務消費、大眾消費布局的調整。在一次經銷商大會上，茅臺提出了“不增量、不擴商，重心轉向運營方面”的戰略，其中，特別強調了服務意識。

茅臺人明白，還有更廣闊的“藍海”等著自己。

“作為中國白酒的代表，貴州茅臺仍然處在重要發展機遇期。要進一步堅定信心，搶抓機遇，推動茅臺營銷新轉型。”袁仁國說，唯有不斷創新才能不斷適應新形勢獲得新發展。多年前，茅臺率先創造性提出了“八個營銷”的理念，即：工程營銷、文化營銷、感情營銷、誠信營銷、網絡營銷、服務營銷、個性營銷、事件營銷。

有評論稱，這“八個營銷”的理念支撐起了茅臺新的營銷個性，而現實正驗證著這樣個性帶來的新市場。茅臺集團開始為實現9個“大”努力——營銷業績大提高，營銷理念大提升，營銷戰略大轉變，營銷網絡大健全，企業文化大彰顯，營銷管理大加強，產品結構大調整，打假保知大突破，營銷隊伍大發展。而在新常態的今天，茅臺人的“八個營銷”已與時俱進，升華為“九個營銷”，增加了“智慧營銷”。

在一系列新理念的作用下，茅臺率先走出了低谷。2015年第一個月，茅臺酒銷量就實現了同比增長22%，銷售收入增長12.2%；茅臺系列酒銷量增長137.6%，銷售收入增長92.1%。

茅臺積極調整，在新形勢下實現強勢增長的同時，諸多白酒企業也受到啟發，開始了自己的轉型發展之路，白酒行業感受到了轉型發展帶來的一絲暖意。大部分白酒企業股票止跌回漲。

其中，貴州茅臺在營收凈利方面依然遙遙領先，持續穩定增長。2015年前三季度，茅臺營業收入達231.49億元，同比增長6.59%；凈利潤121.27億元，同比增長6.6%。與此同時，一些白酒企業也相繼實現利潤增長，有的則開始扭虧為盈。

中國酒業協會理事長王延才曾公開表示：2015年業績報表表明，白酒行業正處在一個筑底期，行業格局初顯，并且酒業內部結構正在深度重構。

在茅臺看來，轉型、重構的背后蘊含著茅臺人的信心：打破才會有生機，創新就是未來的希望。

深耕國際市場，支撐企業全新增長極

茅臺在巴拿馬萬國博覽會上一鳴驚世已歷百年。百年星移斗轉，世事變幻，天地翻覆。當年在博覽會上獲獎的產品林林總總，但經過歲月的淘洗，至今仍熠熠發光的可謂鳳毛麟角。

茅臺正是鳳毛麟角中之佼佼者。

當年送酒參展的“成裕”、“榮和”兩家燒房的產量總和不過區區5噸，如今茅臺酒年產量已達4萬噸。如果說當時的茅臺不過是一只在風雨中飄搖的小木船，如今以國酒為主導產品的茅臺集團已然是一艘在萬頃波濤中昂然航行的巨艦。

在迪拜著名的帆船酒店,人們可以按杯買到茅臺酒；在紐約著名的華爾道夫酒店,茅臺酒也已進入了酒水單名錄。如今，茅臺這瓶積淀了2000多年歲月精華的“貴州土酒”，已然走上了國際舞臺。

隨著茅臺在海外的發展，迄今，茅臺酒海外市場直接發貨的國家和地區已經達到53個，茅臺酒海外銷售區域覆蓋了亞洲、歐洲、非洲、美洲、大洋洲這五大洲的有稅市場及重要口岸的免稅市場,海外市場的銷售網絡布局日趨完善。

2014年，海外戰略讓茅臺酒出口跨過2億美元大關，2015年前三季度,茅臺進出口公司共計出口茅臺酒及系列酒958.27噸,比去年同期增加27.50%,其中53度茅臺酒942.93噸,年份酒5.74噸,系列酒9.60噸。實現出口創匯1.7235億美元,比去年同期增加23.20%,完成全年出口計劃的78.34%。

從早期簡單的店面坐攤式營銷發展到今天具有一線國際品牌營銷風格的推廣戰略，茅臺的海外營銷在國際酒類市場漸漸形成了自己的個性——既有國際視野又有中國特色。

支撐茅臺酒海外銷售數字快速增長的，是創新與變革的力量。

從“大數據和互聯網+”來邁向“智慧營銷”，以東西方文化的碰撞來進行“文化營銷”，到靠類型多樣的各類主題來切入“事件營銷”，新環境的倒逼，使得貴州茅臺調整思路、穩扎穩打，為海外市場的拓展打造新的起點。

2015年，澳大利亞與新西蘭銷區茅臺酒的銷量足足增長了43%。這個令人吃驚的增幅背后,是當地茅臺酒經銷商在營銷上的突破與創新——通過網絡社交媒體，吸引不同年齡層、不同階層和不同背景的目標人群，了解茅臺、參與互動，并制定有針對性的品牌文案。

茅臺酒在澳大利亞的旗艦店打造成為與顧客面對面互動的最佳平臺——在此舉辦的圣誕雞尾酒會、端午節白酒品嘗會、世界白酒日、“當東方遇上西方白酒”文化講座等，共同研討白酒文化，吸引更多的參與者。

茅臺與澳洲墨爾本大型的中餐集團ChinaBar合作，推出茅臺王子金漿雞尾酒，還以李小龍的電影為題材，設計別具新意的雞尾酒大賽。

率先牽手海外主流社交平臺，以“智慧營銷”的方式打造并維護茅臺這一國際化品牌，成為2015年茅臺海外營銷的一大亮點，并在國內白酒品牌中持續領先。貴州茅臺Facebook主頁開設5個多月來,粉絲數已從最初的個位數增長到今天的近3萬人,平均每月增長5000人以上。

在俄羅斯，茅臺酒的經銷商趙衛星有一個統計，以往每年銷出的茅臺酒在2000箱左右,2015年大約增加1000箱的銷量。趙衛星說,他未來的銷售目標是在2016年達到5000箱，之后每年實現20%的增長率，到2020年時，希望茅臺酒在俄羅斯市場年銷售量達一萬箱。

在經濟全球化的大背景下，拓展國際市場已成為茅臺保持可持續發展的又一大增長極。

茅臺人的設想中，在緊扣經濟轉型和產業升級的宏觀發展態勢，深耕國內市場的前提下，堅持開拓國際市場，使海外市場銷售比例逐漸增加，是茅臺成為國際一線品牌的必由之路。

而指導茅臺國際化戰略的，還是深度踐行“九個營銷”的理念，利用“互聯網+”和大數據做好“智慧營銷”，加快健全網絡，加緊深耕市場，加速市場開發，加深廠商合作。

茅臺集團董事長袁仁國的目標很明確，“十三五”期間，貴州茅臺的海外市場要力爭實現年均增長率超過15%，并力爭在“十三五”末，使茅臺酒在海外市場的銷量占到總銷量的10%以上，茅臺酒的海外消費群體也要從傳統華人市場為主轉向當地主體市場。

這樣的信心，源于茅臺的傳承千年的文化自信，源于茅臺質量堅守的品質自信，更是源于茅臺的品牌自信。

茅臺人在國際化的道路中篳路藍縷，披荊斬棘，從一個作坊式企業發展為名高譽隆的國際品牌，靠的是這種信心；在白酒行業寒意逼人、深度調整的2013年和2014年，交出國內白酒行業為數不多的漂亮答卷，靠的也是這種信心。

茅臺人將這種信心稱為“茅臺信仰”。茅臺人信賴的質量、品牌，珍視和維護的榮譽，努力發展光大“愛我茅臺、為國爭光”的傳統是對這種信仰的詮釋。

如今，靠著這樣的信心，茅臺在國際化的道路中一步步堅實前行?？梢哉f，國際化的思維、理念和行動已經融進了茅臺人的血液，成為茅臺人一部分基因。

強化社會責任，大品牌有大擔當

“窮則獨善其身，達則兼濟天下”，在做好自身經營管理的同時，茅臺讓人們看到了一個企業站在民族和國家高度出發，肩扛重任，心懷大愛。

對于企業而言，成功的標志不僅僅是商業上的，還有更多是它如何來幫助更多的人們。對于中國企業來說，承擔企業社會責任是一個漫長的過程。但隨著經濟建設的不斷發展和國力的不斷提升，回饋社會在中國也同樣將成為衡量企業成功與否的重要指標。

茅臺人認為，承擔社會責任是自己企業發展必不可少的組成部分，同時，這也是茅臺人家國情懷的真實體現。社會責任不是負擔，而是企業發展更大的動力。

“十二五”期間，茅臺每年都會向社會公開發布企業社會責任報告，體現著優秀民族品牌的大局意識和厚德載物。在貴州茅臺集團的總部，集團的高管們多次強調，企業應當更多的履行對社會的承諾和責任。

用袁仁國的話說，企業形象的塑造依靠的是品質的全面提升和對社會的恒久付出，而非瞬間的跨越增長抑或偶爾的慈善“作秀”。只有當平衡與責任的意識成為企業烙印時，企業的氣質與輪廓才會在公眾心目中逐漸清晰，因為那是一種責任的基因。

多年來，茅臺集團把受災群眾和貧困學生的幫扶作為回饋社會的一項重要目標。通過這樣的方式來承擔企業社會責任，不僅僅滿足了公眾的期望，還實現了企業回饋社會的責任，是一種幫助企業提升自身品牌價值的“循環式經濟”。

2012年至今，茅臺集團每年都會投入1億元資金，開展“國酒茅臺•國之棟梁”大型公益助學活動，迄今已連續4年共捐資4億元幫助8萬名寒門學子圓夢大學。與此同時，“國酒茅臺•希望食堂”公益項目百所希望食堂已全部峻工，讓偏遠山區的孩子們在干凈明亮的食堂里吃上可口營養的飯菜。此外，由集團公司旗下13個基層單位和員工成立的“國酒人助學會”，為每年考取一類本科院校的仁懷籍家庭貧困且品學兼優的高中畢業生提供援助。

事實上，捐資助學僅僅是茅臺集團積極投身公益事業的一個側面，在抗震救災、環境保護等公益事業方面，茅臺集團也積極承擔社會責任，構筑起令人仰視的茅臺“精神高地”。

茅臺集團還累計投資數千萬元用于改善公司所在地周邊的基礎設施建設，其中包括機場、橋梁和高速公路的建設。

“一方有難，八方支援”，2013年度，茅臺集團多次出手，在抗震救災方面做出了卓越的貢獻。其中，四川雅安7.0級強地震發生后，茅臺集團立即召開緊急會議，決定于地震次日向災區人民捐款2000萬元。同樣，仁懷市遭受旱災后，茅臺集團捐資300萬元，支持仁懷市抗旱救災等工作。

與此同時，環境保護也是茅臺集團企業社會責任戰略的重要組成部分。

多年以來，茅臺集團致力于赤水河的生態保護，將這條遠近聞名的“美酒河”的環境保護作為公司發展中的一項重要責任。

“我們致力于走一條符合經濟發展和環境保護平衡的道路。”袁仁國說，茅臺集團已經保持每年將5000萬元用于赤水河流域的生態治理和保護，并將在未來十年內繼續持續下去。

“大品牌要有大擔當。”這是茅臺人多年前就響亮喊出的飽含強烈社會責任感的心聲。

作為地方的支柱企業，滿腔赤子情懷的茅臺人始終堅持“釀造高品位的生活”的企業使命，以奉獻詮釋責任，通過護農助農、參與新農村建設，積極實施工業反哺農業戰略。

正如茅臺人所說，企業的進步，不能只關注財務數據的增長，更應該有勇于擔當、樂于分享的胸懷。

“十二五”期間，面對世界經濟復蘇艱難、國內經濟下行壓力逐漸加大、白酒行業持續深度調整等嚴峻形勢，茅臺集團始終堅持沉著應對各種困難和挑戰，確保企業經濟責任、環境責任和社會責任協調統一，為中國白酒企業履行企業社會責任樹立了行業標桿。

“十三五”即將到來，在經濟新常態下，茅臺將繼續堅持“大品牌大擔當”的企業價值觀，將提升企業“責任競爭力”作為企業發展的又一信心支撐，打造具有高度社會責任感、受到高度尊敬的大企業集團，攜手更多的企業，為國家經濟社會發展作出更大的貢獻。

回首“十二五”，譽滿全球、為國爭光的茅臺，見證于空間，是宏大磅礴的氣勢；見證于時間，是綿長不盡的韻味，國人有足夠的理由為它驕傲。展望“十三五”，它將不斷地前行，從憂患中汲取力量，挺起脊梁。

茅臺人深知，白酒行業的深度調整并未走到盡頭，茅臺前面還有許多坎坷，還要過不少的險關難隘。相信在市場經濟浪潮中歷經摔打、經受考驗的茅臺，有自信、有能力去直面種種風險與挑戰，革故鼎新，勵精圖治，從百年金獎歷史中走向新的輝煌。

（據《中國青年報》）