大限將至，百度改了什么？

2016年5月5日，山東濱州，街頭男科醫院廣告牌上出現的百度logo。（東方IC/圖）

“對商業推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風險提示；嚴格限制商業推廣信息比例，每頁面不得超過30%。”嚴格來說，這兩點才是對百度的整改要求中真正有約束性的內容。

2011年－2015年，百度的營收增長了3.6倍，運營支出增加了6.9倍，運營利潤卻只增長了0.5倍。在O2O、人工智能、無人駕駛等方面的投入，全都要靠網絡營銷供血，而在百度涉足的每一個領域，都有強勢對手。

2016年5月25日，百度推廣官方微博發布信息稱，自5月23日起，百度搜索結果全面實現每頁面商業推廣信息條數所占比例低于30%。

5月31日，是此次百度整改的時間限期。

23天前，中國國家互聯網信息辦公室（以下簡稱“網信辦”）同工商總局、衛計委等有關部門成立聯合調查組進駐百度公司。一周后，調查組發布調查結果，認為百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性，容易誤導網民，必須立即整改。

一位百度員工向南方周末記者哀嘆，“審核、清退、下線，接下來是合同賠償，很可能還有一堆官司在后面等著，很多麻煩事。”

此前面對輿論批評，百度反應平靜。這一次責令整改，將在多大程度上改變這家中國最大的搜索平臺？百度能夠丟棄其“作惡”模式嗎？

整改，改什么？

在搜索結果列表中展示付費推廣內容和鏈接，是所有搜索引擎的做法，百度不是第一個，也不是唯一一個，但卻是招來非議最多的一個。

這本是一個皆大歡喜的商業模式，用戶免費獲得搜索結果，廣告主獲得展示和促進銷售，搜索平臺得以支付帶寬、服務器、研發等成本，最終盈利。這其中的商業邏輯也不復雜，即用戶帶來流量、流量帶來客戶。

不過，在搜索結果列表頁中，搜索信息和付費推廣信息混雜，推廣信息標識不明顯，容易造成誤導，一些涉嫌誤導、虛假甚至欺詐信息通過競價排名進入搜索結果列表靠前位置，使得用戶上當受騙，是百度最為人詬病的地方，也是這次聯合調查組要求百度整改的地方。

調查組對百度的具體整改要求包括：立即全面清理整頓醫療類等事關人民群眾生命健康安全的商業推廣服務；改變競價排名機制，不能僅以給錢多少作為排位標準。立即調整相關技術系統，在2016年5月31日前，推出以信譽度為主要權重的排名算法并落實到位；對商業推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風險提示；嚴格限制商業推廣信息比例，每頁面不得超過30%；建立完善先行賠付等網民權益保障機制等。

對此，百度搜索總裁向海龍表示“堅決擁護”，“絕不打一絲折扣”。據百度介紹，在調查期間，已經對全部醫療類（含醫療機構、醫藥器械、藥品等）機構的資質進行了重新審核，對2518家醫療機構、1.26億條推廣信息實現了下線處理。百度將在5月31日之前，落實以上整改要求，并接受監管部門和廣大網民的后續監督。

其實，相比事發之前百度已有的規范和