一杯茅臺的環球之旅
茅臺酒海外市場直接發貨的國家和地區已經達到53個，茅臺酒海外銷售區域覆蓋了亞洲、歐洲、非洲、美洲、大洋洲這五大洲的有稅市場及重要口岸的免稅市場，海外市場的銷售網絡布局日趨完善。
從上世紀80年代末進入市場經濟以來，中國白酒行業已經經歷3次拐點，第一次是1989年至1997年，第二次是2007年，而當下則是第三次。
自2012年12月中央八項規定實施以來，政府倡導勤儉節約、廉潔從政，茅臺等白酒傳統依賴的公務消費模式受到巨大沖擊，加之2008年以來全球金融危機的影響，使得茅臺鎮的白酒銷量持續下滑，這也導致茅臺鎮的GDP產值從2011年228億元下降到2012年的224億元。
與此相對應的，是茅臺從高檔消費向大眾消費的策略調整，以及一系列高調跨出國門的舉動。過去一年，茅臺先后奔走于香港、莫斯科、米蘭、舊金山，舉辦巴拿馬萬國博覽會金獎百年海外慶典活動。
茅臺集團董事長袁仁國說：“茅臺酒應該走向全球，為世界人民共飲。”
統計數據顯示，2014年，茅臺酒出口額首次突破2億美元。而2015年，是茅臺酒出口跨過2億美元大關后的第一年。今年前三季度，貴州茅臺出口茅臺酒及系列酒958.27噸，比去年同期增加27.5%，其中，53度茅臺酒942.93噸、年份酒5.74噸；實現出口創匯1.7235億美元，同比增加23.2%，完成全年出口計劃的78.34%。
?(2016 年 11 月 12 日，舊金山市長李孟賢表示，希望茅臺在舊金山的營銷常態化）
據貴州茅臺進出口公司統計，截至今年第三季度，共有80余家海外經銷商加入茅臺的海外營銷網絡。近年來，茅臺進出口公司目光對準有實力和網絡的國際經銷商，收到良好效果。以2015年為例，貴州茅臺共發展了西班牙、瑞士、拉脫維亞、格魯吉亞、愛爾蘭5家新經銷商。今年前三季度，這5家經銷商已經發貨50.8噸，創匯金額863.1萬美元，占目前總創匯金額的5.00%。
海外銷售數字快速增長的背后是茅臺的創新與變革。
以“智慧營銷”打造國際化品牌
早在2005年，與全球免稅店渠道經營商法國卡慕公司合作，“借船出海”入駐三十多個國家、六十多個國際機場的三百多個免稅店；2013年5月，茅臺收購了久負盛名的法國波爾多?，斁魄f。
迄今，茅臺酒海外市場直接發貨的國家和地區已經達到53個，茅臺酒海外銷售區域覆蓋了亞洲、歐洲、非洲、美洲、大洋洲這5大洲的有稅市場及重要口岸的免稅市場，海外市場的銷售網絡布局日趨完善。
此外，“互聯網+”時代的到來也對“走出去”的方式提出了新的變革要求。貴州茅臺進出口公司總經理安懷倫介紹，茅臺摒棄過去早期簡單的店面坐攤式營銷，轉而發揮Facebook、網站、微信等社交平臺作用，與顧客近距離互動溝通。
2015年11月4日，貴州茅臺海外經銷商年度會議在廣州舉行。與往年不同，這次會議的傳播除了傳統媒介渠道，還通過Facebook（臉書）、Link in（領英）以及微信平臺向全球直播。
在法國，當地茅臺酒經銷商注重媒體宣傳，也高度重視Facebook、網站、微信等社交平臺的渠道作用，及時發布產品信息、活動內容和法國媒體報道、用戶體驗，與顧客進行近距離互動溝通，通過中國傳統節日和黃金周假期等利好機會，向主流社會、本地華人、來法中國游客推薦茅臺產品，如今，更多的法國人都知道在什么渠道可以買到貨真價實的茅臺酒。
率先牽手海外主流社交平臺，著力以“智慧營銷”的方式來打造并維護茅臺這一國際化品牌，成為2015年茅臺海外營銷的一大亮點，并在國內白酒品牌中持續領先。
據介紹，貴州茅臺Facebook主頁剛開設的前5個多月來，粉絲數已從最初的個位數增長到今天的近3萬人，平均每月增長5000人以上。
在貴州茅臺Facebook的主頁上，設立了茅臺酒產品展示、茅臺全球服務、茅臺百年金獎紀念、茅臺歷史里程碑等7大活動專頁。其中茅臺歷史里程碑功能區按時間為序，整理展示了一百多條圖文并茂的茅臺歷史大事記。對于西方消費人群而言，通過他們熟悉的社交渠道了解中國最有代表性的白酒文化、質量與口感，在很大程度上，削減了溝通與傳播的障礙。
中國酒業協會理事長王延才認為，目前，白酒行業發展平穩，正處在一個筑底期，行業內部結構處于深度重構階段。“十三五”期間，行業內部結構將發生重大變化，企業兼并重組將會在一定規模下開展，白酒產品結構也將作出創新調整。
“在經濟全球化背景下，拓展國際市場已成為中國高端白酒可持續發展的必然趨勢。”一位白酒行業分析師說。
?（2016 年 11 月 12 日，舊金山市“貴州茅臺日”一周年慶現場）
在茅臺日周年慶典上致辭時，茅臺集團黨委書記、總經理李保芳說，“與101年前我們來到舊金山時的弱小相對照，茅臺今天已經成長為不折不扣的巨無霸企業。”
業界相關人士評論說，隨著貴州茅臺的國際化戰略的快速實施，不僅令茅臺酒在國際市場上的占有率獲得較大幅度的提升，更為茅臺酒的未來培養了更廣泛、更年輕、更多元的消費人群，使得貴州茅臺集團矩陣，由此邁入國內、國際兩大市場“雙輪驅動”的增長階段。
克服海外市場的綜合性障礙
然而，在很長一段時間里，茅臺酒海外終端消費群體局限于華人華僑、中資機構等傳統消費圈，在各國主流消費群體發展緩慢，不僅面臨中外飲酒口味差異的障礙，更面臨陌生的市場環境，缺乏有針對性“講故事”的營銷策略。
這種文化差異帶來的挑戰，往往伴生著生活習慣、飲食方式以及社交形式等諸多差異所帶來的綜合性障礙。
如今，作為全美銷量第一的威士忌，在中國許多酒吧里點一杯杰克丹尼兌可樂并不是一件難事，而西方國家卻依然難見茅臺酒的身影。
不僅是茅臺，中國白酒企業開拓海外市場的整體能力偏弱。據統計，2014年，中國白酒產量占世界烈性酒生產量的37.5%，但在海外的市場份額卻不足千分之八。
對于這個現象，一部分人認為是酒精含量過高和口感問題。
“比如說，龍舌蘭原產于墨西哥，但現在在美國任何一個酒吧，你都能點一杯龍舌蘭。我想茅臺也想要變成這樣。但因為茅臺是高度酒，它的口感太過強烈，所以在我看來，或許茅臺可以嘗試降低酒精度，并適當根據西方的飲酒文化改良自己的產品。就像我現在手中這杯茅臺雞尾酒一樣。”尼爾·布什拿著活動現場特制的茅臺雞尾酒對筆者說道。
眾所周知，茅臺最有名的產品是53度的高度白酒，這個酒精含量對于絕大多數海外國家的飲酒習慣而言，是過高的。
在茅臺日一周年活動上，茅臺主辦方別出心裁地將茅臺與朗姆酒、啤酒、果汁等搭配，調成酒精度更低的雞尾酒，供到場賓客品嘗。
其中一款雞尾酒用姜汁啤酒中和了53度茅臺的烈性，一些賓客表示，喝到嘴邊沒有火辣辣之感。
2016年，世界經濟危機的陰影仍然存在。但茅臺成長的光澤卻越來越耀眼：過去10個月時間，茅臺不止在中國市場全面回暖，在海外市場也全線飄紅，1-9月份茅臺酒出口營收增幅高達49.84%，海外市場已覆蓋亞洲、歐洲、美洲、大洋洲和非洲六十多個國家和地區。在世界酒類產品中，茅臺酒的銷售額為全球第一。貴州茅臺的利潤，占了中國白酒行業利潤總額的47%，貴州茅臺股票的市值也突破600億美元，占中國白酒上市企業總市值的45%。