“行走的廣告牌” 椰樹牌椰汁意外走紅

椰樹集團大門口豎著一個巨大的椰樹牌椰汁飲料盒。（南方周末記者 李在磊/圖）

（本文首發于2017年5月18日《南方周末》，原標題為《誰打造了“行走的廣告牌” 椰樹牌椰汁意外走紅》）

海南椰樹牌椰汁因為外包裝突然在網絡走紅。但很少有人知道，其背后的制造商椰樹集團是一家改制成功的老牌國企，見證了改革開放全過程。和很多國企一樣，它還保留著個人崇拜和斗爭傳統的烙印。

2017年春節前后，海南椰樹牌椰汁因為外包裝突然在網絡走紅——其包裝上色塊鮮明的字體、信息量密集的宣傳語，被網友親切稱之為“行走的廣告牌”。網友競相轉發、傳閱及討論這一“設計界的未解之謎”

如若不是意外走紅，椰樹集團有限公司（以下簡稱“椰樹集團”）這家傳統制造企業的榮辱興衰，或許根本撩撥不起公眾的情緒。

很少有人知道，椰樹集團是一家老牌國企。從1980年代打破鐵飯碗、大鍋飯，推行績效考核式管理，到1990年代努力突破所有制藩籬，再到新千年之后九死一生的全民持股轉制，椰樹集團可謂名副其實的改革開放活化石。

“想紅快換設計師”

2017年1月，自媒體一篇名為《這個牌子的設計師，一定幫老板擋過原子彈》的推文，吐槽椰樹牌椰汁的包裝畫風精奇，構圖、配色都神似澳門賭場小廣告、中老年表情包，視頻廣告也簡單粗暴，極盡“辣眼睛”之能事。由于獨樹一幟的審美體驗，該文迅速收獲10萬+閱讀量。

隨后，諸如“設計師手里握有老板‘裸條’”“設計界的泥石流”等等各類拼湊、剪貼而成的公號文章鋪天蓋地襲來，形成第一輪熱點。

于是，一大波微信“觀光團”跑到官方微博下方集結，椰樹集團不僅與網友親切互動，還轉發了微博段子手分析獨特美學思想的長微博。

接下來，有好事者用Word繪制出了模版，進行二次創作，更有甚者，編程出一款“椰樹體”生成器，給網頁輸入一長串文字，自動生成椰樹牌椰汁同款包裝。深諳營銷之道的社交媒體運營商緊貼熱點，牛奶品牌、航空公司、手機廠商紛紛祭出自己的“椰樹體”宣言，椰樹牌椰汁徹底引爆網絡。

“好羨慕椰樹有這么多人轉贊評，我還要奮斗多少年??！”此后，椰樹集團微博訪問量大增，動輒收獲上千條評論，作為借勢品牌之一的海南某食品公司，不無羨慕地在評論處寫下自己的期盼。

面對從天而降的粉絲流量，椰樹集團官微心態平和，大方回復了這家兄弟單