男人的消費能力不如狗？
當很多人還在嘲笑直男審美時，不少聰明的奢侈品品牌早就轉向男性領域了。
有數據顯示，兩成00后男生的“618”首單是彩妝，男士美瞳的成交增幅是女生的1.5倍，上海陸家嘴男生購買護膚品總量超過北京金融街女生……
當很多人還在嘲笑直男審美時，不少聰明的奢侈品品牌早就轉向男性領域了。
“知道”（nz_zhidao）告訴你，男人的消費能力到底強不強？
最近，某電商網站發布了一份大數據排行榜上，投資人心目中消費投資&市場價值從高到低依次是少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。這張圖片立即在朋友圈里刷屏了，男人的消費能力真的不如狗嗎？
從某種角度上看，這張圖非常符合我們對于男性消費的刻板印象。一直以來，人們通常認為相較于女性消費，男性消費具有以下三個明顯的特點，一是男性的耐心更低，希望信息完全透明；二是男性消費天生有鈍感，不容易沖動；三是男性對品牌忠誠度高，消費決策更果斷，下單速度更快。簡單點講，就是男性不愛消費，懶得消費，消費方式也簡單粗暴。
只是，這樣的刻板印象現今還行得通嗎？
男人也可以主內
在這個圖表中，最值得投資的三個領域分別是少女、兒童、少婦，它們共同昭示的是“她時代”的到來——女性成為消費市場上的主力。新華社在一篇報道中把我們這個時代稱之為“她經濟”時代，“女性已經成為新時代消費的引導性力量，‘她經濟’日漸紅火”?！度毡窘洕侣劇吩谝黄吨袊赣H掌控著消費》的文章中也指出，“中國的母親們已經成為全球最重要的消費群體”，中國約有3.2億名母親（幾乎相當于美國總人口），大多數直接管理著家庭的所有開支，其影響力逐漸增強。
事實上，雖然“女性向”“她經濟”“她時代”是近年來才開始在媒體中廣泛出現的概念，但女性從來就是消費市場的主力。有學者指出，現代資本主義的歷史，不僅是一段控制生產工具和生產資料的歷史，更是一部催生并控制女性消費欲望的歷史。在消費過程中，女性淪為男性資本主義和男性家庭成員的犧牲品。也就是說，在男女不平等的男權社會，女性成為消費主體，其實是男性的一種控制策略，其目的是讓女性成為家庭的附庸，囿于廚房、家務和孩子。
當然，當消費成為拉動經濟發展的三大馬車之一后，消費的形象有了極大的轉變，消費主義不再像19世紀以前那樣被歐洲的知識分子批評為“會導致中產階級的道德水平下降”，相反，消費主義成為一種全球價值觀，它還被寄予著提振經濟的厚望。當媒體在歡呼“她經濟”時代時，其實暗地里是帶著一種樂見其成、贊賞和支持的態度的。
不過，當我們習慣性地認為，中國的母親掌握著家庭的大部分開支，其透露出的潛臺詞是：中國女性“主內”，女性依舊得負責給孩子買奶粉、給老公買衣服、給家里買各種日用品。這與其說是進步的“她時代”，毋寧說是在重新召喚女性回歸家庭。依照這個邏輯，“主外”的男人當然不是消費的主力了，也沒什么投資價值。
因此，這個圖表不僅帶有對男性的刻板印象，也帶有對女性的刻板印象。事實是，隨著女權意識的崛起，當越來越多的女性投入職場時，也有越來越多的男性回歸家庭，或者說，越來越多的男性認識到：做家務、帶小孩、買菜做飯洗碗筷并不是女性的義務，它也是男性家庭責任的一部分。隨著越來越多男人“主內”，他們的消費能力也不斷提升。
消費升級：Men are the new women
在剛剛過去的6·18，某電商平臺也發布了《美是第一生產力給美人們跪了》的數據統計圖表，其中有這么幾個震驚人的發現：兩成00后男生的“6·18”首單是彩妝，男士美瞳的成交增幅是女生的1.5倍，上海陸家嘴男生購買護膚品總量超過北京金融街女生……
當然，這有可能是女朋友、老婆或老媽的訂單，只是由男性來買單而已。但各種數據也實實在在證明了：男人已經把面子工程掌握在手中。20年前，男性護膚品這個市場品類幾乎是不存在的，而現在，中國男士護膚市場規模已達32億元人民幣（截至 2016年第一季度），至 2019 年，這個市場總值將增至 154 億元人民幣（數據來源：凱度消費者指數）?！度嗣袢請蟆方衲昕l的一篇經濟分析文章就直言，“男性化妝漸流行”。
微博上總是有著層出不窮的調侃直男審美的段子，這的確符合一部分事實，但另一部分事實是，越來越多的年輕男性越來越愛美了。這包含多方面的原因，但歸根結底是，隨著消費升級，消費主體也隨之發生變化。何謂消費升級？它是指消費結構的升級，各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發展趨勢。一般而言，消費升級有三個階段，第一個階段是溫飽型消費，第二個階段是服務型消費，第三個階段是實現型消費階段。隨著經濟的發展、中產階層的擴大、日常生活的不斷審美化以及媒體關于中產生活的大肆宣傳，大眾消費越來越傾向于自我實現型消費，也就是說，他們的消費更側重于新潮、時尚、美、自我實現以及個人的內心愉悅。
隨著消費升級，作為消費主體的男性的消費觀念也發生了變化，他們不再認為只有女性才化妝，或者男性就應該糙點。比如某個知名男性雜志的公眾號，近段時間來頻繁推出教男性畫眼線、修眉的攻略和視頻教程，受到了諸多男性讀者的歡迎。
當很多人還在嘲笑直男審美時，不少聰明的奢侈品品牌早就轉向男性領域了。除了90后、00后等年輕男性外，還有另外一個男性群體，他們一直是高端消費市場是主力軍，有數據顯示，他們的消費占比高達70%。著名市場調查公司IPSOS這樣描述他們的面孔：30~45歲之間，收入不菲，大多身居要職，平均年薪51萬元，家庭平均年收入超過76萬元，由健康、工作和家人構成三大生活重心。抓住了這群人，往往意味著抓住了消費的趨勢，不少奢飾品的最新財報都顯示男裝以及配飾部門是支持其銷售增長的主要原因。
這就像時裝周上我們常聽到的一句評論說的，Men are the new women。由于女性消費市場早就被充分精耕細作，相較之下，男性消費市場不啻于一片剛剛被開墾、充滿希望的新大陸，它反倒是最值得投資的領域之一。男人的消費投資價值不如狗？呵呵，我們就當個段子聽吧。