十年國際化無果，李寧再度借船出海

李寧公司董事長李寧。（視覺中國/圖）

2017年7月21日下午，美國NBA球星韋德冒著細雨，來到北京亦莊的李寧公司（02331.HK）總部。李寧總部就像一個體育公園，到處可見塑膠跑道，辦公樓還有室內游泳館。

韋德是來見他的贊助方——李寧公司創始人李寧。1990年，體操王子李寧創辦了李寧公司，如今它已經是中國運動和戶外行業的領先企業之一。

過去十幾年里，李寧的國際化之路，主要是在全球范圍內贊助體育俱樂部和韋德這樣的球星，希望通過品牌國際化，來推動市場國際化，但效果甚微。十幾年來，李寧海外營收對總收入的貢獻，一直徘徊在1%-3%之間。

李寧在十年前曾宣布，到2018年海外營收占比要達到20%。但李寧財報顯示，2016年，李寧來自國際市場的營收只占2.6%。

由于在中國市場遭遇激烈競爭，李寧在2012年收縮了國際化戰略，重新聚焦中國市場。李寧關閉了很多海外專賣店，把海外市場交給當地經銷商打理，相當于放棄了對國際市場的主動出擊。

直到2016年，李寧無意中發現，借助阿里速賣通（AliExpress，阿里巴巴旗下跨境B2C平臺），能打入之前很難進入的市場，于是李寧再次啟動國際化征程。

財報顯示，李寧2016年的海外收入是2億元左右，相比2015年增長了36.4%。這一增長的背后，既有匯率因素，也有速賣通的貢獻。但相對于李寧2016年的80.15億元總營收來說，海外收入的貢獻仍微不足道。

從2003年就進入李寧國際事業部工作的白逢道，目前是李寧國際業務負責人。他對南方周末記者感慨說，過去的很多贊助是純花錢，但現在很多贊助能賺到錢。比如，韋德在速賣通上做了幾次直播后，李寧在速賣通上的官方旗艦店立即賣出了不少智能跑鞋。

白逢道說，速賣通只是李寧的一個新渠道，李寧下一步的重點是在國際上布局O2O戰略。李寧看重的是速賣通對升級李寧供應鏈的價值。

白逢道介紹，目前李寧在速賣通平臺上有大量粉絲，這些粉絲很多是國外的意見領袖和時尚達人，他們對于國外流行顏色和款式非常熟悉，可以幫助李寧及時改善設計和生產，建立一個快速反應的供應鏈，甚至實現以銷定產。

從“造船”出海到“借