三千億產業，如何不再“騙老人”中國保健食品：三十年亂與治

2017年2月在南京開幕的養生養老產業展會上，人頭攢動，營銷人員搭訕話術不絕于耳，儼然成為保健品會議營銷大秀場。（東方IC/圖）

（本文首發于2017年8月17日《南方周末》）

“毀譽參半”是保健食品三十年來最貼切的形容詞。這一屢屢掀起銷售神話的行業，卻屢屢成為央視“3·15”晚會的重頭戲、輿論炮轟的重災區。

“2016我國保健食品抽檢總樣品合格率為98.1%。”在2017年7月26日召開的中國保健食品行業會議上，國家食藥監總局副局長孫咸澤透露的這一數據被反復強調。2016年亦是保健食品被正式命名的二十周年。

保健食品已然成為我國重要的行業類別。2014年,我國營養保健食品行業銷售收入達1932.2億元,同比增長22.34%。2017年，保健食品產業已發展成為生產企業約3000家、產值超過3000億的重要產業。

但它也從來不缺爭議，甚至一出生就伴隨質疑，在步步發展過程中更牽連著公眾無數的負面聯想，“虛假廣告”“會議傳銷”“欺騙老年人”……2017年央視“3·15”晚會更是以“騙老年人的保健品誰來管”曝光了違規企業。

“毀譽參半”是保健食品三十年來最貼切的形容詞。不過，近年來國家監管政策的收緊完善，這一行業或迎轉折，先是新食品安全法為保健食品開啟新格局，再是2017年4月，國家食藥監總局新成立特殊食品注冊管理司，專管保健食品等特殊食品。

保健食品為自己正名的時代，就要到來了嗎？在上述行業會議上，各路專家開展了前所未有的討論與反思，人們期盼能從過去三十年的發展歷史找尋前行的方向和共識。

三十年前：野蠻生長

會議上，中國保健協會副理事長徐華鋒回憶起30年前一個故事。

1988年的一天，浙江一個校辦廠經理，在沿街推銷課外輔導資料時，得知浙江大學一名教授有一個配方，對小孩營養消化有好處，便登門拜訪并最終研制成一款兒童營養液：“娃哈哈營養液”。他還發明了一個廣告詞：“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。3年間便銷售過億元。

徐華鋒口中的經理便是現在娃哈哈集團董事長宗慶后，2013年，他以820億元的財富第三次登上內地首富寶座。而娃哈哈的第一桶金，就來自于保健品行業。

這一年，正值改革開放第十年，國民生活水平不斷改善，對食品和營養的需求直接驅動了保健食品行業的誕生。

這個時期具有代表性的企業除了娃哈哈，還有廣東太陽神、山東三株集團等。徐華鋒說，這些企業后期命運各不相同，但在早期多用了相似策略：“一招鮮”的單一產品集中推廣。其中，三株集團的推廣戰略最