吃的是腔調，拼的是營銷，難的是品質 老字號愛“網紅”月餅

從2016年開始，各大傳統老字號扎堆推出“網紅”月餅，連小龍蝦、酸菜牛蛙等都成了餡料。圖為2016年9月，上海市民在南京東路步行街上排長隊買月餅，隊伍長達兩百米之多，場面堪比春運。（視覺中國/圖）

（本文首發于2017年9月28日《南方周末》）

從2016年開始，各大傳統老字號紛紛推出各種奇特口味的“網紅”月餅。小龍蝦、腌篤鮮、松茸、蝦仁、榴蓮、菌菇、酸菜牛蛙等食材相繼變身打入月餅界。

“今年我們吸取去年的教訓，把產能擴大了三四倍，但還沒到中秋，又缺貨了。市面上炒到四百多元一盒，非?？鋸?。”

“新生代已成為主流的消費群體。再不植入年輕化的基因，老字號就將被年輕人拋棄。”

臨近中秋，如果從上海南京東路的上空往下俯視，會看到非常有趣的一幕。在這條被譽為“中國商業第一街”的路上，每隔幾十米就會出現一條長龍，每條長龍的起點都是一家老字號食品店。消費者大多沖著手工制作的鮮肉月餅而來，鮮肉月餅一出爐，隊伍往前挪一挪。

“這是在干什么？”2017年9月17日上午，在南京東路一家傳統老字號門前，路過的外地游客好奇。

排在最前面的老爺叔中氣十足地搭腔：“買月餅，很紅的。”游客望著二三十米的隊伍，留下一串嘖嘖感嘆聲。

南方周末記者注意到，新雅粵菜館（以下簡稱新雅）門前的隊伍排成了“八字胡”——一隊買散裝的廣式月餅，而更長的一隊是沖著“網紅”月餅而來。

2016年清明，上海老字號杏花樓推出的新品蛋黃肉松青團意外走紅。銷售最火爆時，一度排隊六小時才能買到?；蛟S是有了這一“成功經驗”，從2016年開始，國內各大傳統老字號紛紛在“月餅季”推出各種奇特口味的“網紅”月餅。小龍蝦、腌篤鮮、松茸、蝦仁、榴蓮、菌菇、酸菜牛蛙等食材相繼變身打入月餅界，從包裝的“皮”到內里的“心”，花樣百出放大招。

市場咨詢研究機構中商產業研究院的數據顯示，2016年我國月餅銷售達到135億元。中國焙烤食品糖制品協會預測，2017年，月餅行業整體銷量和銷售額約有5%－10%的增長。“時尚的新品種、新包裝、新理念的月餅銷量將有所增加。”

一餅難求

“網友的點很難捉摸，沒想到會這么火。”芝士大蝦鮮肉月餅走紅之后，新雅營銷策劃團隊梳理了整件事情的來龍去脈。6月10日，當這款月餅作為2017年新增品種上市時，相比傳統鮮肉月餅每個五六元左右的售價，芝士大蝦鮮肉月餅10元的定價讓經營者起初只將其作為一種嘗試和補充，畢竟對于老字號偏中老年的消費群體定位來說，有些貴了。

讓他們沒想到的是，7月中