茅臺品牌再度“瘦身”引領行業風騷

近日,茅臺高調發布新的《品牌管理辦法》，標志著中國酒業品牌管理思維進化論走過工匠思維、銷售驅動和設計驅動階段后，進入嶄新的讓消費者深度融合其中，真實體驗“文化消費品”的“心智融合階段”——

中秋臨近，殊榮不斷。

茅臺不僅入選“亞洲品牌價值第一榜”，還繼續蟬聯由世界品牌實驗室編制的“世界品牌五百強”中“最古老品牌”。正是品牌價值躍升至歷史最高之際，茅臺卻做出讓外界頗為驚訝之舉——“瘦身”。

2017年9月26日，茅臺集團在新《品牌管理辦法》發布會暨宣貫會上公布，僅保留59個品牌，并成立品牌管理委員會。

“總體來看，茅臺集團品牌國際化經營運作有待加強,產品出口品種及數量仍然有限，利用品牌在全球進行資源配置和開拓市場的能力還比較欠缺，子公司品牌缺乏核心競爭力，品牌使用不規范。”茅臺集團董事長袁仁國做出要求。

塑造好品牌是企業發展的真諦。“我們把品牌管理提到了前所未有的高度。”茅臺集團黨委書記、總經理李保芳指出，當前品牌經濟的到來，注定了品牌強則企業強、品牌亂則企業弱，茅臺要內強管理、外塑形象，將茅臺充分融入品牌經濟的大環境，在融合擔當中凝聚品牌發展共識，不斷獲取新的生命力。

國酒茅臺再次推動“中國品牌管理思維進化論”。

“瘦身、美容、養顏”又進一步

“現代經濟的一個重要特征就是品牌主導。”正如世界品牌實驗室主席、諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·蒙代爾(Robert Mundell)教授所言，“所有的品牌都在期待著消費者的認同。”

多年來，為讓改革發展成果惠及億萬平民百姓，以茅臺為代表的高端白酒“平民化”趨勢明顯，尤其在“一超攜多強”的產品陣營打造中，雖然形成了從省內市場到區域重點市場，再到全國市場的產品梯級覆蓋，但品牌家族成員也日顯臃腫。市場上各類“茅臺”系產品盤根錯節，對消費者的口碑認知和茅臺旗下核心品牌造成一定的沖擊。

“要毀滅一個品牌，最輕易的方法，就是把這個品牌名稱使用在所有事物上。”世界著名營銷大師艾·里斯曾做出警世判斷。

茅臺集團極早意識到“品牌稀釋策略”的危害。早在2006年，針對品牌管理中的“認知迷茫、管理松懈”問題進行反思，重拳出擊“運營商魚目混雜、違規宣傳泛濫、產品開發無序”等亂象，茅臺集團就出臺第一版《貴州茅臺酒廠集團品牌管理辦法（試行）》，正式拉開品牌清理整治的序幕。

十年后的今天，“瘦身、美容、養顏”又進一步，茅臺集團以“壯士斷腕”之決心加強品牌管理。

當天的茅臺集團《品牌管理辦法》發布會暨宣貫會上，茅臺集團法律知保處處長劉世仲介紹說，僅2017年上半年的品牌“瘦身”行動中，除貴州茅臺酒外，集團各子公司使用集團知識產權的酒類產品品牌數，由原有214個品牌2389款產品減少到現在59個品牌406款產品。

其中，醬香酒公司從34個品牌277款產品縮減至11個品牌96款產品；習酒公司品牌數量從原有的22個品牌320款產品縮減至10個品牌66款產品……循環產投公司原有的6個品牌84款產品目前已全部停止運作。

茅臺《品牌管理辦法》還就品牌使用范圍、許可程序、使用規則，以及品牌培育與維護、品牌管理工作的監督與考核等都做出了明確規定。

茅臺集團“品牌減負”之戰初見成效。

“清理多余的品牌與產品，能夠有效保護茅臺集團主品牌價值不被稀釋，規范市場秩序、優化品牌資源。”業內專家普遍認為，同時，有利于茅臺集團聚焦高端、中高端白酒市場，為中低端醬酒留出更多市場發展空間。

然而，茅臺也清楚地知道，“品牌減負”并不是簡單的“做減法”，而是要“增品種、提品質、創品牌”。

“文化是品牌生長的沃土”

2017年7月，茅臺正式推出“嫡系族譜”，其品牌管理思路及品牌建設著力點已初見端倪。隨著《品牌管理辦法》的發布，茅臺集團的品牌發展之路從“瘦身”向“強體”上轉變。

做品牌是企業最高的商業智慧，是把企業做大做強的必經之路。但是，對于一些企業家來說也是一場賭博，不少企業追求“海市蜃樓”忽略質量和管理，而倒在“虛幻品牌”的路上。

“質量是企業的生命，要堅持品質始終是硬道理，只有靠質量才能贏得市場，靠品質才能贏得未來，靠精品才能應對風險。”茅臺集團董事長袁仁國多次強調，要堅持傳統工藝，嚴守質量底線。

茅臺以質量立企。筆者受邀參觀茅臺酒廠了解到，一瓶普通茅臺酒從投料到出廠要經過30道工序、165個工藝環節的錘煉，至少歷時5年。“崇本守道、堅守工藝、貯足陳釀、不賣新酒”，這在當前產品供不應求、產品緊缺的市場環境下更彌足珍貴。

“食品安全大如天。”茅臺集團黨委書記、總經理李保芳指出，加強環境保護，茅臺不碰生態高線；規范宣傳推廣，分清誠信界線以塑造和彰顯品牌引領效應。

“品牌”正是茅臺五大核心競爭力之一，是企業生存和發展的重要戰略資源。

當前，幾乎所有品牌都在期待消費者的認同，白酒行業尤為側重“品牌文化”的塑造，或高貴或典雅，或親情或友情，來印證其希望獲取的品牌附加值。

作為中華老字號，茅臺酒是中華民族幾千年發展過程中淬煉出的文化瑰寶，具有巨大的品牌、經濟和文化價值，是百年商業大浪淘沙留下的珍品，是中華傳統文化與商業的結合，是中國歷史的見證者，是民族精神的發揚者，是中華文明的傳播者，中國民族品牌的代表。

“文化是品牌生長的沃土。”數年前，茅臺集團發布的《迎接文化酒時代的春天》一文中就闡述道：當知識已成為社會經濟發展的根本動力時，文化對于酒業發展的重要意義日益凸顯。

從此，中國白酒業迎來孕育著深刻質變的全新發展階段——文化酒時代，引得同行競相效仿，紛紛從各自的歷史中追尋品牌的價值。

隨著新《品牌管理辦法》的最新發布，茅臺再領行業風騷。這也標志著中國品牌管理思維進化論走過工匠思維、銷售驅動和設計驅動階段，進入嶄新的“心智融合階段”——消費者深度融合其中，真實體驗賞心悅目的“文化消費品”。