吃的是腔調，拼的是營銷，難的是品質 老字號愛“網紅”月餅

從2016年開始，各大傳統老字號扎堆推出“網紅”月餅，連小龍蝦、酸菜牛蛙等都成了餡料。圖為2016年9月，上海市民在南京東路步行街上排長隊買月餅，隊伍長達兩百米之多，場面堪比春運。（視覺中國/圖）

（本文首發于2017年9月28日《南方周末》）

從2016年開始，各大傳統老字號紛紛推出各種奇特口味的“網紅”月餅。小龍蝦、腌篤鮮、松茸、蝦仁、榴蓮、菌菇、酸菜牛蛙等食材相繼變身打入月餅界。

“今年我們吸取去年的教訓，把產能擴大了三四倍，但還沒到中秋，又缺貨了。市面上炒到四百多元一盒，非?？鋸?。”

“新生代已成為主流的消費群體。再不植入年輕化的基因，老字號就將被年輕人拋棄。”

臨近中秋，如果從上海南京東路的上空往下俯視，會看到非常有趣的一幕。在這條被譽為“中國商業第一街”的路上，每隔幾十米就會出現一條長龍，每條長龍的起點都是一家老字號食品店。消費者大多沖著手工制作的鮮肉月餅而來，鮮肉月餅一出爐，隊伍往前挪一挪。

“這是在干什么？”2017年9月17日上午，在南京東路一家傳統老字號門前，路過的外地游客好奇。

排在最前面的老爺叔中氣十足地搭腔：“買月餅，很紅的。”游客望著二三十米的隊伍，留下一串嘖嘖感嘆聲。

南方周末記者注意到，新雅粵菜館（以下簡稱新雅）門前的隊伍排成了“八字胡”——一隊買散裝的廣式月餅，而更長的一隊是沖著“網紅”月餅而來。

2016年清明，上海老字號杏花樓推出的新品蛋黃肉松青團意外走紅。銷售最火爆時，一度排隊六小時才能買到?；蛟S是有了這一“成功經驗”，從2016年開始，國內各大傳統老字號紛紛在“月餅季”推出各種奇特口味的“網紅”月餅。小龍蝦、腌篤鮮、松茸、蝦仁、榴蓮、菌菇、酸菜牛蛙等食材相繼變身打入月餅界，從包裝的“皮”到內里的“心”，花樣百出放大招。

市場咨詢研究機構中商產業研究院的數據顯示，2016年我國月餅銷售達到135億元。中國焙烤食品糖制品協會預測，2017年，月餅行業整體銷量和銷售額約有5%－10%的增長。“時尚的新品種、新包裝、新理念的月餅銷量將有所增加。”

一餅難求

“網友的點很難捉摸，沒想到會這么火。”芝士大蝦鮮肉月餅走紅之后，新雅營銷策劃團隊梳理了整件事情的來龍去脈。6月10日，當這款月餅作為2017年新增品種上市時，相比傳統鮮肉月餅每個五六元左右的售價，芝士大蝦鮮肉月餅10元的定價讓經營者起初只將其作為一種嘗試和補充，畢竟對于老字號偏中老年的消費群體定位來說，有些貴了。

讓他們沒想到的是，7月中旬，這款月餅開始進入“網紅”隊伍。營銷策劃部員工毛辛注意到，一些買到月餅的網友在美食點評類網站曬出照片，通常還會配上“老字號又出‘幺招’啦”之類的時興旁白。

“8月中旬，四十多度的三伏天一過，市場一下子打開了。”毛辛告訴南方周末記者，經過一番考證，沒有找到話題的始作俑者，只能大概追溯到一家美食類微信公號評選的“魔都奇葩餡料月餅”專題。

“這是一個爆點，徹底火了。”新雅營銷策劃團隊負責人李琳回憶，新雅當時并沒有在自媒體上投放廣告，但或許是因為美食圈的新媒體之間彼此關注，引發了連鎖效應。短短兩三天，這篇以“奇葩餡料”為賣點的新聞就收獲了10萬＋的閱讀量。幾天之內，各家的“網紅”月餅紅遍上海甚至全國吃貨的朋友圈。報紙、電視臺也紛紛跟進，芝士大蝦鮮肉月餅的銷量提升到了最高峰——日銷售八千個。這意味著，操作間的師傅要每天從早晨六點工作到晚上。

“網紅月餅雖然搶風頭，但從根本上無法動搖傳統月餅的市場份額。”上海市糖制食品協會秘書長陳鳳蔚告訴南方周末記者，五仁、百果、豆沙、棗泥、蓮蓉等傳統口味仍是市場主流。

不過，時髦的新品種月餅已擁躉不少。一餅難求的，還有被譽為網紅界“鼻祖”的流心奶黃月餅。2015年，香港老牌企業美心集團將該款月餅小規模投放香港市場，測試消費者的接受度；一年之后，正式報關進入內地市場。但就連美心集團的內地總代理深圳天成食品有限公司也覺得奇怪，流心奶黃月餅進入內地后直接“爆了”，很快便賣到斷貨。

“今年我們吸取去年的教訓，把產能擴大了三四倍，但還沒到中秋，又缺貨了。”天成食品總經理助理林廣杭告訴南方周末記者，“市面上炒到四百多元一盒，非?？鋸?。”

模仿之作紛至沓來。在電商平臺上，“進階版”的芒果流心、巧克力流心、榴蓮奶黃流心月餅，都取得了不俗的點擊率。

奇葩餡料

“網紅”月餅一炮走紅后，有人總結出“限量”“饑餓營銷”等套路，但“中國烹飪大師”、新雅行政總廚黃任康不大同意。他認為，消費者排隊一兩個小時，對月餅的期待也隨之提高，“如果最后吃到嘴里覺得不如預期，口碑很快就會崩掉”。

“我們想了好多種類，但原則是味道要好，不刻意往奇葩餡料上靠。”黃任康覺得，單純為了“博眼球”而做的月餅，未必好吃。

一位業內人士也認同這樣的觀點，“像鮑魚這類食材烘烤20分鐘，真的不會像在嚼橡皮嗎？”

2016年，上海市消費者權益保護委員會（以下簡稱上海市消保委）曾組織食品營養、檢測、烘焙、消費等方面的專家和消費者代表，對當時市面上18種“網紅”鮮肉月餅進行盲測（在不知具體品牌的情況下比較各款月餅的性能）。盲測標準共有14條，包括外形組織、滋味口感、食品安全三大項。如果有可見雜質或肉餡夾生，則一票否決。

有意思的是，一些排隊火爆的老字號，專家組給出的評分并不高。當時，上海市消保委副秘書長唐健盛表示，雖然測評帶有一定的主觀性，但隨著“網紅”食品越來越多，消保委嘗試給消費者建議，并提供相應知識。

不過，和外界想象的或許略有不同，奇葩餡料不是完全靠“拍腦袋”創意，大部分都依托于老字號企業內部的研發團隊。

2017年中秋月餅季，糕點“老炮兒”北京稻香村不僅推出了蔓越梅、蕓沙紫蘇等新口味，還沿襲古法，推出了瀕臨失傳的宮廷大點心京式翻毛月餅。

“新品種餡料由技研部門研發，提前準備了半年甚至更久，多次測試和調整后才選定。”北京稻香村營銷策劃部負責人告訴南方周末記者。

在食品行業分析師朱丹蓬看來，想要成為“網紅”，餡料要么腦洞大開，要么尋找最原始的“媽媽的味道”，“很顯然，大多數網紅月餅屬于前者”。

2017年3月，清明時令食品青團剛上市的當口，新雅的“大師工作室”便開始構思中秋月餅新品的配方。芝士、大蝦自帶“網紅”體質，最初的設想并不困難，但實際操作起來，技術難度卻不小。

“別看芝士、大蝦、鮮肉，三種食物都挺誘人的，但最初在辦公室試吃，味道卻不如現在。”毛辛坦言，進口的馬蘇里拉芝士和泰國紅蝦本就沒什么味道，配上鮮肉月餅的餅皮，口味很淡。

賣相也糟糕。“芝士一受熱就容易流出來，而此時外面的酥皮還沒烘烤成型。”毛辛回憶，那段時間，研發團隊每天都在思考一個問題：大蝦應該放在哪里？口味如何調配？所有人都感覺被“困住了”。

“單位內部天天組織試吃，吃完之后談感想、提意見。”李琳回憶。前一陣，她的丈夫建議她買幾盒“網紅”月餅給家人嘗嘗，竟遭拒絕。“我說不行，試吃多了反胃，我現在根本不能再聞那個味道。”

跨界玩家

“魔都奇葩餡料月餅”形成爆點后，李琳的朋友圈里刮起一陣刷屏風暴。但在這家有著九十多年歷史的公司內部，不是沒有反對的聲音：“做了幾十年的產品了，為什么還要翻花頭？”

李琳把前因后果耐心解釋了一番。“機會來了就要把握住，對于傳統老字號企業來講，這樣的機會并不多。”這些年，她看到太多的老字號在時間更迭中慢慢消失。

“新生代已成為主流的消費群體。再不植入年輕化的基因，老字號就將被年輕人拋棄。”朱丹蓬覺得，在后營銷時代，老字號企業面臨的首要問題是如何生存。

“年輕消費者占了很大比重，我們愿意緊跟潮流，不斷創新。”北京稻香村營銷策劃部負責人告訴南方周末記者。

危機感咄咄逼人。除了同行競爭，外資食品企業、星級酒店、餐飲公司都在加碼月餅市場，試圖分得一杯羹。

2017年8月中旬，餅干界巨頭奧利奧借美國“超級日全食”為新品上市造勢。這并非首個踏入月餅市場的外資品牌。此前，賣咖啡的星巴克、做冰淇淋的哈根達斯、做快餐的肯德基，已更早進入了月餅市場。

甚至連八竿子打不著的跨界玩家也紛紛涉足。作為國內“二次元界魔王般存在”的B站（視頻彈幕公司嗶哩嗶哩的簡稱），中秋月餅也做得相當次元風。月餅上分別印有吉祥物“22娘”“33娘”和寵物“小電視”的形象。

9月5日，專注“賣萌”、在微博擁有77萬余名粉絲的“故宮淘寶”（北京故宮文化服務中心）宣布，與北京稻香村合作預售2017中秋限量月餅糕點“掬水月在手”。祥云、玉兔、印章等故宮特色的樣式，讓網友直呼這是一款秀朋友圈的“利器”。預售三天，產品就告罄。

“月餅生產的技術門檻不高，甚至不需要有特定的生產線，很多食品工廠都可以代工。”一家外資食品企業的市場總監分析月餅市場玩家眾多的原因，市面上不少大品牌也都是貼牌而已。

在朱丹蓬看來，盈利多少、如何做大做強并不是跨界玩家最為在意的，“醉翁之意不在酒，獲得和新生代消費者更高的黏性，這才是企業的出發點”。

“網紅”包袱

主動抑或被迫，從2016年起，傳統老字號陸續登上了網絡營銷的時代列車。

在北京稻香村推出翻毛月餅后，諸如“月餅界的勞斯萊斯長啥樣”“魯迅和梁實秋的老北京記憶”等各類拼湊、剪貼而成的公號文章鋪天蓋地襲來，形成一輪熱點。于是，一大波“觀光團”跑到北京稻香村的官方微博下集結。

“為毛在北京七年都沒聽說過翻毛月餅”“我還以為是去年翻新的月餅”……面對一眾調侃的粉絲，北京稻香村與網友親切互動，調皮回復了這些留言：“心碎一地。”

9月剛過，該企業還邀請自媒體紅人“大胃王密子君”直播，推出花樣吃稻香村月餅的視頻，瀏覽量過百萬。

頭腦風暴、密切關注網絡熱點事件、設置營銷話題，這也是毛辛和同事們每天的工作。“傳統老字號喜歡講歷史故事、賣情懷。但你看，現在我們的文案也很‘跳’。”毛辛說。

不過，大多數老字號畢竟是國企或是國有控股，熱點營銷也講宣傳紀律。“我們不會為了博眼球做一些沒有底線的炒作。”李琳強調。

前段時間，某知名奶茶店通過故意放慢制茶速度、雇人排隊等手段“制造”網紅的套路被人曝光。有人質疑，新雅門口也有黃牛，也有受雇于黃牛的“老年編外隊”。但李琳強調，新雅絕不會雇托排隊，“如果雇人排隊，肯定要通過我們營銷策劃部買人，但我們從來沒有”。

最近兩年，一些“網紅”食品并沒有如其最開始期待的那般持久的生命力。疲于追逐年輕人的價值取向，加之商業模式的簡單復制、缺乏品牌管理能力，擴大市場很容易“見光死”。產品難以為繼之外，食品安全事故也不斷出現。

2015年，號稱蓋澆飯界“愛馬仕”的鄭文琪龍蝦蓋澆飯，因某門店的食物中毒事件，在開業僅三周后便跌落神壇。地方監管部門事后的調查顯示，事件由于員工操作不規范導致副溶血性弧菌污染，且數名員工并沒有從業所需的健康證。

2017年3月，上海需要排隊三小時才能買到的“網紅”面包店Farine被內部員工舉報使用過期面粉，四家分店相繼停業接受調查。

2017年7月，七十余名食客在網紅餐廳“一籠小確幸”用餐后出現了腹瀉、嘔吐等食物中毒癥狀。事件最終確認為中央廚房超過許可核準范圍加工即食食品，食品在加工過程中受到沙門氏菌污染。

“說真心話，我們根本不想做網紅。”在李琳的感知中，“網紅”一詞如今略帶貶義，頗有短命、炒作的意味。2017年8月，新雅牽手迪士尼推出“萌萌的”迪士尼月餅。她聽到很多人說，“網紅”月餅又添新款了。對此，她也無奈。

芝士大蝦鮮肉月餅爆紅后，新雅專門從中西點部門調來七八個老師傅手工制作，包子、蝴蝶酥等傳統點心一度減量讓道。四人一組，從早晨六點做到晚上，即便這樣，月餅依然供不應求。

“我們也不希望看到排這么長的隊。但人手只有這么多，烘烤的爐子也數量有限。”李琳說，雖然“網紅”月餅的原材料一年四季都有，但企業不會盲目跟風、擴大生產。“我們會有取舍，預計中秋過后不久，就會宣布‘明年再會’。”

（應受訪者要求，文中李琳、毛辛為化名）