“搶跑者”易鑫：不僅是賣車，賣的是金融產品

2017年11月16日，易鑫集團（2858.HK）上市首日市值高達628億港元。（東方IC/圖）

（本文首發于2017年11月23日《南方周末》）

在汽車電商失敗后，易鑫2014年脫胎于易車網，以融資租賃的玩法賣汽車，賺的是車價與租金之間的價差，三年間實現了爆炸式增長。

“易鑫就是一個大的SP（服務代理商），整合了更多的SP，它在銀行和產品之間重整了汽車交易結構，但是沒有帶來成本下降。消費者有沒有得到更多利益？銀行有沒有賺得更多？都沒有。”

這家成立才3年零3個月、上市首日市值高達628億港元（約533億人民幣）的公司，很快就感受到不可承受之重。

自2017年11月16日在港交所正式掛牌交易以來，易鑫集團（2858.HK）股價一路下跌，第四個交易日跌破了發行價，市值縮水近200億港元，與此前資本市場的熱捧形成鮮明反差——IPO前，這家“中國最大的互聯網汽車零售交易平臺”獲得了559倍超額認購。

面對年銷量已逼近3000萬輛級別的中國汽車市場，中國互聯網公司多次試圖插足汽車零售業，卻屢屢受挫。易鑫正是生長于汽車電商停滯、新零售萌芽的轉折路口。

以金融工具作為敲門磚，易鑫試圖往汽車零售交易平臺轉型，打造一個新車交易、二手車交易、分期、租賃、保險、后市場服務等汽車消費全周期一站式解決的閉環。

從股市表現來看，易鑫這個最近半年才啟動的生態布局有些倉促，至少在二級市場上沒有獲得足夠的認可。同時，易鑫的競爭對手們，正鉚足勁從不同賽道出發、在汽車銷售市場跑馬圈地。

過去20年里從事過汽車廠商銷售、銀行汽車金融業務，現在是獨立汽車金融供應商的建元資本董事長王煒，對南方周末記者說，“線上的往線下走，線下的往線上延伸，新車、二手車在打通，這是接下來汽車銷售最好玩的地方。”

“汽車電商 本來就不成立”

2014年8月，易鑫脫胎于易車公司（紐交所股票代號：BITA）在此8個月前成立的汽車金融事業部，由易車的CFO張旭安牽頭。

易車是當時中國最大的汽車互聯網企業，2010年登陸紐交所，旗下包括中國第一大汽車垂直網站易車網、最大的二手車交易信息服務平臺優卡（后改名淘車）以及中國最大的汽車行業數字營銷服務公司新意互動。

2012年前后，包括易車在內的中國互聯網公司都希望能在汽車電商上有所突破，結果卻是一直停留在為汽車經銷商導流的階段，始終無法取代線下體驗和交易環節，同期發力的第三方平臺如汽車之家、天貓汽車、京東汽車，無不遭遇類似挫折。

李翔對南方周末記者分析，除非為了銷庫存，汽車廠商不愿意供車給互聯網公司，擾亂價格體系，“4S店會瘋掉的”，畢竟4S店才是廠商的“米飯班主”。李翔曾在汽車網站、經銷商供職，現在創業做一家綜合類汽車經銷商服務平臺。

易鑫的競爭對手、大搜車創始人兼CEO姚軍紅則對南方周末記者表示，“汽車電商本來就不成立”，就跟奢侈品一樣，汽車是需要線下感知、觸達、需要服務的東西，不適合做成電商。此前汽車電商以價格競爭，搶奪4S店的存量客戶，引發渠道沖突，無法得到主流汽車廠商的支持。