“創作者一生只有一個爆款” 2017綜藝節目的得與失
所謂爆款，實際上是在高標準的價值觀與青年化、時尚化的潮流之間找到最大公約數。
責任編輯：邢人儼
《朗讀者》《中國詩詞大會》等節目的出現被視為文藝美學的綜藝性回歸。
（本文首發于2018年2月22日《南方周末》）
2017年，綜藝并未遭遇市場的冷臉，相反，暑期三檔網絡音樂選秀節目接連發力，不僅在網絡上引起了熱烈反響，還有力壓電視綜藝選秀的趨勢，一些互聯網公司甚至開始生產投資超三億的超級綜藝節目，進一步爭奪電視綜藝的固有受眾。
電視綜藝的數據下跌，網絡綜藝則在艱難創新中不斷爬升。打造“爆款”節目仍然是很多節目制作人的夢想。然而，制作環境的惡化、評價體系的滯后等問題也鉗制了綜藝節目在內容生產、模式探索方面的創新。為此，我們請來三位資深業內人士，探討本年度綜藝節目存在的問題與未來的發展路徑。
所謂爆款，實際上是在高標準的價值觀與青年化、時尚化的潮流之間找到最大公約數。
嘉賓
冷?。ㄖ袊缈圃盒侣勊?世界傳媒研究中心秘書長）
彭侃（樂正傳媒聯合創始人）
楊智帆（ 自媒體《 冷眼看電視》 創始人）
主持
南方周末記者 謝曉
實習生 田佳惠
出現擁有大眾市場的爆款節目越來越難
南方周末：2017年，你們所知的現象級或爆款綜藝節目是哪一檔？
冷?。?/b>央視的《朗讀者》《中國詩詞大會》《魅力中國城》，前兩個節目屬于文藝美學的綜藝性回歸。我想特別說的是《魅力中國城》，跟央視靠大冠名、大特約，獲取大IP的傳統利潤營銷方式不同，它搭建了城市之間頭部IP互相競爭的一個舞臺，真正做到了“非央視不可為”。
一線衛視中，我覺得《演員的誕生》有創新性的突破，打通了戲劇表演的棚內真人秀時空，在形式上做到了青年演員和老戲骨的極致對抗，在移動端話題營銷上也達到了一個高度。另外，一批所謂“生活類慢綜藝”與有商務業態的經營性綜藝，以《向往的生活》和《中餐廳》為首，做相對場景化的、走心且有紀實風格的，與靠硬游戲、強任務編劇撐起來的真人秀形成了較大差異。
網綜之所以提《中國有嘻哈》《明日之子》，在于這兩檔節目的關鍵詞“說唱”與“賽道”從不同程度顛覆了傳統的“選大秀”“選雜秀”，而是聚焦細分品類與垂直領域，引爆大眾圍觀。
楊智帆：在我看來，2017年沒什么爆款。所謂爆款不僅要有熱度和話題，同時是一種引領，比如當年的《爸爸去哪兒》。2017年唯一算得上的是《向往的生活》，帶來一系列所謂“慢綜藝”節目扎堆出現。
彭侃：國際上有個論調叫“超級模式的終結”，就是說隨著越來越多頻道、在線網站、移動平臺的涌現，人們的注意力已日漸分散，娛樂內容的選擇呈指數式增長，像過去那樣出現擁有大眾市場的爆款節目越來越難。即便是《中國有嘻哈》，在2017年產生的影響力可能也很難跟當年的“超女”相提并論。尋求垂直細分領域的突破反而成為節目行業更現實的選擇。如果我們看2017年的收視率，最高的還是一些綜N代節目，尤其是“跑男”，電視收視率2.8，網絡點擊量超過百億，是所有綜藝中最高的。
從節目的話題度和創新性來看，2017年比較標志性意義的包括《中國有嘻哈》《國家寶藏》《向往的生活》《演員的誕生》《王者出擊》。
南方周末：你們怎么看爆款的未來，它會有終結甚至導致行業創新力下降的可能嗎？
楊智帆：我從來不懷疑我們的創新力，只是當下的制作環境——平臺壓力、招商壓力、收視壓力等，嚴重影響了制作團隊的創新力，逼著制作團隊沒有辦法沉下心去創作，主動或被動地“拿來”就成了不得已的行為。在制作之前就嚷嚷著說做出爆款，那都是不懂行的。比如說，綜N代活過三季的不多，很重要的原因就是各方壓力導致每一季都要創新，不創新就好像制作團隊不努力。實際上內容創作是有規律的，創新哪有那么容易，能撐到第三季就很不容易了。少有的比如《奔跑吧兄弟》《歌手》，其實都已經很難做了，洪濤老師都哭過兩回了。
彭侃：出爆款對客戶、制作公司、平臺都是夢寐以求的事情，但可遇不可求。只能先盡自己的能力把各方面的資源碼好，包括播出平臺、節目模式、制作團隊、嘉賓陣容、營銷這些要素。每個領域的資源越好，節目成功的概率更大。至于能不能爆，那只能盡人事，聽天命了。
冷?。?/b>現在提及爆款，已經不能簡單地用收視率和點擊率來衡量了，更多要看移動端的影響力和拆條分發的到達率。所謂爆款，實際上是在高標準的價值觀與青年化、時尚化的潮流之間找到最大公約數。在中國現有的環境中，這其實是蠻挑戰的。創作者一生只有一個爆款，其他時間都是在為這個爆款做準備。
“扎堆”和“抄襲”是硬傷
南方周末：2017年國產綜藝節目存在哪些值得反思的問題嗎？
冷?。?/b>最大的問題是創新能力的下滑。只要出一個所謂的比較成功的節目，迅速會跟上一堆。比如朗讀類節目出名的時候，大家一窩蜂地都做了；《中國詩詞大會》這樣的益智答題節目成功后，就連直播平臺都在跟風。這就叫爆款追隨，永遠是一個題材火了之后，大家追著去做，最后把這個題材徹底做壞掉，讓受眾產生極大的審美疲勞。
楊智帆：我覺得有兩個關鍵詞，“扎堆”和“抄襲”。因為市場環境和內容創作之間產生的偏差——制作受制于招商，招商決定著內容方向，是目前大多數制作公司面臨的尷尬境遇。抄襲也是一樣，逼著你創新，但是又不給創新的周期和成本，那就只能抄了。我并不認為電視人的創新力在下降，我們的制作實力不差，但是市場環境讓我們不得不去做一些違背規律的事情。
彭侃：比較突出的問題之一是造假，收視率、網絡點擊量、各種營銷數據、口碑的造假愈演愈烈，使行業喪失客觀的評價標準。造假在某種程度上形成了一條完整的產業鏈，各個環節的人其實都心知肚明，大家都在互相欺騙。
另一個問題是抄襲。綜藝節目模式的借鑒很正常，但不會像中國這樣赤裸裸地抄襲，骨灰級地還原，甚至還自己放出煙霧彈說是有模式合作的?，F在戛納電視節、亞洲電視節這些活動，一些公司甚至都不給中國公司看預告片了，后者還是有辦法找得到，并且抄襲的還推出得更快，反而把買了版權的逼死了。
南方周末：數據造假的問題會有解決方案嗎？
楊智帆：這個問題亟待解決，但這是一個利益鏈或產業鏈，還不是解決哪一個環節的問題，需要改變整個評估體系。
冷?。?/b>數據造假實際上還是傳統的評估方式和判斷方式的問題。廣告客戶和廣告代理公司更多看數據、點擊率等這些虛的東西，對于影響力是忽視的。從源頭上把出錢的人的觀念改變，數據造假慢慢也就沒了。
彭侃：數據造假很難根治。多引入一些第三方機構會有一些幫助，第三方機構之間也會互相制衡、競爭?，F在連這種機構都很少，視頻網站都是自己發布自己的數據，自說自話。
內容付費很難，“綜N代”審美疲勞
南方周末：大家提到綜藝質量也受客戶的影響，綜藝節目有可能跳出廣告贏利模式嗎，比如實現用戶付費？
楊智帆：我覺得廣告模式還會持續相當長的時間，而且幾乎很難做付費。這是一個觀念問題，大家會認為電影是可以去電影院買票觀看的，但綜藝就必須是免費的。
冷?。?/b>綜藝是獲取影響力、品牌價值、資源價值的一個入口，而不能僅僅把它看作所謂廣告和制作之間獲取差價的一個小小的出口，必須放在一個更大的資本中去考量綜藝，因為迄今為止，綜藝還是給資本市場講故事的最高效的一種方式，這么來看，綜藝未來的盈利空間就大了。
彭侃：綜藝節目的盈利模式的確需要突破。目前，付費模式在中國還只是嘗試階段，但隨著付費市場用戶規模的擴大，還是有可能的，比如生活方式類節目，可能是未來比較容易做付費的，它為目標人群提供實用性的幫助，能激發付費的欲望，有點像現在的知識付費。另外，綜藝節目的盈利得靠價值鏈的延伸，后續產品的開發。國外一些比較成功的綜藝，通過衍生開發產生的價值是廣告價值的數倍以上。
南方周末：老牌現象級綜藝如《奔跑吧》《歌手》改名重新出發，依舊難以重回口碑和收視巔峰“，綜N代”節目如何才能保住收視以及如何創新？
楊智帆：核心問題還是審美疲勞，觀眾總認為下一季會有創新，且必須創新，但實際上并非如此。
彭侃：數據顯示，“綜N代”節目的收視率一般都在下滑，觀眾的關注度也在下降。但和其它新綜藝的收視比，“綜N代”還是有優勢的，這些建立了自己品牌的綜藝很多變成了所謂的“下飯”綜藝，單純打發時間，不用動腦筋，觀眾對節目的套路已經很熟悉，某種程度上從話題性節目演變成了伴隨性節目。
但從廣告招商來看，在目前的市場和行業發展背景下，《奔跑吧》《中國新歌聲》等大熱過的“綜N代”還是會“活”得比較好，即使節目聲量和話題度不及前幾季，但“瘦死的駱駝比馬大”。尤其對于投放廣告的營銷負責人來說，投這樣的節目更容易給老板交代，因此“綜N代”節目的收益反而越來越高。
從內容創新來說，“綜N代”的創新難度很大。一般來說，平臺和創作者都不敢大改，因為會使觀眾丟掉對節目的熟悉感而導致失敗，這是“綜N代”節目的瓶頸所在。
“綜N代“的內容創新，最好的方式是順其自然，以市場來檢驗，有客戶愿意投就接著做，沒人投了就壽終正寢吧。哪怕在國外，一個節目模式也不會一直做下去，盡管它的生命可能比中國的長，那是因為他們的同質化競爭沒有中國這么嚴重。
冷?。?/b>“綜N代”節目只要能夠延續都是成功的。從商業訴求來講，“綜N代”的品牌客戶的談判成本、溝通成本和溢價能力是最大的。所以，不一定要通過收視率、點擊率和影響力這些簡單的指標來衡量，很多“綜N代”的第一季都是虧錢的，第二季到第三季能夠持續，作為商業項目來講其實是一劑強心針，如果將來“綜N代”都沒了，那咱們這個綜藝市場就真完了。
關于重新回到收視率、影響力巔峰，任何節目都有它的生命周期，任何觀眾都有審美疲勞以及口味變化，某一類的綜藝在經過幾年的審美疲勞之后，還會再以一個形式回歸。“綜N代”其實更努力了，但現在的環境跟四五年前、十年前已經不可同日而語了。
網絡綜藝：從粗放型探索轉向精細化生產
南方周末：2017年網絡綜藝節目數量與點擊量持續上漲，而電視綜藝的收視在下降，觀看習慣的轉變是否會加劇電視綜藝的整體下滑？2017年網絡綜藝和電視綜藝有沒有勝負之說？
冷?。?/b>這兩者沒有可比之處，一邊是國有電視臺，另一邊是民營企業。他們之間的要求完全不一樣，訴求也不一樣。
如果比較一下大IP的數量，你會發現三四家視頻網站的大IP數量還是比較有限的。而一些衛視還是推出了多種爆款綜藝，二三線衛視在往垂直化的方向轉。所以從數量上來看，還是電視綜藝的影響力更大一些，當然電視也把自己大量的綜藝節目網絡版權交給網絡去二度加工和傳播，其實也混在一起了。
彭侃：2017年網絡綜藝的確呈現出了比電視綜藝更積極的發展態勢。一是產量快速增長、節目類型不斷細分，2016年的產量在92檔左右，2017年超過115檔；二是投資體量的增長，從千萬級邁入了億萬級，甚至出現了多檔投資超過兩億的網絡綜藝節目；三是知名制作人大量入場，或加入視頻網站的高管行列、成立自己的工作室，或成立制作公司，參與到網絡綜藝的內容生產中。網絡綜藝的制作水準不斷提高，從粗放型探索轉向精細化生產。
反觀電視，2017年的幾方面指標在下滑，包括整體收視率、廣告招商情況等。而且電視受到了更多政策的限制，各種調控令層出不窮。網絡綜藝也受管控，但目前看來還不像電視那般嚴格。
在目前的市場環境中，電視綜藝和網絡綜藝的確是“敵人”的關系，因為它們的商業模式基本上是一樣的，都是依靠廣告贊助?？傮w上看，廣告客戶投放在綜藝節目領域的預算是相對固定的，即便增長也會有天花板，因此難免發生“你爭我搶”的狀態。兩者要變成朋友，還得寄望于綜藝節目的商業模式能夠發生變化，比如衍生產業鏈的拓展等。只有共同把蛋糕做大了才有的分，而不是大家都要搶食的惡性競爭狀態。
楊智帆：以前都說臺網聯動，其實都是偽命題，這是兩種不同的生態環境和商業環境，訴求有很大的區別，可比性不強?，F在的觀看方式已經基本轉移到移動端和互聯網，所有的節目都集中在網絡端，所以也快分不開了。行業的發展和傳統電視制作人的進場，確實給網絡綜藝的制作水準帶來了很大的提升，比如2017年夏天的網絡三大選秀，就是網綜制作實力的一次集體檢驗與亮相。
腰部內容扎實了腰桿兒才硬
南方周末：對于2018年的綜藝界，你們最期待的改變是什么？
楊智帆：行業變得更加規范和冷靜，各自做該做的事情。無論網絡還是衛視，除了頭部內容的競爭之外，腰部內容越來越多，細分的題材越來越多。腰部內容扎實了，腰桿兒才硬，請別再扎堆兒了。
彭侃：2018年最期待綜藝行業的原創能力有提升。原創能力的提升需要機制的改革。我希望看到更多有擔當的平臺愿意給創新更多機會，愿意試錯，像湖南衛視和騰訊視頻。湖南衛視2017年底推出了一個樣片節目帶，試播了一系列新節目，這種“試播”制度是國外很多電視臺都在采用的推出創新節目的方式。騰訊視頻給人的印象是比較尊重版權，同時也敢于嘗試一些新的題材。
英國是現在全世界節目模式創意最發達的國家。過去，英國電視臺投資讓制作公司制作的節目，所有版權等相關權利都歸電視臺，但新政策為了鼓勵創新，規定制作公司為電視臺創意制作的節目，制作方有權保留部分權利，包括模式版權及發行權，這促使英國的獨立制作公司紛紛加大了創意研發上的投入和國際發行、推廣。中國也需要一些這樣大膽的政策，才能從機制上讓原創能力有本質的提升。
冷?。?/b>2018年，我更期待中國綜藝的生態能夠被凈化。首先是節目的標準評估體系能夠有翻天覆地的變化。大家各司其職，不要做超出自己能力范圍的事情。我們經?？吹揭粋€制作公司在拉客戶，一個廣告公司在進軍制作。另外，高標準的價值觀和年輕化的綜藝之間能夠有一個最大公約數、最好的結合點，制作領域中出現更多具有匠心的團隊。最后就是對知識產權的尊重。
網絡編輯：邵小喬