“洗腦”廣告：一句話里的乾坤

2016年陜西街頭的標語和廣告隊伍。（東方IC/圖）

（本文首發于2018年7月5日《南方周末》）

葉茂中提交“旅游之前先上馬蜂窩”的創意后，在15分鐘內即獲得通過；知乎老板周源在聽過創意提案后，站起來說要追加雙倍廣告投入。

一分鐘的時段，被劃分成12個小塊，這意味著，每一則廣告只有短短的5秒。一句話流行語，成為當時廣告流行模式。

“廣告狂人”葉茂中第一次被“洗腦”是在候機大廳。

有一年，在等待航班的間歇，大廳喇叭不停播報找人：“張國榮先生，張國榮先生，張國榮先生，請馬上到登機口登機。”

葉茂中是張國榮粉絲，起身跑過去守株待兔，想一睹偶像風采。沒承想，只等到一個矮矮胖胖的中年男子，行色匆匆趕來。

葉茂中略感失落，怏怏地往回走，三個字徘徊往復，始終揮之不去。打那兒起，他有機會就拖延，等著乘務員吆喝“葉茂中請登機”，“不多喊幾遍不動身”。

此番，他把“機場喇叭”搬到了世界杯舞臺。2018年世界杯鏖戰正酣，葉茂中操刀的“你知道嗎”與“為什么要上馬蜂窩”兩部廣告片以及紅制作操刀的BOSS直聘廣告片，一舉成為熱議焦點，并列世界杯三大洗腦廣告。

綜觀洗腦廣告演化史，產業變遷與媒體迭代共同塑造了廣告業態，表現形式日新月異，但是它的內核始終如一。

“招人煩是廣告的特性”

“好的廣告從來都不讓別人喜歡，招人煩是廣告的特性。”葉茂中對南方周末記者表示，他不認為自己的廣告僅僅是洗腦重復，而是高水平的創作。

他舉例說，為了找到這次“知乎”廣告里的一個聲音，他自己就練了22天。知乎廣告里的三個問句不是簡單重復，而是情緒的遞進。

葉茂