借公益之名，行商業之實公益營銷中“看不見的手”

借公益之名，行商業之實，是一些企業熱衷慈善的動因之一。2017年“羅爾事件”引發爭議，核心點是公眾后來發現自己的愛心被欺騙了。（視覺中國/圖）

（本文首發于2018年8月23日《南方周末》）

從過去的“首善”陳光標高調做公益，到爭議女星為公益“戴上紅領巾”，這些富有爭議的行為難免會給公益落入“炒作”“營銷”的口實；同時，為博取名聲，一些企業公司借公益之名、行商業之實的案例也并不鮮見。

面對那些拿一筆錢捐贈出去的人，我們需要思考的是如何讓慈善公益做得更專業，不讓捐贈人灰心、失望，進而能產生更大的正向效果。

2018年7月29日，云南德宏。在一場名為“公益萬里行”的活動現場，日本女星蒼井空戴紅領巾代言該活動的相關視頻和照片，經自媒體流傳后隨即引發輿論高度關注，后引起巨大爭議。

經查證，此次活動的主辦方為上海臻海實業有限公司（以下簡稱“百臻堂”），其主要業務范圍為銷售男性成人用品。在此次活動中，蒼井空作為該企業邀請的“助學使者”，與嘉賓、觀眾合影。面對質疑，上海臻海實業有限公司事后向南方周末表示，舉辦此次活動是一次公益行為，目的是為資助貧困兒童。

但這樣的解釋，并未得到官方和輿論的認可。

8月9日，全國少工委發表聲明，嚴正譴責該企業不當使用紅領巾的炒作行為，并表示，紅領巾是少先隊員的標志，是中國少先隊的重要組織標識，象征紅旗的一角，寓意革命先烈的奮斗犧牲。根據《中華人民共和國英雄烈士保護法》相關規定，禁止歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神。而該公司作為一家銷售男性成人用品的企業，無視國家法律，無視社會公序良俗，無視少先隊員這一未成年人群體的接受特點，無視紅領巾的精神內涵，無視數百萬少先隊輔導員的職業榮譽，玷污了少先隊組織的形象。

從過去的“首善”陳光標高調做公益，到爭議女星為公益“戴上紅領巾”，這些富有爭議的行為難免會給公益帶來“炒作”“營銷”的質疑；同時，為博取名聲，一些企業公司借公益之名、行商業之實的案例也并不鮮見。

公益和營銷真的無法共存嗎？在實際案例中，它們又是怎樣相互影響？這其中的邊界又在何處？

蒼井空代言公益的背后

目前，在上海臻海實業有限公司的官網和官方微博上，與蒼井空有關的