曾經我們談“理想”，現在我們聊“理想生活”
2017年，阿里巴巴第三屆年度雙11全球購物狂歡節晚會現場。
十年有多長？它可以更新一個世代。十年有多久？驀然回首竟感覺找不回昨天。
當一個十年遇上加速蝶變的互聯網，大規劃會散落成小目標，理想會成變量，以不可預料的方式，被一次次加速實現。
這樣的十年很美妙——人們需要的是不斷拓展想象空間，小的愿望可以就在身邊，由生根發芽到獨木參天。
2009-2011：出人頭地
2009年11月11日，狂飚的寒風裹挾著將要到來的寒潮，提醒人們加衣的季節已到。“你今天過節嗎？”正在翻找加絨襯衣與厚外套的李家明，被室友的一句莫名提問搞懵。
李家明屬于第一批90后，在這一年的秋天步入大學校園。那時天貓還叫淘寶商城，新浪剛剛發力微博，校內改名人人。也就是在2009年，中國的網民數量超越美國躍居世界第一——這其中，就包括預支半個學期的生活費，買下一臺聯想G450的李家明。
看著大家不斷分享的帖子，李家明終于搞懂了室友的調侃——原來這是個嶄新的節日，專屬“光棍”。
李家明確實單身，不過眼下更嚴峻的問題是要添件外套。他打開了室友甩過來的一條鏈接——是淘寶商城的活動頁面。20幾個品牌，全部五折。
他以最快的速度查殺病毒，拿出U盾，點開數個界面，填滿一頁信息，在仿佛進行某種神圣儀式的過程里，完成了第一次網購。
淘寶商城第一個“雙11”，負責人是時任淘寶網CFO，現任阿里巴巴集團首席執行官張勇?；顒拥淖畛跸敕ㄊ?ldquo;讓消費者每年好好玩一次”。選中十一月，是因為時節改動快，南方進入深秋，北方進入冬季，人們需要采辦的東西多。10月有國慶黃金周，12月有圣誕節，于是選定在了11月11日，一個很好記住的日子。
第一屆淘寶商城“雙11”，只有27個品牌參加，單店最高銷售紀錄是杰克瓊斯的500萬。作為500萬中的一份子，李家明覺得這一單很值。唯一遺憾的是，他操作不熟練，沒能多買幾件。
2010年的“雙11”，李家明選擇卸載殺毒軟件，他聽說這樣能讓電腦快一點，搶到的東西更多一點。
而李家明不知道的是，這一年，天貓雙11的銷售額飆升到9.36億，支付寶離徹底崩潰僅差4秒。下一年的天貓雙11，參與活動的品牌達到2200個，銷售額突破52億元，與支付寶合作的幾家銀行系統接連“宕機”。
支付寶網站剛剛推出的時候，每天的交易量已經達到兩三萬筆，這相當于一家銀行150個柜員一天的工作量。 （圖片來源：全景）
李家明們在天貓雙11釋放出的瘋狂需求，倒逼銀行支付系統進行快速升級——阿里巴巴意識到，雙11的影響力開始輻射到外面的世界。為了應對越來越巨大的需求，支付寶從2010年就開始搭建云計算技術構架。正是這套云計算架構，有力保障了之后七屆天貓雙11的平穩進行，而負責維護的技術人員反而減少到了十幾人。
新世紀的第一個十年，互聯網為中國網民打開一扇門。他們發現，每個微小個體都突然有了展示自己的權利，只要你足夠有趣或特別，每個人都可以是一個品牌。
在這個屬于互聯網的時代里，天貓“雙11”為中國的消費者打開一扇窗，符合心意的商品，一個搜索框就可以精準找到，一條鏈接就可以快速擁有。電商擊穿層層加碼的渠道，試圖抹平財富在地平面擠壓出的溝壑，帶給更多人彎道超車的魔法。
2012-2014：掌控生活
2012年，小米發布了它的第二款手機，360開始了它的特供機，PC世界好玩的程序，都開始有了“手機版”。移動互聯網已開始孕育下一場風暴，人們都想換個手機來“掌控生活”。
2012年，淘寶商城正式更名為天貓，雙11也不再是阿里巴巴一家的狂歡——它變成了一場屬于全體消費者的節日。
第四屆天貓“雙11”前夜，更多的人開始守夜，他們要去秒殺早就盯上的心水之物。24小時之后，總銷售額突破190億元。相比2011年，這是一個幾何級數的增長。也是在這一年，天貓開啟了“雙11”預售模式，將商家引導消費者購買的模式，轉變為通過消費者的行為來引導商家備貨和參與的方式。
近200億的成交額，讓天貓雙11成了全民話題。與此同時，在參與2012年天貓雙11的2萬家店鋪里，銷售Top榜單品牌越來越多樣化：第一次參與天貓雙11的小米，銷售額達到5.5億元——天貓開始全面滿足國人生活所需。這一年，天貓“雙11”成了世界媒體的頭條：阿里第一次啟動全球媒體中心，向全世界直播這場盛大的狂歡。
小米的出色成績，似乎也是在為移動新時代正式揭幕。2013年10月20日，馬云在阿里內部表態，“在無線上沒有建樹，我們就不該考慮上市”。這一年，阿里開始“All in”無線。到2014年，全國消費者與阿里巴巴一起，見證了移動電商的首次爆發。
2013年11月11日凌晨，位于杭州市的阿里巴巴淘寶總部燈火通明，3000多名技術和業務人員從零點開始挑燈夜戰，應對雙11。（圖片來源：新華社）
2014年天貓雙11，總成交額571億，其中無線成交243億，占比42.6%，手機4G網秒殺成為最熱話題。菜鳥網絡初戰告捷——僅用九天時間，送到了2.09億訂單。
從2013年到2017年，天貓雙11期間單日物流訂單量從1.52億攀升到8.12億，配送1億個包裹的時間卻從9天下降到了2.8天。創造全球物流業奇跡的菜鳥網絡，為雙11帶來更新的可能：生活愿景無處不在，理想生活無需等待。
2015年，智能手機已經深度滲透進幾乎每一個中國人的生活，讓整個經濟環境趨于更快、更及時、更私人、更自由。衣食住行，皆可通過“小屏”解決——在這個屬于小屏的時代中，“人”被無限放大：不論是從物質上，還是從精神上。一個以人為本的時代到來了。
2015-2018：有用的“人”
2015年，提起雙11，已經少有人會想起光棍節。天貓雙11已然成為一個需要守夜的正式節日，讓全國人民熱衷其中。
2015年11月11日，北京水立方，一場由馮小剛執導、一眾明星參與，湖南衛視、優酷土豆網和芒果TV互動直播的“天貓2015雙11狂歡夜”首次開演。這場被稱為“雙11春晚”的大型晚會，消費者可以通過電視、網絡、手機等平臺，實現邊看邊玩邊購物。也正是這一年，互聯網誕生了一個新的流行詞匯——“互聯網+”。
第七屆天貓雙11，成交額在31分鐘內達到了190億——這是2012年天貓雙11的全天成交額。24小之后，總交易額達到912.17億——這其中，無線交易額達626億。根據第三方調查公司的數據顯示，2015年11月11日當天，手機淘寶日活躍用戶數量達到1.89億人。
2016年，得益于大數據的支持，手機淘寶實現了“千人千面”，每個用戶進入每個欄目后得到的結果都不一樣——每個人都有了一個專屬天貓。這克服了手機屏幕太小的先天缺陷，也讓消費者獲得比PC端更好的用戶體驗。無線生活帶來的消費場景的爆炸式增長，也讓購物成為了一件可以隨時隨地進行的活動：著急買東西的，閑時瞎逛的，隨時“種草”“拔草”的，只要打開手機，就能應有盡有。
2016年11月11日23時，阿里巴巴集團董事局主席馬云在深圳舉行的活動上回答記者的提問，大屏幕顯示天貓“雙11”成交額已超過1174億元。
2016年，阿里巴巴進入海淘市場，正式推出全球買、全球賣——天貓雙11開始成為全世界的狂歡。2016年雙11開始后一個小時，阿里平臺的成交額突破353億元，全天總成交額達到1207億元，無線端交易超過80%。
也是在2016年，馬云在阿里云棲大會上首次提出了新零售的概念，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”一方面，阿里巴巴將銀泰和蘇寧等老牌百貨公司帶到了線上，另一面，阿里也把自家研發的盒馬鮮生延展至更多城市。新零售與全球化打通了線上與線下、境內與海外，讓天貓雙11突破了所有邊界。
2017年的11月11日，天貓已不是唯一的主角，國際電商領域如“速賣通”、天貓國際、LAZADA、Paytm等均有建樹。在這一天，來自全球225個國家和地區的消費者創造了1682億元的成交額，支付總筆數達到14.8億，而來自無線端的交易占到了90%，更有超過40%的交易額來自全球品牌——從LVMH、雅詩蘭黛，到智利的車厘子、加拿大的北極貝、泰國的大米……天貓雙11的成交幾乎覆蓋了全世界各地的品牌商、企業和農場。這些品牌借由雙11的契機，以最快的速度把世界每一個角落的優質好貨，送到每一個中國消費者的手中。
在第九屆天貓雙11，只要你想要，很難買不到。九年間，天貓把從“欲望”到“擁有”的效率提高到史無前例的水平。翻看到雜志里阿根廷農場的奶牛，明天就可以有一杯源產自南美的鮮奶等待被你簽收；在新疆旅游時，愛吃上當地的棗子，完全可以請天貓讓美味比你先到家。
阿里做足以人為本，以滿足人更個性的需求為導向，用天貓雙11購物節作突破口，打破一切的邊界，使得進入“新零售”時代的電商，離“讓天下沒有難做的生意”目標越來越近。
11月11日凌晨，在江蘇省南通市一家帽飾電商公司的辦公樓里，網店的售前客服們在通宵回答買家的問題。（圖片來源：新華社）
在我們昔日的理想中，都會想去做個對社會有用的人。在一個新的互聯網時代，我們想要成為一個更“理想”的人——你的個性需求被滿足，個人價值被放大，而你為理想所付出的努力，都在讓所處的時代走向更好的方向。
理想的盡頭是生活。你的十年，天貓雙11的十年，都在不停印證這個答案。
2017年，天貓將自己的廣告語從“上天貓就夠了”，升級為“理想生活上天貓”。打破一切的邊界，不光為了阿里巴巴的理想；讓天下沒有難做的生意，是為了更好的以人為本。
從2009年到2018年，天貓雙11陪伴著我們走過了十個年頭。從坐在電腦前不斷刷新頁面瘋狂搶購，到癱在沙發上看著晚會捧著手機從容下單，每一屆創造奇跡的天貓雙11，都是生活在不斷前進和改變的明證——在這一筆筆的訂單背后，是我們一點點將自己曾經的理想，落地為理想生活的歷程：無論是一簞食、一瓢飲，還是黃金屋、千鐘黍；無論是走遍世界、看盡人間芳華，還是獨坐西樓、楊柳岸曉風殘月。
天貓雙11走過的十年，是中國移動互聯網飛速發展的十年，也是人們生活被科技深刻改變的十年。
理想的盡頭是生活，生活的理想，就是為了更理想的生活。
從仰望理想，到渴望生活，精彩，才剛剛開始。