“雙11”十年：折扣越來越復雜、快遞越來越快、線上線下越來越無界

2018年11月2日，四川成都，在春熙路步行街和紅星路廣場附近，開闊的地面上被一片巨型的紅色地貼電商廣告所覆蓋。（東方IC/圖）

(本文首發于2018年11月8日《南方周末》)

十年，這個節日重塑了人們對于購物的認知。銷售額從2009年的5000萬飆升到2017年的1682億元，擴張了三千多倍。

從2018年9月開始，商家的工作團隊就開始預估，自己的哪些商品是賠錢的、哪些是賺錢的、不同產品的利潤點在哪里，綜合下來形成自己的折扣方案。

新零售的本質是讓消費變得更簡單，讓之前限制消費的種種因素通過技術的力量、數據的力量被減少、被降低。

2018年11月11日，是“雙11”線上購物節的第10年。

十年前的2009年，時任淘寶網CEO、現任阿里巴巴集團首席執行官的張勇坐在辦公室里，和團隊想點子做個“購物節”，有人說“都能打五折就好了”，還有人說“要是能包郵也不錯”，這些意見都得到了采納，“全場5折、全國包郵”成了第一年“雙11”的主打詞。

當時，這場促銷活動的廣告預算只有1萬元，入駐商家也不情不愿，離活動開始只有兩小時時還有商家打電話要退出。最終只有27個品牌參與了這次活動。

在接下來的十年，這個節日重塑了人們對于購物的認知。銷售額從2009年的5000萬飆升到2017年的1682億元，擴張了三千多倍。

2017年10月，美國《福布斯》雜志報道，世界上僅有四個國家——美日英德——全年的線上銷售額超過了“天貓雙11”一天的線上銷售額。

增長總有天花板，十年來“雙11”銷售額的增速在放緩，從剛開始的同比增長1772%到2016、2017年兩年均為30%-40%的增幅。同時，幾乎所有的電商品牌，甚至內容付費產品都參與到了“雙11”當中。沖著“買一年送一年”的誘惑，有不少年輕人會在這一天買音樂APP的會員。

2018年11月5日，南方周末記者來到位于杭州的阿里巴巴西溪園區。天貓總裁靖捷對南方周末記者說，“一切不可想象終將化為尋常，慢慢變成行業共識”。他表示，今年是天貓全面走入線上線下融合的日子，冰山上的是消費總額，下面是消費意愿，要通過解決技術障礙，讓它們更多地浮出水面。

越來越復雜的折扣

“雙11”十年，對消費者來說最直觀的感受是折扣越來越復雜了。

據南方周末記者梳理，天貓折扣的復雜化是從2013年開始的，此前是統一的“五折＋包郵”，此后出現了紅包、優惠券等組合方式。2015年起“五折”的口號消失了，優惠組合日益復雜，在2017年達到了復雜的頂峰，購物津貼、火炬紅包、定金膨脹、跨店滿減、疊加優惠、活動紅包……這些詞布滿了手機屏幕，消費者們如