探索公益傳播新路徑 首屆中國公益傳媒獎學金班在京舉辦
和很多在高大上的廳堂舉辦結業儀式略有不同，由南方周末主辦的首屆中國公益傳媒獎學金班結業選址河北省灤平縣平坊鄉于營村的苗木培訓示范基地。
這是碧桂園集團扶貧點。踩著泥土，眼前是鄉村彎彎曲曲的山路，有獎學金班學員感慨：“培訓是關注公益和鄉村，在這里結業有意思?！?/blockquote>責任編輯：呂宗恕
（本文首發于2018年11月22日《南方周末》）
“希望通過公益傳媒獎學金班，邀請關注公益的政府部門、專家學者、媒體同行以及NGO的傳播方，加強溝通，共同參與，在公益傳播這條路上探索出一條可持續發展的新路徑。”
和很多在高大上的廳堂舉辦結業儀式略有不同，由南方周末主辦的首屆中國公益傳媒獎學金班結業選址河北省灤平縣平坊鄉于營村的苗木培訓示范基地。
這是碧桂園集團扶貧點。踩著泥土，眼前是鄉村彎彎曲曲的山路，有獎學金班學員感慨：“培訓是關注公益和鄉村，在這里結業有意思。”
該獎學金班于2018年11月16日-18日在北京舉行。其主題是“精準扶貧新思考與新范式”。由碧桂園集團全程支持。
全國各地近40位媒體記者及知名NGO傳播官成為“公益傳媒獎學金班”的首批學員。8位授課嘉賓來自政府、相關公益慈善機構、專家學者和資深傳媒人士。近50人相聚一起，共同探討精準扶貧中的方法和辦法，在公益傳播領域，提供更多的探索與新知，拓寬公益視野。
本屆公益傳媒獎學金班課程分為宏觀政策、法律法規、傳播體系、鄉村振興的思考、基金會實踐、媒體視角、企業樣本、河邊村試驗等八個模塊，分別邀請了楊兆科、周如南、羅勁榮、李小云、馬劍銀、楊團、丘仲輝等專家學者親自授課。最后，學員們還為6個公益項目提出了一套傳播方案。
南方周末總編輯王巍在開班儀式上表示，如何運用權威的公信力與資源進行公益傳播，是媒體踐行公益事業需要思考的難點和痛點。為此，南方周末報社希望通過公益傳媒獎學金班，“邀請關注公益的政府部門、專家學者、媒體同行以及NGO的傳播方，加強溝通，共同參與，在公益傳播這條路上探索出一條可持續發展的新路徑。”
除了理論學習，該獎學金班還制定了下地實踐的課程，深入碧桂園集團位于河北灤平的一線扶貧點學習扶貧經驗。
首屆中國公益傳媒獎學金班合影
【精彩觀點分享】宏觀政策
楊兆科（北京市支援合作促進會秘書長）：脫貧是新中國成立以來做得最實的事情之一
脫貧攻堅的戰略地位已經納入了我們國家“五位一體”的總體布局，擺在了治國理政的重要位置，也是“三大攻堅戰”之一。我認為，扶貧是新中國成立以來做得最實的事情之一，因為涉及所有中國人，9億農民。
按照普遍認可標準的劃分，中國扶貧發展分六個階段：1949—1978年，計劃經濟體制下廣義扶貧戰略；1978—1985年，農村經濟體制變革推動的減貧戰略；1986—1993年，區域大規模、開發式的扶貧戰略；1994—2000年，綜合性扶貧攻堅戰略；2001—2012年，實施整村推進與“兩輪驅動”扶貧戰略；2013年開始至今實施的精準扶貧精準脫貧攻堅戰略。
整個扶貧攻堅有一個總體的印象，一是艱巨性，總體來講農民的收入不是很高，地區發展不平衡，剩下都是硬骨頭。第二是階段性，各個時期都有一些在摸索中、調整中的階段性政策。第三是長期性，絕對貧困是相對的，相對貧困是絕對的。第四是多元性，政府和社會都參與，這是中國扶貧開發的重要經驗，因為現在基本上全社會動起來，連媒體、連志愿者都動起來了。第五是復雜性，中國幅員遼闊，民族眾多，很復雜。第六是特色性，一些國際上很好的扶貧方式，在中國很難實現，這是由實際情況決定的。
法律法規
馬劍銀（北京師范大學法學院副教授、法學博士）：“慈善”和“公益”的理解很復雜
2016年，慈善法出臺后，大家對慈善法所規定的慈善概念還沒有普遍接受，各自使用各自的慈善概念，我相信在座的記者和慈善機構傳播官員在使用這個概念的時候，也有同樣的困惑。
這與慈善概念的混亂使用有關系的，因為慈善，有中國傳統文化的表述，也有西方的觀念，多種話語體系在當代中國相互碰撞，誰也說服不了誰，同時有一些概念使用時是望文生義或者生搬硬造。
我們現在很多機構，不喜歡被稱為慈善組織，喜歡自稱公益組織，當然也由機構不同的背景所決定的。公益和慈善這兩個詞在長期使用過程中，實際非常不一樣，在中國的語境中，慈善更多的是傳統意義上的幫助弱勢群體，扶貧濟困，而公益則概念更為廣泛。由于存在文化的沖突和混淆，我們在寫文章、做傳播的時候，使用這些詞經常會有歧義。你在做公益，我也做公益，我們兩個人在討論同一個東西，卻很可能出現雞同鴨講、自說自話的情況。
鄉村振興的思考
楊團（中國社會科學院社會政策研究中心副主任、研究員）：真正應該遵循的道路是中道
我們首先要了解國家發生了怎樣的變化，這個變化和精準扶貧、鄉村振興的連接是什么？所有的批判性思維都應該建立在你對整體認識的基礎上，沒有整體的認識，只從個案出發，經常會出現偏向。
鄉村振興會有若干個階段，第一個階段是精準扶貧。后來為什么要做鄉村振興，因為鄉村和城市的差距太大，大家都知道大量的人走掉，很多地荒了，生態破壞了，社會的信任也一定程度上消散了。社會前進的同時帶來了新的問題，這個時候提出精準扶貧和鄉村振興，是讓中國強起來、站起來、富起來的重大國家戰略。
今后的中國要走獨特的鄉村路線，要解決兩個問題：人少地多，農業人口占的比例太大。作為全世界第一人口大國，我們要解決的不光是發展，還要解決吃飯、就業問題，要找到平衡，不能讓城鄉差距太大，一定要全面考慮，進行結構性的協調。
傳播體系
周如南（中山大學傳播與設計學院副教授、數據與公共傳播研究基地副主任）：如何做好傳播
如何做一個好的公益傳播，還是要回到基本教科書式的理解。
第一，要建立傳播策略，幫助我們實現傳播的目標。你為什么做傳播，你想達到什么目的？然后你有什么步驟，一步步實現這個目的，當然首先也要了解這個轉型的時代。傳播的目的可以定義傳播進程，提供一些必要的原則，包括受眾細分原則、發信息的時間原則等，而且保障所有的傳播能夠爭取效益。1948年就提出來傳播5W模型，到現在仍然很適用。
另外有幾個問題也需要重視。其一，誰做傳播，準確識別我們可以為當前報道所用的資源。其二，我們說什么。其三，通過什么樣渠道識別最合適的社會化媒體。其四，對誰傳播，故事講給誰聽？是講給政府聽，還是民眾聽？其五，要考慮傳播將取得什么樣效果，要有一定的效果量化和監測評估標準。
此外，在傳播中要有品牌意識，這種傳播有可識別度的、可區分度的，獲取受眾的認同。
基金會實踐
丘仲輝（愛德基金會理事長）：一開始就讓老百姓去討論、去決策
1994年，愛德第一個農村綜合扶貧項目落地貴州。我們提出“一個中心，兩個基本點”，以發展為中心，以人為本，兩個基本點是解決基本溫飽問題和保護生態。保護生態在當時來看非常困難，我記得有一次在貴州赫章，當地書記跟我講，丘老師你講環保，可我面對的是一群吃不飽的人群。當時那里環境破壞非常嚴重。我們討論后提出了一個說法，所有的項目不一定做生態保護，但至少不能破壞生態。這個過程中，我們提出三個效益，經濟效益、社會效益和生態效益，項目要和三個效益結合，這是我們在農村社區綜合發展項目開始后逐漸形成的方法。
后來我們在貴州普定做了一個養羊的項目。黑山羊養了一年，得了一種肺部感染的病，大量死亡，我們和當地合作的保險公司理賠，也請了醫生想辦法。但有些農戶不配合，他覺得黑山羊是你讓我養的，現在死了，你要把錢給我。當時我們非常震驚，也在思考，這樣的扶貧有希望嗎？有未來嗎？
通過學習以及交流，我們深刻地感受到這不是老百姓的問題，是我們的問題，理念方法不對。老百姓是當地發展的主體，作為外來者永遠不可能替代他，你必須要讓他們參與進來，自主發展，從一開始就讓老百姓提出他們的意見，去討論、去決策。如果你開展項目是增加當地老百姓的依賴性，這樣的話，我們的扶貧是沒有希望的。
企業樣本
羅勁榮（碧桂園助理總裁、廣東國強公益基金會秘書長）：打造可造血、可持續的長效機制
碧桂園“4+X”扶貧方法，分別是黨建扶貧、產業扶貧、就業扶貧、教育扶貧。第五種扶貧方法是X。因地制宜，根據地方需求來做，可以做健康扶貧、美麗鄉村建設等等，并制定了“五個一”工作法和“三個三”計劃。
通過“4+X”重塑“造血”功能，提高貧困村落的“養血”能力，動態跟蹤建檔立卡貧困戶脫貧全過程，為解決貧困地區農產品銷售難題。另外，發揮下屬零售公司的渠道和信息優勢，通過收購、代銷、加工等形式，幫助解決銷路問題，同時充分動員集團員工、業主等資源，購買貧困戶農副產品，以消費帶動脫貧，銷售市場非?；鸨?。
碧桂園還建立了扶貧制度化管理，扶貧干部上崗前要培訓，有工作手冊和指引，每個月向有關部門寄送日報、月報等報告，還開發了一套系統，可以清楚地看到整個幫扶過程，哪個省哪個縣，具體落實到哪一個貧困戶的幫扶情況，了如指掌。
河邊村試驗
李小云（中國農業大學教授、博士生導師，小云助貧中心發起人）：最負責任的扶貧是現代與傳統的有機銜接
做社會研究這些年，我最深的感受是，最難改變的貧困不是轉型貧困，而是深度結構性貧困。
扶貧實際上是一個道德行為，不要把扶貧看作是一個效率行為，對深度結構性貧困的村莊，你讓它怎么努力，它都努力不了。今天的經濟結構所需要的技能和就業，與窮人的關系是非常少。如果沒有外力支持，面對同樣的資源，即便站在同一條起跑線，他們也不一定拿得到。
所以，我希望對于深度結構性貧困的村莊，第一個要做的事情是要輸血，簡單的“授人以漁”并不一定有效。我現在在云南河邊村做的就是第一件事兒，把所有的資源都統一起來，一起投放到那里，看看能不能有所改變。
另外，扶貧要把村莊的資源變成產業，這個產業要有獨特的價值，具有排他性、稀缺性。我在河邊村建議他們建客房，這種客房是嵌入式客居，嵌入到家里面去，就是家里生活的一部分，讓現代被包圍在傳統之中，做現代與傳統的有機銜接。
其實，最負責任的扶貧是找到貧困人口接近現代倫理的節點，對接現代化，而不是給多少錢，“釣多少魚”，要捕捉到他們自身的生產生活與現代倫理有機結合的東西，之后，他們就會自然發展起來。
媒體視角
呂宗?。戏街苣┕姘鎰摽庉?、南方周末公益基金秘書長）：找到志同道合的伙伴，碰撞出向善、創新的火花
2016年5月12日，南方周末公益版創刊，成為全國為數不多的固定開設公益新聞版面的機構媒體。至今為止，該板塊獨立采寫刊發相關公益報道超過150篇，90萬余字。
目前，公益版聚焦精準扶貧、養老、教育、社會創新、社區發展等領域。我們借助相關新聞熱點和事件，挖掘事情背后的深層原因，比如“羅爾事件”，當時做了四個版。當然，也有主題先行的策劃，比如重陽節，有兩個版的篇幅。
跟其他板塊一樣，公益版堅持公共性、新聞性、重要性、故事性、沖突性以及可操作性等多維度的選題標準。通常，一個合格的選題最少需要具備其中三個維度，我們就考慮可以操作。
公益版以及南方周末公益基金有一個共同的理念，秉承開放、合作、共享、進步的理念，找到更多志同道合的伙伴，碰撞出向善、創新的火花，產出更好的報道或公益項目，影響更多的人，推動讓社會變得更好。
網絡編輯：柴穎瑞
