房地產商的足球邏輯： 數十億砸出的冠軍價值何在？

足球作為一張城市名片，對于改善地產企業形象的功能雖然無法量化估計，但從恒大等企業的經驗來看，顯然有助于其社會形象的提升。（視覺中國/圖）

如果中國足球的水平無法真正提高，俱樂部就會淪為“虛假繁榮”，無法獲得長遠的口碑和影響力。屆時，功利色彩濃厚的開發商能否繼續投入，就存在較大的疑問；而真正熱愛足球的投資方是否仍有耐心，也是未知數。

“嚴格來說，房地產企業投資足球不能稱為‘多元化’，頂多算是‘跨界’、‘玩兒票’。”某大型房地產公司相關負責人向21世紀經濟報道表示，足球業務跟房地產業務相關性不大，足球業務本身不能賺錢，只能通過其他方式帶來實際利益。

體育是中國房地產企業涉足的多元化領域之一，足球又是其最熱衷的項目。在剛剛結束的中國足球職業聯賽2018賽季中，16家中超球隊的投資方均涉足房地產業務，其中8個投資方以房地產為主業。16家中甲球隊中，有9家投資方涉及房地產業務。

因此，中國足球職業聯賽被戲稱為“房地產聯賽”。放眼全球足壇，這種高度集中的贊助商背景也很少見。

作為世界第一大運動，足球在中國有龐大的球迷基礎，一些房地產開發商投資足球，有個人喜好的因素存在，但企業亦有現實的考量，比如樹立良好社會形象和品牌知名度、維護政府關系，以及切入文旅產業等。

在中國足球職業化初期，萬達、建業、綠城等一批房企曾通過投資足球俱樂部，實現品牌的廣泛傳播。但近年來，足球逐漸變成“金錢游戲”，很多俱樂部處于常年虧損狀態。昔日的中國足球第一股廣州恒大淘寶，就因凈資產為負，于今年戴上了“ST”的帽子。

最近兩年，中國足協不斷出臺措施，加強對俱樂部的財務監管，以往的“燒錢拿成績”模式或將終結。與此同時，中國足球產業不成熟、盈利模式不明朗的現實，也浮出水面。對于蜂擁而至的開發商來說，這種熱情還能持續多久？

金錢游戲

萬達是最早進入足球領域的開發商之一。1994年，萬達集團入主大連隊，將球隊改組為大連萬達足球俱樂部，征戰于當年啟幕的首屆中國足球甲A聯賽。大連萬達在1994、1996、1997、1998年獲得聯賽冠軍，成為甲A時代最成功的球隊。

建業也在1994年介入足球領域，當年7月，建業和河南省足協合作組建河南建業足球俱樂部，征戰甲B聯賽。同樣在上世紀介入足球的開發商，還有綠城、魯能、亞泰等，這四家公司一直贊助足球俱樂部至今。但在甲A時代，足球俱樂部的贊助商可謂“百花齊放”，房地產企業并不占主流。

2000年初，萬達將球隊轉讓給大連實德，從此退出中國足壇，直到2011年才以贊助國家隊的形式重回足球領域。

這期間，中國足球雖然歷史性地打入世界杯決賽圈，但此后亂象頻出。始于2009年一場大規模反腐將中國足壇的黑暗面暴露出來，足協、俱樂部、球員均牽涉其中，中國足球的口碑降至冰點。

2010年，國內聯賽出現觸底反彈跡象，房地產企業也開始大規模介入。此時，國內聯賽已進入中超時代，從2010年至2016年，恒大、富力、綠地、華夏幸福、佳兆業等大型房企先后介入足球。人和、中赫等小型房企也在此間涉足中國足球。

2018年初，萬達介入大連一方俱樂部征戰新賽季的中超聯賽，時隔18年后再度回歸俱樂部層面。這一賽季，16家中超球隊的投資方均涉足房地產業務，其中8個投資方以房地產為主業。

但投資足球俱樂部的門檻已今非昔比。當萬達于2000年將俱樂部股份全盤售予大連實德時，作價為1.2億元。2014年，阿里巴巴購買恒大足球俱樂部50%的股份，價格達到12億元。兩年后，中赫購入北京國安足球俱樂部64%的股份，價格已經達到25.5億元。

運營俱樂部的成本同樣不低。以最重要的轉會支出為例，據德國權威足球數據網絡媒體“轉會市場”公布的信息，2016年和2017年，中超聯賽冬窗引援總支出為3.4億歐元和3.92億歐元，超過歐洲五大聯賽，連續兩年高居世界第一。

今年11月7日，河南建業隊贏得倒數第二輪聯賽并提前保級成功。在賽前的動員會上，老板胡葆森曾無意透露俱樂部的運營成本，“如果大家都不想拼了，那你說我一年花七八個億還有什么意義？”

醉翁之意

房地產企業為何在最近幾年頻繁投入足球運動中？

前述房企人士向21世紀經濟報道表示，從2012年開始，監管層逐漸釋放出對足球產業進行改革的信號，并于2015年初出臺《中國足球改革發展總體方案》。這也成為資本介入足球的契機。

中信證券指出，地產企業和職業足球俱樂部特別容易結緣。其一，房地產具有很強的地域屬性。即便一些企業走向全國，其重點發展區域仍然存在。例如富力起家廣州，綠城起家浙江，華夏幸福深耕河北，建業地產深耕河南。

其二，房地產企業迫切需要良好社會形象和陽光下的公共部門支持。足球作為一張城市名片，對于改善地產企業形象的功能雖然無法量化估計，但從恒大等企業的經驗來看，顯然有助于其社會形象的提升。

前述房企人士還表示，還有一重現實的因素。經過多年發展，房地產企業已經從百億邁入千億級別。相比其他行業，其財力更能夠滿足日漸提高的足球投資門檻。也因此，房地產企業更容易受到俱樂部和地方政府的青睞。

北方某房企人士向21世紀經濟報道透露，在其接手俱樂部之前，當地政府曾與企業有過多次接洽，希望公司接手球隊，填補該地職業足球頂級聯賽的“空白”。南方某房企也表示，接手俱樂部過程中，有當地政府推動的因素。

房企自然明白投資足球是“無底洞”，但在大規模投入的背后，其也有著自身的考量。老板的個人喜好就是其中的一個因素，綠城老板宋衛平、建業老板胡葆森、富力老板張力、萬達老板王健林都是球迷。

另一方面，地產商看重的，還有品牌價值的傳播、形象的提升、估值的提高，由此在拿地、融資等過程中帶來的隱形利好，難以用金錢來衡量。

廣州恒大淘寶隊是中超時代最成功的球隊，在巨額引援投資下，球隊于2011年到2017年奪取聯賽7連冠，其間還兩次問鼎亞洲之巔。

2011年，恒大集團董事長許家印曾對恒大足球算過這樣一筆賬，“我們每場比賽只給廣東體育四萬元的轉播費，但是換來的是90分鐘的品牌曝光機會。大家如果有印象，可以看到恒大主場的廣告牌是里三層外三層，很多贊助商都希望能通過恒大比賽的直播，做到品牌的溢出和美譽度的提升。要知道，央視的廣告是一秒15萬，而我用4萬就能換回來這么多的回報，你說這個投資值不值得？”

無獨有偶，2016年天津權健董事長束昱輝在接受采訪時也說過，通過投資天津權健，通過足球的影響力，當年公司市值增長了100多億。

繁華過后

開發商往往將足球放在其產業中通盤考慮，但足球俱樂部本身的運營很難產生利潤，甚至虧損嚴重。

2015年，廣州恒大淘寶足球俱樂部分拆到全國新三板上市，成為“中國足球第一股”，乃至“亞洲足球第一股”。但由于凈資產為負，股票于今年5月3日被實行披星戴帽，簡稱由“恒大淘寶”變更為“ST恒寶”。

公告顯示，自2013年到2017年，廣州恒大分別虧損5.76億、4.83億、9.53億、8.12億、9.87億，五年來累計虧損超過38億。在2017年年報中，俱樂部披露了虧損的主要原因為“引進教練和球員的轉會費及薪酬成本較高”。

這并非中國足壇的個案。2017年，中國足協簽約普華永道，加強對32家中超中甲球隊的財務監管。根據普華永道公布的2016賽季中超俱樂部財務數據，該賽季中超總收入為70.82億元，而總成本為110.14億元，總虧損近40億元。對比之下，歐洲俱樂部雖然也有虧損案例，但幾家運營良好的豪門仍能連年盈利。

在剔除球員交易收入的前提下，普華永道對中超和德甲、法甲等歐洲頂級聯賽進行對比發現，中超俱樂部過于依賴商業贊助，賽事收入和門票收入過少。該機構得出的結論是：俱樂部投資者結構相對單一；俱樂部的商業開發處于早期階段，普遍虧損；人工成本占比過高。

前述房企人士認為，這反映出中國足球市場不成熟、商業模式滯后的現實，再對比投資方的巨額投入，整個行業顯得十分畸形。

兩年前，21世紀經濟報道曾在采訪中問胡葆森，資本涌入足壇，對中國足球利大還是弊大？他并未正面回答，而表示，現階段必須進行高額投入，才能讓球隊支撐下去。這一回答也暗指，一些投資方已經被資本裹挾。

近年來，中國足協加強了對俱樂部的財務監管。比如，足協要求俱樂部落實統一的財務賬戶，減少對母公司、股東企業的資金依賴等。近期，足協還擬推出財務監管規程，對各職業俱樂部實施“注資帽”、“薪酬帽”、“獎金帽”、“轉會帽”。受此影響，2018年賽季，中超俱樂部的冬窗引援支出7年來首次下降。

但對于追逐球隊成績的贊助商來說，此舉能否真正使其變得冷靜，目前尚需觀察。

足球界人士的擔心是，開發商對足球的巨額投入，提高了俱樂部的成績和影響力，卻因在青訓等方面投入不足，無法真正提高中國足球的水平。這樣一來，受益者僅僅是贊助商，而非中國足球。由此，投資也就變成了“投機”。

11月20日，在一場國際友誼賽中，中國國家隊在?？?：1戰平亞洲弱旅巴勒斯坦。各俱樂部中身價不菲的明星球員，也因在國家隊表現不佳遭到口誅筆伐。

前述房企人士指出，國家隊代表中國足球的形象，和俱樂部表現息息相關。如果中國足球的水平無法真正提高，俱樂部就會淪為“虛假繁榮”，無法獲得長遠的口碑和影響力。屆時，功利色彩濃厚的開發商能否繼續投入，就存在較大的疑問；而真正熱愛足球的投資方是否仍有耐心，也是未知數。

他表示，足協一系列財務監管政策的出臺，將促使投資方更多地投入到青訓等方向，燒錢模式逐漸退出，其效果也將不斷弱化。未來，以開發商為主的中國足球贊助群體，有可能會經歷一個大浪淘沙的過程。

（來源：21世紀經濟報道）