多元、蓬勃和令人興奮的一年 騰訊視頻年度指數中的希望

2018年12月18日騰訊視頻“星光盛典”上，騰訊視頻年度指數同時發布，其中涵蓋電視、節目、電影、動漫、音樂、doki、Z世代用戶等多個領域。

依據騰訊第三季度財報，騰訊視頻的付費用戶已經達到8200萬，同比增長近八成。在巨大的用戶勢能下，他們的選擇決定了2018年中國影視娛樂行業的發展走向。為此，騰訊視頻盤整了平臺上用戶行為大數據，結合年內發展趨勢，推出了年度指數報告。

騰訊視頻年度指數成為了2018年度的總結答卷，報告來源于真實用戶的數據，建立了清晰、翔實的行業發展參照系。

電視?。憾嘁稽c匠心，少一點套路

起起伏伏中，中國的電視劇行業在2018年進入了又一個調整期，IP不再必然成為爆款，甚至有從業者形容為“寒冬”。對創作者而言，這可能是殘酷的；但對于富有匠人精神的創作者，這又是一個大浪淘沙式的好機會，希望也在萌芽生長。

近期，企鵝影視高級副總裁韓志杰曾在一場行業峰會上講道：“越是在寒冬，越是需要優質內容，需要創作的初心、需要回歸用戶的價值，好內容才是這個行業根基所在。在IP開發上，要尊重藝術創作規律，進行合理化的影視開發，要看是否適合平臺定位以及匹配用戶需求。我們不能低估用戶對好內容的欣賞力和鑒賞力。用戶越成熟，他們越能分清哪些是利益驅使下的‘流水線產品’，哪些是真正的誠意之作。”這也代表了年度劇集市場的整體風向。

指數顯示，“提質減量”成為年內劇集市場最明顯的趨勢變化，市場對于優質內容仍然保持著旺盛的需求，精品化已經成為了行業共識的方向。據統計，2018年在騰訊視頻上線的劇集數量為191部，較上一年度減少了39部。但用戶關注度卻仍在持續增長，電視劇頻道觀眾日均觀看時長較去年同期增長9.7%。精品化的趨勢背景下，上線劇目題材呈現出廣度、深度、高度的延展，整體質量不斷提高。

“匯聚匠心”的頭部作品影響力進一步凸顯，2018年的兩部年度大戲，《扶搖》、《如懿傳》在騰訊視頻上線后，分別以143.83億、161.2億的播放成績，成為年度“劇王”，并先后創造了平臺單部劇目播放量的新紀錄，成績相較于2017年播出的《那年花開月正圓》進一步拉升。對比2016年，一部電視劇總播放量超過10億被視為“超級大劇”的門檻，門檻眼下可以調整為集均過億。事實上，今年騰訊視頻排名前十的劇集，集均播放量基本都超過了1億。

榜單之上，并非大制作獨占，除《扶搖》《如懿傳》這些“頭部”大劇，也有很多小而美的電視劇，例如《獨孤天下》，并非主打知名IP或大牌的演員陣容，但并不妨礙其成為用戶最喜愛的電視劇Top5。該劇憑借緊湊的劇情、鮮明的人物和獨特的劇情設計，獲得觀眾的青睞。而《正陽門下小女人》《忽而今夏》等作品也深受不同圈層用戶的喜愛。

報告指出，播放量不再是衡量優秀作品的唯一標準，社交討論、豆瓣評分以及追劇完整度成為“爆款”的多元指標。

內容類型更多元化。2018年，整體電視劇市場還展現出“百花齊放”的態勢。從類型來看，都市題材類作品占比居首，達到45%，而傳奇類、涉案類、近代革命類、鄉村類等作品均占據了重要的比例。題材的豐富，使不同職業、性別和年齡層次的觀眾都能遇到自己所愛。

在指數中還提出了“生死7分鐘，黃金前3集”的理論。據騰訊視頻統計，在第一集前7分鐘，彈幕發出幾率高，在此之后，拖拽、倍速觀看比例增加20%，而第一集棄劇用戶中35%是前7分鐘內棄劇，40%的用戶會在前三集棄劇。這表示，電視劇慢開局不符合當前網絡觀眾的觀看習慣，開篇引人入勝成為關鍵。這與近80%用戶通過手機追劇的使用習慣密不可分。

觀眾做出的反饋，他們對劇目的抉擇，總是基于自己真實的生活狀況，所思所感。這些都是創作者應當體察的，他們確實在積極嘗試。韓志杰曾表示，“作為平臺方、制作方而言，要堅守底線，堅守初心，多一點匠心、耐心、恒心、少一點短視、套路與投機，只有這樣，我想整個行業才會更加有序發展。”

節目：小姐姐和毛姆先生

2018年綜藝節目品類、題材更豐富；視頻內容與社交關系更加密切，如綜藝中的共鳴話題引發大量社交討論；用戶口碑更加趨向溫暖、美好、正能量；節目更加貼近生活。

年度最受關注的綜藝節目是開創了“女團元年”的《創造101》，綜合指數排名一舉超過《奔跑吧2》、《中餐廳2》等王牌節目，排名首位。“黑馬”楊超越也成為年度節目新銳之星。此外節目中所主張的“逆風翻盤，向陽而生”的精神，勤奮努力的“小姐姐們”引導著年輕一代不畏挑戰，向更高的人生目標發起沖擊?！秳撛?01》成為了2018年內綜藝市場具有正面意義和標桿特性的現象級節目，并成功打破圈層壁壘，獲得了全社會的關注。

今年明星參與的戶外真人秀不再霸屏，有更多品類和題材走進大家的視野。代際觀察、體育競技等新品類在Top20里面占到35%。超級網綜與小而美的垂直精品節目共存，既能“出圈”，又能獲得良好的圈層口碑，應和了這一年的多元潮流。

2018年騰訊視頻上播出的節目，全平臺熱搜次數達到2300次以上。事實證明，越能夠引起女性情感共鳴的話題，就越容易在社交平臺上形成熱議。節目社交效應凸顯的同時，短視頻成為了節目傳播的重要陣地，2018年短視頻觀看占比近七成，比去年上升了6%。

用戶的口碑風向中，溫暖、美好、正能量成為了年度評論關鍵詞?！冻滦侨\會》節目以運動會作為主題，邀請眾多年輕人群的代表，一起在真實的運動場上拼搏奪金，沒有刻意的修飾和包裝，不僅展現了體育競技之美，同時呈現出當下年輕人的青春活力和精神面貌，廣受好評。

有趣的是，節目也在潛移默化地反饋用戶的真實生活?？缃鏘P《超新星全運會》播出后，各地射箭館生意都變好了；旅行真人秀《奇遇人生》播出后，同款旅行線路成為熱門。而文化類綜藝節目《一本好書》播出后，節目里面推薦的書籍如小說《月亮與六便士》，在電商平臺上的銷量都變得更好。在節目里飾演毛姆先生等文化名人的趙立新，就獲評年度節目口碑之星。他真誠地感慨：“推廣娛樂難，推廣文化更難，推廣文化功德無量。”

指數也充分對于用戶習慣進行了挖掘。其中，在觀看節目時，用戶還喜歡發彈幕和截小視頻。他們喜歡分享，也希望以此與他人溝通，表達自己的態度和意見，更深層次地參與到節目的互動中，而非僅僅做一個觀眾。

電影：口碑先行，無問西東

2018年電影在線播放量趨勢與院線票房收入趨勢相同；在線觀看電影已經是大多數網民的娛樂首選；不僅喜歡正片，開始對電影周邊有著濃厚的興趣；題材同樣趨于多元化；反映社會熱點的題材，高品質內容更加受到觀眾喜愛。

從數量來看，騰訊視頻電影頻道2018年總計上線電影2868部，其中338部院線電影、2410部經典老片、120部精品網絡電影。在線播放量排行中，《紅海行動》以3.9億居首，《唐人街探案2》、《捉妖記2》緊隨其后，播放量均超過3億。電影在線播放量趨勢與院線票房收入趨勢相同?！都t海行動》作為熱血、主旋律題材作品，獲得了更多男性用戶的青睞。

指數顯示，在線觀看電影已經是大多數網民的娛樂首選，每天有超過5000萬用戶在騰訊視頻看電影。 用戶主要集中于18-29歲的男性觀眾，學歷覆蓋初中至大學。從觀看習慣來看，APP+PC客戶端的平均觀看時長超過40分鐘，而OTT設備上的平均觀看時長超過70分鐘?？梢钥吹接脩舾幼⒅匾暵犗硎?，客廳電視成為多數用戶觀看電影的首選。

用戶不僅喜歡觀看電影正片，更對于了解電影周邊有著濃厚的興趣，例如《紅海行動》，它的周邊視頻物料播放量達到了驚人的3億，其中電影預告片播放量尤佳。這也說明，視頻網站已經成為了電影營銷和宣發重要的陣地之一。

電影市場題材同樣趨于多元化，在口碑綜合指數前三名中，《我不是藥神》關注普通人和基層社會，《無問西東》喚起了青春熱血，而《紅海行動》則以全新方式呈現了主旋律價值觀。另，《解憂雜貨店》成為00后的最愛，而95后則把關注投向了曾經滄海式的《后來的我們》。

網絡電影也在年內迎來爆發“前夜”，涌現出如《罪途》系列、《那年1987》、《特種兵歸來》系列等爆款，以不輸院線電影的高品質制作，以及反映社會熱點的題材，進一步拓寬了網絡電影的觀眾圈層，優質作品的高頻產出，大大提升了網絡電影行業的用戶口碑。整體看來，年內120部網絡電影在騰訊視頻上線，播放量、豆瓣評分均取得了不錯的成績。網絡電影的觀眾中，本科學歷用戶占到54%。內容與故事嚴謹，演員演技在線，反映社會熱點，主創團隊非常專業，這些都影響了用戶的選擇。

音樂、動漫和doki：出人意料的“Z世代”

音樂、動漫和doki集中體現了青年文化快速成長和粉絲文化影響力逐漸擴大，青春文化正在以多元、獨立的方式快速崛起。

在指數的音樂篇中，“足不出戶看演出”的潮流繼續升溫，在線音樂會成為年輕用戶的主流娛樂方式之一。偶像歌手的粉絲們對于這種“云方式”青睞有加。年內，TFboys五周年演唱會在線觀眾人數超過1700萬，成為年內最受歡迎的演出直播。而伴隨著年輕文化逐漸成為社會主流，藝術與科技的視覺跨界，以及國風、古典、游戲、潮流等多元跨界的音樂現場成為年輕人的興趣風向。

動漫指數方面，國漫市場進入快速成長的“青春期”?！抖妨_大陸》、《魔道祖師》，均創造了國漫播放佳績。當國漫興起，其外延領域同樣大熱，其中虛擬偶像、聲優演員、動漫周邊也成為年輕人所追捧的潮流內容。

據統計，在動漫市場活躍的用戶中，有74.5%只看國漫。國漫愛好者的核心為95后，男女用戶比例55對45，45%是18歲到20歲的大學生和初入社會的年輕人。從數據看，他們具有兩大特征：一是獨立，有自己的審美，有自己的愛好；二是圈層文化非常突出。

doki篇專門針對粉絲行為和喜好趨勢做出了數據盤點。doki作為騰訊視頻專門為用戶和明星打造的星粉互動社區，滿足了用戶在觀看之外的娛樂互動需求，青年文化的特色更加直接。用戶可以在這里刷視頻、打榜、簽到、蓋樓、點贊、下載壁紙、手繪表情包。偶像的定義不斷擴大，喜歡不再區分次元，甚至相聲演員也“出圈”擁有了自己的應援。

用戶的“喜歡”變得多元，粉絲也在慢慢成長，從最初的默默喜歡、默默仰望，變成了一種生產力、學習力，甚至是“Follow力”。同時，用戶對“愛豆”的追隨表現出一個新的亮點——公益。他們除了去現場支持愛豆，還會受“愛豆”激勵而參與眾多的公益活動，比如獻血、植樹造林、捐助愛心早餐、愛心學校。他們還監督和督促自己的“愛豆”，讓他們成為更好的藝人。

此外，本次指數中還加入特別篇——“關于Z世代用戶行為的真相”，所謂“Z世代用戶”，泛指1996年后出生的年輕一代成年用戶，其中18-22歲占比87%。他們成長于互聯網時代下，他們的喜好選擇和行為方式，都將成為未來行業關注的主流趨勢，所以騰訊視頻特別根據其使用場景、觀看習慣、選劇類型、期待作品等十余個維度，進行全面調研分析，實現了對Z世代用戶畫像的精確描摹。這一特別篇為行業了解未來主力用戶提供了重要的參考。

整體回望騰訊視頻年度指數的7個篇章，在透析用戶行為的背后，實則展現出了市場正在經歷的“被選擇”過程，內容精品化、細分化是不可逆轉的趨勢，用戶將在多元化的渠道中找到自己的心之所選。所以行業不應該再做單向的輸出，而是在充分的了解、體察到用戶的需求之后，針對性地去選擇大眾，還是pick小眾。相信這也是騰訊視頻這份指數報告的初衷。