周黑鴨唇膏、瀘州老窖香水 ——闖進美妝業的怪客們

2018年12月19日，上海市中山公園的一家商場內，95后主播Jessie正在門店里做著美妝直播，每天平均有6萬人線上觀看。（東方IC/圖）

（本文首發于2019年1月10日《南方周末》）

在這場跨界合作中，化妝品企業起到了主導作用。對于雙方品牌來說，都減少了不少推廣成本。

“上面有童年的味道。”吳姍說。這是這位重慶郵電大學學生對美加凈和大白兔一起推出的奶糖味潤唇膏的評價，盡管她覺得潤唇膏“油膩、氣味沒有完全還原奶糖味”。

一個是經常使用的國產日化品牌，一個是小時候最愛吃的糖果品牌，當“雙十一”這款潤唇膏在網上預售時，她毫不猶豫地下了單，78元兩支。

也有人表示，潤唇膏不值這個價。一位貴州高校學生郭琳告訴南方周末記者，潤唇膏的價位和德國一家護膚品牌同款產品差不多，但使用感較差。另一名擁有數千粉絲的美食博主直接表示“不值得，就是好玩而已”。

近年來，越來越多零食、飲料以及快餐品牌通過跨界合作，試水化妝品行業。除了大白兔潤唇膏，還有鹵味品牌周黑鴨和護膚品牌御泥坊聯合推出的“小辣吻”唇膏、飲料品牌娃哈哈推出的眼影盤、食品品牌旺旺和化妝品品牌自然堂聯合打造的“自然旺面膜”、酒水品牌瀘州老窖和香水品牌氣味圖書館合作推出的香水“頑味”等。

食品企業紛紛聯姻化妝品行業，似乎并非偶然。中國的化妝品行業正走出一條高速增長的曲線。

而其他消費品行業就沒有這么幸運了。統計局數據顯示，相較于2017年，2018年的居民人均消費雖有小幅提升，但人均居住、醫療、交通通信等消費比重上升，其他消費及服務消費等比重下降。

于是，為了保持品牌曝光度、知名度，勢頭正旺的化妝品行業成為香餑餑，受到包括食品行業在內的各行各業的追捧。

化妝品高速增長

國家統計局報告顯示，2018年以來，受居民收入增速放緩、居民部門杠桿率處于較高水平、房地產銷售持續回落的滯后影響逐步顯現、汽車消費需求不振等多重因素的