流量時代的故宮

2019年2月19日晚，人們在故宮午門拍照。（新華社記者 金良快/圖）

2019年2月19日(正月十五)、20日(正月十六)，北京故宮博物院（以下簡稱故宮）九十四年來第一次開放夜場、舉辦燈會。消息一出，3000萬人涌進故宮官網搶購3500張門票，服務器很快癱瘓，黃牛票甚至被炒到上萬。

盡管外界對這場名為“紫禁城上元之夜”的燈光秀評價不一，但它卻在極短時間成為輿論焦點。

2019年春節期間，故宮還舉辦了“紫禁城里過大年”活動，從初一至初八，每日開放8萬張門票，天天售罄。

“雪景照”則是故宮在初春的流量擔當。這一傳統始于2014年初春。一場姍姍來遲的春雪很快讓古老的故宮銀裝素裹，故宮首先在官方微博上分享了宮里的雪景，并附上“紫禁城的初雪”話題標簽。網友自發地在這個話題下分享故宮雪景，話題迅速升溫，最后成了一次以雪景為中心的熱點事件。

2019年初，北京又迎來一場春雪，而故宮雪景照的微博轉發量，已遠超五年前。2019年2月12日，故宮的一條雪景微博，轉發近三萬。因為雪景照已漸成慣例并保持著穩定的流量，故宮博物院院長單霽翔甚至會為不下雪而發愁。

短短幾年間，故宮已嘗試過幾乎能想到的所有推廣方式——微信公眾號、App、展品文創、彩妝、漫畫、食品、故宮主題游戲、紀錄片、綜藝乃至“燈光秀”這樣的現場活動策劃。曾經古老而莊重的故宮，不知不覺已成為博物館界的大IP。

賣萌的皇帝與10萬+

隨著移動互聯網的興起，單霽翔意識到原來的故宮官網已經力不從心。2012年，故宮開始籌劃App的設計與內容運營。故宮App并不外包，單霽翔堅持故宮博物院應該由本院數字產品研發團隊做內容。

2013年，來自故宮博物院資信部數字一組的于壯帶著他的團隊推出了第一款應用于iPad的知識類App“胤禛美人圖”?！敦范G美人圖》是故宮