從5億到150億：泰禾中國院子操盤往事

追溯中國院子的前世今生，復盤它的操盤神話，可以系統了解新中式住宅如何一步步發軔；領略企業家黃其森的戰略眼光、雄心和魄力；讀懂具有工匠精神的泰禾如何打造產品力，及其新中式戰略對整個行業的意義所在。

泰禾中國院子是地產圈一個堪稱神奇的存在。自誕生伊始，這個項目就不乏話題。一家初涉京城的閩系房企，聲稱要在一個缺乏別墅基因的不毛之地，建造北京最高端的別墅項目，確實吊足了人胃口。

意料之中，打造的過程上演了跌宕起伏的戲碼。及至該項目拔地而起，歷經多輪進化，跨越了房地產的周期, 四次上榜“亞洲十大超級豪宅”,摘得了“中國第一別墅”稱號，所有遭受的質疑煙消云散了。

一家企業能走多遠，就看它面對質疑時的表現，泰禾選擇用悄無聲息的努力，讓質疑聲閉嘴。這與它目前應對資金鏈緊張傳言的做法如出一轍。收獲在于，中國院子最終被譽為中式別墅的發端，也成就了以中式院子自成一派的“造院宗師”泰禾躋身房地產TOP20。

以細致打磨的工匠精神、不吝成本的園林營造為內核，泰禾為行業注入了一股清新的理想主義和藝術情懷。這種情懷為它創造了獨特的價值和魅力，由其衍繹的超高品牌辨識度、文化身份和價值觀認同，以及明星廣告效應，推動了 “院子系”在商業上的成功。

如今追溯中國院子的前世今生，復盤它的操盤神話，可以系統了解新中式住宅如何一步步發軔；領略企業家黃其森的戰略眼光、雄心和魄力；讀懂具有工匠精神的泰禾如何打造產品力，及其新中式戰略對整個行業的意義所在。

壹

2002年，泰禾集團董事長黃其森看中了通州區潞城鎮堡辛村所在的地塊。這是一個北京赴港招商的項目, 彼時偏安福州一隅的他對北京并不算了解，一看在通州有三千多畝這么大塊的地，一下子就被吸引了, 心想這有得干了。于是泰禾決意揮師北上。盡管時至今日被贊譽為眼光超前，當時這一決策卻讓人難以理解，這個出了東六環的項目位置只能用偏僻形容，周邊一片荒蕪,什么條件都沒有,幾乎沒有人敢想像，日后這里能成為北京乃至全國的高尚居住區。

黃其森是個例外。之所以將在北京的第一個項目選址于此，源于兩個原因：一來這里是連接故宮的長安街東起點，連接權貴之地，是達官之道，還連接財富發源地的國貿CBD，是有財之道。也就是說這個地方是一塊風水寶地，所謂的紫氣東來。

二來是該項目枕大運河而居。被稱為“非物質文化遺產”的大運河在1200多年的歷史中是中國國內漕運通道，乾隆下江南走的就是這條運河。有運河才有通天下之州，雄踞北起點的該項目將大運河800米大運河河段納入其中，私享約8.1萬平方米原生河堤?！斑\河岸上的院子”案名由此得來。

2003年2月8日，泰禾與土地出讓方簽訂了《土地出讓合同》。項目規劃總用地面積34.15萬平米，其中建設用地面積2.4萬平米，總建筑面積10.75萬平米。項目共規劃獨立別墅 208 棟及大會所1棟。

黃其森的前瞻和果斷初露端倪。因為這是卡著時間點搶下的稀缺土地，稱得上驚險。十天之后，國土資源部下發國土資發[2003]45 號《關于清理各類園區用地加強土地供應調控的緊急通知》，停止別墅類用地的土地供應。拿下這塊地才有了泰禾院子，應該說，這是中國房地產行業之幸。

有意思的是，當時房地產運作尚不規范，這塊地上什么手續都沒有，泰禾花了兩三年的時間才把所有手續跑下來。在溝通中，政府提出容積率可以給到3.0，但志存高遠的黃其森想做一個有品質有品牌的項目，選擇了0.33的超低容積率，這為該項目未來做成絕版稀缺奠定了基礎。

2004年，泰禾取得了標號為京市通港澳臺國用（2004）字第 10274號和第 10275 號的兩塊土地證，藉此在這幾乎一分為二的地塊上分別打造泰禾花園小區西區101棟歐式別墅和東區107棟中式別墅。

值得一提的彼時別墅尚處于初級發展階段，籠罩在一片歐風美雨中，泰禾選擇在那個區域打造中式別墅，挑戰之大可想而知。

2004年，運河岸上的院子一期首次在北京面世，開盤價定為6000~7000元/平米。這一價格遠超當時通州2000元/平米的市場均價，按照泰禾當時的測算，這一項目能夠供應的貨值大約為5億。

盡管無論是在設計理念和市場推廣上都相當賣力，首度面世的運河岸上的院子并不叫座。2005年一期產品已經是現房呈現，仍乏人問津。首期入市的101套別墅，一賣就是好幾年，成為北京市場上有名的“曲高和寡”者。

即使在銷售不暢的僵局下，擅長大勢格局判斷的黃其森依然信心滿滿，因為前瞻看到這個項目的未來。懷著“善閱土地，建設未來”的理念，泰禾始終如一堅持珍惜和尊重土地。在經營上將每一棟別墅當成一個項目來做，尊重知識和人才，在建筑、室內和園林分別配備相應領域的設計師，所以每一棟的園林都各有特色,這也是后來泰禾濃重工匠精神的來源。

貳

理想豐滿，現實骨感。泰禾在北京遭遇“水土不服“的說法不脛而走。質疑的聲音集中在：非傳統別墅區域地段，高端居住氛圍不足，區域配套不全，品牌認同度不高，產品設計存在一定缺陷，新中式現代派尚未成為主流，以及定價過高等。

泰禾自身也在反思。當時的項目負責人并不諱言，一期產品的風格有點中不中，西不西，偏于神似卻在形上顯得雜亂。中式的元素比如飛檐走壁，窗景，庭院等呈現上不夠強化?！坝绕涫?，在認真研究之后我們重新認識到院子才是體現中國建筑的靈魂?！?/p>

這一反思針對的正是之前做的院子面積太小，屬于半開放式，僅用木柵欄院子隔斷，小區邊界僅1.4米的墻尤顯矮小。，我的圍墻就這么矮，他認為就這樣，要交流。一場強化“院子”的升級改運動造呼之欲出。變化在于，新的“院子”產品都配置了一個真正的“深宅大院”：墻高提到了4米，營造出了庭院深深的感覺；面積也擴大到400~ 1500平米，疊加的庭院設計烘托了院子的價值；門面升級為壯觀的大宅門，裝飾了由曲陽工匠專為明清兩代皇宮手工定制的皇家雕塑。

改造之后，運河岸上的院子成了北京唯一大院式別墅，在產品上形成了差異化的核心競爭力。配合1畝~4畝別墅大院的宣傳，世界的中國大院深入人心，一度“院子”詞匯為該項目營銷所獨占。

應該說，改良得益于項目0.33的超低容積率，在“高成本、大投入”的產品教條引領下，這個旨在做百年老店的企業骨子里有一種堅持，不是控制成本，而是不惜成本把產品打磨到最好，在產品的改良、園林的呈現以及細節把握上做足了文章。

閉關修煉五年之后，2009年8月20日，運河岸上的院子二期重出江湖。

利好還在于，項目所在的區域價值發生了翻天覆地的改善。通州作為國際新城的建設提到了國務院戰略發展日程中。而房地產市場迎來了最好的時光，無論成交量還是成交價都一路攀升。

選擇此時亮相的運河岸上的院子二期一炮打響。開盤短短兩個月，囊括北京500萬以上別墅的“雙冠王”，成交套數和成交金額均為第一。

產品的溢價也逐漸顯現出來。一期產品一棟售價大約在500萬~800萬，二期產品基本上都在1000萬~2000萬，一些大院別墅賣到2000萬~5000萬，樓王產品甚至要賣到過億一棟。

更為客觀的泰禾財務數據顯示，該項目2005、2006 年的預售價每平方米不足1萬元。此后一路走高，到2009 年預售均價超過了3萬元。也就是說，在升級改造之后，單價幾乎翻了兩番。

值得一提的是，2012年7月 ，運河岸上的院子高調推出獨一無二的“樓王別墅群”，每棟售價高達3億，折合每平米均價20萬元，成為中國最貴別墅。以此粗略計算，單個項目貨值高達150億。

售價飆升的背后，是泰禾一直在做持續的投入和升級，不斷進行探索和創新。最終，以幾近完美的產品展現在購房者眼前。以精裝修舉列，一棟別墅的投入高達5000萬元。

高品質全精裝的別墅、對傳統文化的思索、對財智階層內心需求的深度挖掘，每一項特質都彰顯泰禾打造“中國第一墅”的雄心。

“寧可慢一點，也要穩一點；寧可少一點，也要精一點?！边@是黃其森對院子產品的要求。在這個城市化突飛猛進、房地產業高歌前行的時代，他保持著一種異于同行的冷靜。在這個浮躁、功利、唯物的行業成長階段，他似乎超脫得有些另類。

據悉，為了集中資金和精力全身心做運河岸上的院子，泰禾一度主動退掉了呼和浩特當時頗為搶手的一塊地。抵御住了各種誘惑，泰禾最終將運河畔的這塊璞玉打磨得珠圓玉潤，也迎來了理所應當的回報。

一位業內人士評價：泰禾在這個項目上的敵人就是自己，它是在進行一場自我顛覆與超越之戰。

叁

一個成功的房地產項目誕生了。不過，黃其森的所思、所慮、所感、所悟，不限于某一個具體項目的成功運作，也沒有沉湎于由此帶來的豐厚回報和產生的快感，而是將目光聚焦在對中國當代建筑形態和崇洋媚外心理的思考與批判上，將思考的標尺放在中國傳統文化的復興上。

2014年4月，泰禾舉辦了盛大的院子全球首發儀式，運河岸上的院子啟用全新案名“中國院子"，以此統領全國院子系產品開拓前行。

困惑于“全國各地的建筑都長成了同一副面孔，歐式建筑充斥每個城市”的境況，憂傷的黃其森將之歸結為，國人文化上的不自信。

在他看來，只有福州的三坊七巷，朱門闊院，亭臺樓閣，才能感受中國文化的深厚博大與靈動之美，這也成了泰禾院子系最早的靈感來源與開發模板。

黃其森發表了"院子宣言"，扛起了打造新時代的新中式院落建筑，復興中國院落文化，弘揚中式建筑園林精髓的大旗。

在院子宣言的沖鋒號下，憑借“中國院子”這個超級IP, 泰禾在短短幾年內迅速實現了“二十三城四十五院”的全國布局。

這也被業內人士稱之為高端市場轉向的信號，甚至有評價稱：新中式住宅重塑中國居住風尚，將終結20多年來唯西方是舉的開發積習和霸權形態。

對于泰禾而言，自“運河岸上的院子”打造之初，就呈獻給市場一連串的產品創新：當代中式院落締造者、四米高深墻大院創造者、全精裝院落交付者、全成品墅王群首開先河者……一次又一次的疊加，泰禾的工匠精神和產品打造能力展現得淋漓盡致。

反觀泰禾的品牌塑造之路，則讓業界看到它高超的資本運作能力、對宏觀大勢的精準把握、對戰略方向的前瞻制定，對產品內涵品質的高度要求，以及對土地價值的充分挖掘。

及至院子宣言的發布，某種意義上，泰禾成了整個中式建筑的代言人，引領中國別墅品質與文化登上了一個新臺階。如今，這家新中式院落的集大成者懷揣夢想，正穩健而堅定地行走在“文化筑居中國”的大道上。