完善營銷網絡是直銷企業的社會責任重點

近日，商務部發布《關于發布直銷備案產品、直銷培訓員和直銷員復核登記結果的公告》。公告顯示，2019年4月份商務部部署對91家直銷企業開展三項復核登記工作，2019年6月復核登記工作完成。與復核前相比，復核后，直銷備案產品減少44.5%，直銷培訓員減少16.3%，直銷員減少16.6%。

公告特別注明，“權健自然醫學科技發展有限公司、河北華林酸堿平生物技術有限公司涉嫌傳銷犯罪且未按程序進行復核登記”。在商務部直銷企業列表中，兩家企業的名錄還在，但是對應的直銷產品和直銷培訓員數量均顯示為“0”。商務部此次復核直銷企業，釋放出依法構建常態化長效性直銷監管機制的信號，這也對直銷行業提出了告別野蠻生長方式、實現健康可持續發展的要求。

來源：商務部直銷行業管理http://zxgl.mofcom.gov.cn/front/index

“連帶責任”邊界不清

一直以來，直銷模式憑借其傳播速度快、傳播方式簡單便捷、銷售成本低的獨有特點在中國快速興起。但在迅猛發展的同時，其營銷模式引發的各種問題也接踵而至。其中最為直接的原因，在于直銷企業的經銷商代替了傳統銷售中的批發商和零售商，借用直銷的模式開展銷售活動。這種運營模式在降低成本的同時也引起了責任關系方面的問題。

《直銷管理條例》是我國規范直銷行為，加強對直銷活動的監管，防止欺詐，保護消費者的合法權益和社會公共利益的基本依據。條例第三章第十六條：直銷企業及其分支機構招募直銷員應當與其簽訂推銷合同，并保證直銷員只在其一個分支機構所在的省、自治區、直轄市行政區域內已設立服務網點的地區開展直銷活動。條例明確：直銷企業與直銷員只簽訂推銷合同而非勞動合同，所以直銷企業與直銷員并不具有直接的雇傭關系。盡管條例第二十七條規定“直銷企業對其直銷員的直銷行為承擔連帶責任，能夠證明直銷員的直銷行為與本企業無關的除外?！钡绾未_證直銷員行為與直銷企業之間的關系，連帶責任的邊界與范圍等相關問題卻沒有得到清晰準確的說明。

天津權健事件中，經銷商與消費者之間因產品推銷宣傳因導致糾紛，也曾一度因無法證明與直銷企業方面存在直接的責任關系，無法對天津權健公司進行有效的法律追責。另外，直銷企業多通過口頭或電話進行宣傳而沒有書面上的文件，一旦發生糾紛，并不能找出相關證據界定直銷企業或經銷商、直銷員的相關責任。

利益相關方責任不容忽視

但這并不意味著企業就可以忽略自身的社會責任。法律責任具有基礎性、合規性與外生性等特點，而企業社會責任是一個非常廣泛的概念，它囊括了企業所涉及的經濟、法律、道德倫理等諸多方面的責任。企業履行社會責任，源自于企業生產經營過程中構建與各利益相關方的一體化利益格局、對各個利益相關方負責的基本要求。

以直銷企業為例。首先，企業追求利潤最大化的同時應當履行對客戶、消費者在產品質量和服務質量方面的承諾，不得以虛假宣傳或其它欺詐消費者的方式獲利。然而很多直銷企業在銷售過程中，由于直銷人員的報酬是多與其銷售量掛鉤，當直銷員努力將產品推銷給消費者時，可能忽略企業品牌形象和消費者權益保護。而一旦企業失去社會認可，消費者“用腳投票”給企業造成市場懲罰，其力度和后果可能并不亞于法律懲罰。

其二，經銷商、直銷員在法律意義上雖然不屬于企業雇傭的員工，但直銷員在推銷產品時的夸大宣傳、虛假宣傳、強行推銷，究其根本在于直銷企業對直銷員和經銷商的管理不到位。經銷商、直銷員是直銷企業培育社會資源、構建企業社會形象的重要環節，因此規范經銷商和直銷員的行為，幫助他們提升業務能力，應當成為直銷企業社會責任的重要內容。

最后，著眼于社會整體，企業不僅是一個經濟單位，同時也是人們社會生活的一種方式，企業的生產經營必然會使用社會資源，同時也會對社區、環境產生相應的影響。社區的認可、政府的支持是企業實現可持續發展的重要力量，對于直銷企業而言尤為如此，因為經銷商直銷員的推銷行為基本都是依托自身在社區環境中的關系網絡。而類似權健事件的發生，損害社會福祉，影響社會和諧，造成民眾焦慮不安，也相應將社會對于企業最為基本的信任關系損耗殆盡。

強化營銷網絡誠信建設

當前權健事件的后續影響還在持續，社會對直銷企業充滿責任期待，這也是直銷企業樹立正確的責任認知，實現內涵式發展的重要契機。直銷企業突現了人際關系網絡在產品營銷過程中的價值，以此在競爭市場中脫穎而出。因此直銷企業構建企業社會責任發展戰略的重要內容，是強化自身營銷網絡的誠信、高效、通達。

直銷企業想要維持其生命力，就需要嚴抓企業的人員管理，在招募直銷員時提高門檻，并在他們進入后給予專業的培訓，以提高直銷員、經銷商的素質和業務能力以及對產品品牌的理解和認同，從根本上杜絕虛假宣傳、強買強賣等現象。此外，由于直銷企業產品多為保健品、醫療器械等，其消費者對產品有著相對特殊的心理期待，這對于直銷員、經銷商提出更高的要求。直銷企業在培訓中應當著力引導直銷人員避免透支消費者信任關系、片面追求銷售業績的逐利傾向，制定明確、嚴格、有效的懲戒規范制度，在以負責任方式保護消費者權益的同時，強化社會對企業和企業產品的認可認同，以此培養和強化自身的核心競爭力。除了對銷售人員的培養外，企業更需要確保所推銷產品的質量，產品質量是企業長久生存的根基，也是品牌形象樹立的根基。最后，直銷企業還需完善現有的監管體系，完善消費者退換和賠償體系，正確識別并滿足消費者的合理訴求。

改革開放四十年來，中國市場演化的一個重要方面體現于消費者選擇偏好的變化。在傳統經濟體制的短缺狀態下，消費者求“有”，以滿足自身基本的消費訴求；而在市場化充分發展告別了短缺經濟后，消費者在求“有”基礎上更求“優”，在供給要求得到充分保障基礎上更加注重消費品的質量、品牌等方面屬性。而在當前，消費者在追求產品自身屬性“優”的基礎上，融入了更多消費者的價值觀元素，消費行為承載了諸多人文、環保等方面的社會責任期待，“沒有買賣就沒有殺害”成為人們熟識的口號，求“美”越來越成為當市場發展新階段的突出特征。直銷行業應該準確把握這種市場變化趨勢，將積極、正面的社會價值觀和消費取向納入企業的產品設計、營銷網絡構建和供應鏈管理，建立契合自身特點的社會責任發展戰略，實現企業與社會的可持續發展。