從CSR到可持續商務

主持人

呂建中    偉爾集團中國區總裁、中國CSR百人論壇發起人

對話嘉賓

房  濤    深圳市慈善會執行副會長兼秘書長

郭  毅    北京工商大學經濟學院教授、企業營商環境研究中心主任

王仁榮    百威亞太區副總裁

楊   毅    星河灣集團黨委書記、董事長助理兼品牌總監

歷經多年實踐，中國企業的社會責任實踐正持續向縱深走去。著眼未來，關于CSR的思考與探討也未曾停歇。如何認識CSR與品牌之間的關系？過往的探索中，蘊含著哪些值得關注的經驗與教訓？從企業內部到外部的機構、媒體、公眾等，各方又應如何共同實現CSR的長遠可持續發展？

2019年7月26日下午，在第十一屆中國企業社會責任年會主會場上，業界專家與企業界代表共同展開圓桌對話，圍繞“從CSR到可持續商務”進行深入探討。

Q1：如何避免CSR以及慈善公益走進膚淺純粹的PR（公關）陷阱？

郭毅：企業在CSR推行過程存在的“品牌化取向”，字面意義上理解并無問題，但是追求社會認可過程當中，企業要理解市場、社會內涵正在發生的變化。

消費者從短缺經濟時代追求“有”，到相對富裕時代追求物美價廉，再到現在有很多商品、服務及技術創新呈現在面前，消費行為就融入了價值觀和傾向。這一點在年輕一代90后和00后身上體現得尤為明顯。當環保、公益、慈善這一類價值觀理念滲透進人們的消費行為時，企業應當把握這種變化。

王仁榮：如何避免呢？對于企業的CSR部門來說有兩點：一是對外要看所針對的、受益的對象，他的福利或得益是否最大化。如果沒有最大化，你把很多的錢花在其他地方去是不合適的。

二是對內來講，CSR部門不能僅自己做CSR，一定要把CSR作為全公司的策略、戰略，是每個部門、每個員工的責任，避免CSR越做越窄，做到最后就是自己作秀，對社會效益和對于企業聲譽、效益的提升沒有很大的幫助。

Q2：企業制定CSR戰略過程中，利益相關方是如何參與的？

楊毅：我們關注的關鍵詞是“共享”，比較注重公益和社會責任實踐過程中每個個體的體驗和感受，我想舉兩方面例子：

從宏觀方面，作為以房地產為主業的公司，星河灣的產品對下游產業鏈的供應商要求非常高，另外我們的價格、付款條件很好，且品牌影響力更好。我們共享的價值點在于實現了良性循環發展以及品牌的高溢價，對于整個社會來說實現了資源的重新優化、整合、分配。

在微觀方面，這兩年我們致力于做“社區+公益”的公益模式，這個想法也是來源于一個共享的價值點。星河灣一直想把社區文化建設做好，但難點在于業主形形色色，每個人的訴求和文化背景不一樣，怎么樣找到一個價值觀的結合點？我們覺得公益一定是契合點，我們年底的星河灣大會，8個城市4000個業主同步在網絡上進行網絡慈善競拍，效果非常好，從業主到周邊的小區商家，圍繞社區生態上每個環節都參與其中。

Q3：CSR策略如何融入企業的戰略決策、日常運營以及管理當中？

王仁榮：在企業里面，CSR很容易被當作錦上添花的工作，可有可無，如果有這樣的想法就很難持續把CSR做好。我們公司的使命是“攜手你我，釀造更加美好的世界”，其中就已經涵蓋了CSR的內容和戰略；而且CSR的工作一定是定量的，不僅自己可考核，還有外部機構監督。

同時我覺得也是重要的一點，CSR還要跟企業的經營相互促進。純粹的慈善公益、不計回報的要做，但更大的一塊一定要和業務緊密結合，要能和上下游聯動，是可提升效率的，大家就會有共識持續做下去。

Q4：慈善公益怎么樣能跟商務進行更好的對接，更加可持續？

房濤：我覺得有效率的公益是使命×效率，左手透明公開，右手一定要有效率。

“使命”大概屬于以下幾類，不管屬于企業還是CSR項目，它是服務于人，以人為本，這是第一類；第二類是服務于黨和政府的中心工作，例如“精準扶貧”；第三類是服務企業的可持續發展的；第四類是服務整個社會生態的，比如說環保、綠色發展等等。

“效率”是什么呢？效率是你的核心資源、企業的核心競爭力乘以社會創新的方法論。如果投入的是非核心競爭力，這個效率是打折的；社會創新的方法論則相當于杠桿。如果僅靠我們捐贈的錢或者是志愿者服務，再好的方法獲得的效果可能就是一倍；但如果有公益進入，會產生指數性的增長。

Q5：向前看，CSR的可持續發展還應該從哪些方面著手去做得更好？

郭毅：從研究者的角度來講，有兩件事情是急需做的：一是建立CSR話語體系，改變當前在100個人眼里有100種CSR認知的局面。

另外一個就是CSR接地氣的問題，量化的研究、與管理學科的結合也是迫不及待。跟管理學科、經濟學科相比較，CSR領域研究難推進的一大原因就在于它的量化、數據化嚴重不足，這一塊是學者們要承擔起的一個使命。

房濤：如果你相信在新商業業態里，用戶思維和滿足用戶需求是非常重要的一件事，你就要相信，公益體驗和參與公共服務正是越來越多的用戶顯性或隱性的需求。盡管去做，你會贏得一個義利并舉的美好未來。

總結：

呂建中：從現在向未來出發，CSR如何可持續地越發深入、如何創造越高越好的價值？企業應當思考并著重關注以下三個問題：

“一致性”——企業社會責任要與企業或機構的主要戰略、主要領域、日常運營、核心價值、核心能力吻合在一起；

“系統性”——企業社會責任一定要融入企業的戰略決策、管理、運營和全價值鏈的整體過程當中；

“有效性”——企業社會責任應當將各種資源，包括企業內部、社會資源、人財物等有效地、合情合理合法地整合在一起，有效地發揮出其應有的作用和價值。

掌握一致性、系統性、有效性，CSR才能真正做好。在傳播品牌過程當中，應當以愿景及使命為引領，應當以價值創造為導向，應當以促進社會進步、環境和諧為對標，這樣才能實現有意義、有價值的品牌傳播。

（關全根據嘉賓現場對話整理）