為了賣房，他們拼了！“打折降價、送車位、減免物業費...”樓市秋意漸濃？

中秋小長假各地樓市平淡，全國一二線城市樓市告別“金九”已成定局。

21世紀經濟報道的調查顯示：8月以來，樓市打折降價、全員營銷、首付分期頻繁出現，多個一二線城市樓盤推出特價新房，二手房降價也已屢見不鮮。

回顧今年1-8月份，全國累計出臺的房地產調控政策367次，房地產金融調控也“扼住了開發商的咽喉”，迫使他們發動促銷進行現金回籠。

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宛如自然的季節交替，九月的樓市，已是秋風起。

21世紀經濟報道的調查顯示：8月以來，樓市打折降價、全員營銷、首付分期頻繁出現，多個一二線城市樓盤推出特價新房，二手房降價也已屢見不鮮。

據中原地產數據，中秋小長假四大一線城市網簽數量與2018年同期相比，均有不同程度的下調，今年的金九銀十或將“爽約”。

回顧今年1-8月份，全國累計出臺的房地產調控政策367次，房地產金融調控也“扼住了開發商的咽喉”，迫使他們發動促銷進行現金回籠。

根據9月17日國家統計局發布的70城二手房價格指數顯示，8月份一二三線城市二手房價格指數環比漲幅分別為-0.1%、0.2%和0.3%。

相比7月份數據，三類城市均有降溫，其中二線城市的二手房價格漲幅是最近18個月最低的。北京、天津等共20個城市二手房均出現下跌。其中，濟南8月環比下降0.9%，連續5個月出現下降；青島連續7個月出現降價，8月環比下降0.4%。

樓市進入調整

在一線城市中，廣州率先進入調整。

早在8月中旬，廣州祈福集團發布消息稱，位于番禺的祈福繽紛匯“震撼一口價3.39萬/平方米”，此前項目618大促“特惠價3.98萬元/平方米”。時隔兩個月，優惠約6000元/平方米。

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不止廣州，8月以來，多個二線城市出現“特價”樓盤，促銷力度近年來少見。

記者經售樓處咨詢，天津富力新城J5s地塊項目價格從10000元/平方米調整到6800元/平方米，降幅超30%，首付分期低至3.6萬。

在合肥，建發雍龍府的兩套別墅在總價上讓價200萬進行銷售；金輝廬州云著由備案價格2.2萬/平方米調至均價2萬/平方米；高新皖新朗詩麓院均價調低約3000元/平方米。

與開發商熱火朝天的促銷相比，購房者依舊意興闌珊，中秋小長假也沒能給樓市帶來暖意。

根據華創證券數據，九月第二周主流45城一手房成交586萬平米，環比-5%。

國家統計局數據也顯示，8月4個一線城市新房價環比漲0.3%，漲幅與上月相同，同比漲4.2%，漲幅比上月回落0.1個百分點；31個二線城市新房環比上漲0.5%，漲幅比上月回落0.2個百分點，同比上漲9.9%，漲幅比上月回落0.8個百分點。

相比新房，二手房價格調整更為普遍，而且很多是曾經樓市火爆的城市，比如杭州、南京、武漢、長沙等熱點城市。

有多位在不同區域擁有房產的廣州業主表示，其名下房源的掛牌價已經讓利數十萬，還是沒能賣出去。

諸葛找房數據研究中心統計，8月份，廣州二手房均價環比下降1.65%。

進入7月以來，杭州二手房市場成交下滑，掛牌量卻不斷增長，截至目前，二手房掛牌量逼近9萬套。供應大增導致業主掛牌價和成交價已有下跌。以8月初出售的一套保利東灣房子為例，成交單價僅2.15萬元/平方米，而貝殼等網站信息顯示，保利東灣在售均價在2.7萬元/平方米，小戶型的單價更達到2.8萬元/平方米。

9月份，南京多個區域的二手房業主掛牌價下跌，有的直接打出“直降數十萬”賣房。

對此，易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示，“這也說明當前受一手房降溫的影響，二手房市場也開始面臨壓力?！?/p>

安居客數據顯示，截至9月16日，濟南、天津、青島、杭州、福州等城市二手房價下跌，分別環比下降0.83%、0.78%、0.71%、0.52%、0.39%。四個一線城市中，北京、深圳均出現輕微下調，環比漲幅分別為-0.09%、-0.01%，同比為-0.13%、-0.05%。廣州則是環比-1.41%，同比-5.84%。

“金九銀十”的成色將如何？

業內人士看法不一

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多位房地產業內人士都感受到，今年5月以來，政策對融資端控制之嚴厲，是以前沒有過的；而作為房企資金來源的重要渠道，7、8月以來，個貸也后繼乏力。

業內人士認為，房企下半年依舊是“現金為王”的生存態勢，銷售回款是開發商下半年的關鍵指標。根據往年經驗，“金九銀十”的銷售情況對房企下半年的業績起到關鍵性作用。

協縱策略管理集團創始人黃立沖表示，在資金總體趨緊、國家依舊控制資金流向房地產，且市場的購買力也消耗不多的情況下，開發商“金九銀十”的促銷活動作用不大。

中原地產首席分析師張大偉表示，相比2018年，在2019年上半年部分區域出現了小陽春，但隨后市場逐漸回落。熱點城市開始逐漸下行，購買力很難再支撐市場繼續沖高。

他進一步表示，從市場看，2017年來，大部分熱點城市樓市已經全面限價，這種情況下，房地產市場已經沒有淡旺季之分，市場更多的看限價政策的嚴格與否。

復雜環境下，今年“金九銀十”的成色將會如何？業內人士各執一詞。

張大偉認為：熱點城市樓市開始逐漸下行，市場難以繼續沖高。小長假各地樓市平淡，全國一二線城市樓市告別“金九”已成為定局。

嚴躍進表示，從當前節假日的情況看，市場略有降溫的跡象。

“因為近期銀行貸款在調整，假期交易降溫，但后續會有反彈的可能，”嚴躍進認為。

黃立沖則表示，“總體來說樓市回暖的機會不大，回暖也只是曇花一現式的”。他認為，如果貨幣供應增加，會稍微帶來曇花一現式的回暖，但總體來說還是以“有價無市”為基調。

宋會雍判斷，四季度樓市總體上會比較平淡，且偏向下。他補充，“今年整體其實并沒有很差，只是市場發展速度跟不上房企的運營銷售目標?！?/p>

更偏謹慎的也有人在。社科院世界經濟與政治研究所肖立晟認為，房地產周期仍然存在，但持續時長會逐漸從短期(3-4 年)過渡到中長期(8-10 年)甚至超長期(10 年以上)。他認為，本輪房地產周期的下行可能持續至2022年左右。

降價促銷“大出血”，房企來真的？

對于習慣了多年來房價持續上漲的中國購房者來說，房企降價促銷并不是一件尋常事。

今年7月以來，以恒大為代表，多家房企啟動或明或暗的價格營銷策略，從而對下半年的市場進行“搶收”。從直接打折促銷，到暗中贈送面積、增加配置，企業頗有“大出血”的姿態。

根據國家統計局的數據，今年8月，全國商品房銷售面積比7月有所上漲，平均售價卻低于7月。這被一些分析人士認為是“以價換量”策略的結果。

考慮到近期融資政策收緊，房企的資金來源趨于緊張，降價促銷行為似乎有一定的合理性和被動性。不少購房者相信，未來這種現象還將繼續蔓延。

但事實真相恐怕并非如此。有房企人士向21世紀經濟報道表示，同以往的大部分降價行為一樣，此輪促銷帶有更多的商業營銷色彩，且是企業的主動行為，大部分企業的資金鏈還沒有緊張到需要“割肉”的地步。

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本輪降價促銷潮始于恒大的一次營銷行為。

恒大此次營銷策略在8月20日至10月8日期間實施，每日推出不定量的特價房單位。集團旗下的區域公司均參與此次營銷。

恒大有著在市場下行期進行降價促銷的“傳統”，由于其反應迅速、動作果斷，也被視為行業的風向標。

時代中國也在8月末傳出全員營銷的消息，公司要求各級別員工在2020年1月15日之前，必須賣出相應套數的房子。若沒有完成，則可能“被離職”。

某深圳房企相關負責人向21世紀經濟報道表示，近期公司要求各區域加快周轉速度，從而保證回款率，并“可以采取價格策略，放棄一定的利潤”。

7月以來，萬科在濟南、青島等地也有促銷活動。

除了直接降價外，隱性促銷手段同樣常見。今年年中，金茂將其高端產品線“府系”的部分配置，“移植”到旗下的限競房項目中，并受到市場一定程度的認可，合碩機構首席分析師郭毅將此戲稱為“降維打擊”。

郭毅向21世紀經濟報道表示，在近期的房地產市場，類似的行為并不少見。比如，開發商會以贈送面積、贈送車位、贈送精裝修、減免物業費等方式，提高項目的性價比。與“明降”相對應，這種做法是業內常見的“暗降”行為。

降價并非市場全貌

根據國家統計局的數據，今年8月，全國商品房銷售面積為13066萬平方米，比7月的12997萬平方米略有上漲。但8月的商品房銷售均價為9346元/平方米，比7月下降了2.5%。這也認為是“以價換量”策略的結果。

雖然促銷聲勢浩大，但放眼全域，降價行為遠不是市場全貌。近期，諸葛數據研究中心選取50個區域作為數據樣本，計算出8月下旬與8月上旬相比，區域房價的變化情況。通過驗證，8月下旬房價漲跌城市各有一半，均為25個。從漲跌幅度上看，平均降幅為8.7%，平均漲幅則為8.0%。

也就是說，在降價行為發生時，漲價現象也同時存在。

諸葛找房指出，降價區域分為兩類，“一類是大中城市的郊區，如北京的通州、順義、昌平、大興、上海的奉賢，成都的溫江、雙流、龍泉驛區。另一類是三四線城市，如淮安、黃岡、張家港、惠州、泰安?！?/p>

漲價區域也分為兩類，“一類是大中城市的中心城區及開發新區，如北京的朝陽、海淀、豐臺，杭州余杭、江干區，西安的城東，經開、曲江新區、浐灞新區、經開、高新，溫州開發區，鹿城。一類是環大都市周邊三四線城市，如環‘長三角’區域的衢州及湖州，環‘珠三角’區域的汕頭?！?/p>

“雖然確實有少數項目實施降價，但在現階段，降價只是區域性、偶發性現象，并不是市場主流。從性質上看，這更是針對‘金九銀十’的一種營銷行為?！鼻笆龇科笕耸勘硎?。

他還認為，“金九銀十”本身就是一種營銷概念，因為9月和10月雖然氣候適宜，但購房者更多基于政策變化來做出購房行為。且根據歷史數據，全年的銷售高點往往出現在年末或年中，而非9月和10月。

房企的自救與“換倉”

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但降價促銷行為的出現，仍有一定的客觀原因。從今年5月開始，監管層就開始對房企的融資渠道進行嚴格管理。在房企的資金來源中，銷售回款的重要性大大提高。

7月30日召開的中央政治局會議首次提出，“不將房地產作為短期刺激經濟的手段”。房企普遍重視這一表態，并認為，不能再像以往一樣指望房地產調控政策松綁，企業必須轉變思路。

在企業自身層面，大多數房企把銷售重心放在了下半年，并導致未完成的任務規模仍然龐大。據記者的不完全統計，在制定了銷售目標的7家TOP10房企中，上半年僅有保利、中海完成了全年計劃的50%以上。

因此，在多數從業者看來，降價促銷，既能幫助企業完成銷售目標，又可促進回款，緩解資金壓力。

事實上，實施降價促銷行為，并不意味著房企的資金狀況已經出現問題。易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進向21世紀經濟報道表示，根據中報，很多大中型房企仍有百億規模的現金流，以及充足的未使用授信。

他認為，降價促銷行為的出現，主要是基于對市場的預期從而作出提前布局。且在促銷中，“早降永遠好于晚降”。

北京某大型房企相關負責人向21世紀經濟報道表示，可從企業戰略調整的角度看待這一現象。一方面，在業態調整上，房企的多元化業務普遍放緩，傳統房地產開發業務再度受到重視；另一方面，在區域布局上，企業逐漸從三四線城市向核心一二線城市和城市圈聚焦。這些調整都伴隨著資金分配的變化。

“這也能夠解釋，為什么一些區域出現降價促銷行為的同時，另一些區域又出現漲價現象?！彼f，三四線城市棚改規模下降，一二線城市人口和區域政策出臺，是促使企業“換倉”的原因。在此過程中，企業會通過降價等行為“逃離”一些風險區域。

近期，富力、融創等一些大型房企宣布放緩對外投資的步伐。據21世紀經濟報道了解，另有部分企業開始收縮在三四線城市的項目，并裁撤銷售人員。

未來，在調控政策持續從嚴的背景下，房企的“價格戰”規模能否進一步擴大，或者演變成真正意義上的降價行為？

郭毅指出，這主要取決于政策調控力度和房企資金狀況。一些資金狀況緊張的房企，有可能迫于壓力而降價。到第四季度，銷售任務完成不佳的企業，也有可能降價促銷?！澳壳皝砜?，很多房地產項目的價格是存在下調空間的?！彼硎?。

嚴躍進則認為，最近兩年來，土地成本相對較高，這也使得一些項目的降價余地相對有限。但如果行情持續下行，就不排除實質性降價，甚至虧本賣房的可能。

（來源：21世紀經濟報道）