新房全款5折！學區房地鐵房特價拍賣！房企血拼雙11背后：數千億債務泰山壓頂

今年的“雙十一”狂歡，房地產也加入其中，背后原因是債務將集中到期，現金流緊繃的房企只得抓住一切機會加速去化。

與以往不同，今年的“雙十一”不只是快消品的狂歡，房地產也加入其中，早早開始為“雙十一”預熱。

阿里、京東、蘇寧三大電商平臺都在“雙十一”期間推出房地產的特別優惠，“新房全款5折”、“拍賣特價學區房、地鐵房”等。融創、恒大更是直接開通線上旗艦店，還有不少開發商線下以“雙十一”為名進行促銷。

開發商苦戰“雙十一”的背后，是傳統售樓黃金期“金九銀十”市場平淡，融資環境依舊嚴峻，開發商資金持續吃緊。房企在2015年大量發債，如今債務集中到期，現金流緊繃的房企只得抓住一切機會加速去化。

開發商降價促銷備戰“雙十一”

“雙十一”在即，今年淘寶“雙十一”的紅包玩法是比“蓋樓”。在大家呼朋引伴一起“蓋樓”蓋得正歡時，賣樓的開發商也在火熱備戰“雙十一”。

11月1日，融創西南旗艦店在京東平臺上線。據京東官方微博介紹，活動期間購房者可在店內參與111元搶單套最高190萬購房補貼，成功可獲西南五省指定房源補貼線下搖號資格。

京東早已發布“雙十一”期間關于房地產的相關活動。在即將到來的“雙十一”，京東將在70個城市，聯合超過200家房地產開發商，投放超過6000套特惠房源。而且，新房全款5折起，優惠額超過3億元。

與電商合作的開發商不止融創。同在11月1日，蘇寧集團和恒大集團宣布，雙方將在11月1日至11日期間合作賣房，累計在全國820個樓盤中拿出1111套房源，產品類型包括洋房、高層、小高層、公寓、別墅，涉及學區房、地鐵房等多種房源。

恒大集團官方旗艦店也已經進駐蘇寧易購平臺，“每日秒殺一百套特價房源，最高優惠超百萬”的大標語十分醒目。

在線下，恒大還將借助蘇寧易購門店和蘇寧小店，進行線下渠道拓展。而蘇寧渠道銷售團隊的16萬名員工，也將通過恒大的恒房通平臺成為恒大的銷售顧問。

集團公告顯示，恒大依靠打折促銷，在九月、十月的銷售金額分別取得831億元和903億元的好成績。根據克而瑞統計，恒大1-10月累計銷售金額達5407.2億元，排名第二。

除此之外，阿里巴巴旗下阿里拍賣披露，今年天貓“雙十一”期間，將有上萬套特價房源參與，其中部分覆蓋多地熱門學區房、地鐵房和景區房等。

“電商面臨增量難題，“雙十一”概念已經透支，電商本身想找新的增長點?！敝性禺a首席分析師張大偉表示，房地產今年面臨銷售難題，所以兩者以前嘗試過電商無法賣房的基礎上，今年再次嘗試。他同時表示，對合作效果并不看好。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進則認為，開發商與電商平臺的合作有非常好的意義，可以使房企的營銷成本降低，后續能夠為房地產去庫存帶來好效益。

除了線上與電商平臺合作，開發商也在線下以“雙十一”為名進行各種花式營銷。

在中報節點趕超融創升至第四的保利，已被融創反超，落回第五。想要“沖三”的保利在“雙十一”期間鉚足了勁頭，推出“又又生活節”。保利各地官方公眾號紛紛宣傳造勢。

如河南保利發展表示“精選優質房源3450套，讓利2.4億元”；石家莊保利稱“每天推出11套特價房源，總價直減5萬-10萬元”；

被恒大擠到第三的萬科，以“嗨購節”迎“雙十一”。如廣州萬科推出“減免神券，最高直減20萬元”；佛山萬科推出1111套特價房，購房最多減10萬元。

目前銷售位列第一的碧桂園也加入其中，如碧桂園川東區域“讓利3億房源”；還有龍湖集團“雙11購房狂享季”在U享家正式開啟，優惠房源將涉及旗下近200個項目，覆蓋40余個城市。

中國房地產經紀同業聯盟主席胡景暉表示，在當前的市場形勢下，“雙十一”給了開發商一個降價的臺階。對比過往開發商象征性地拿出幾套尾房進行宣傳，今年的“雙十一”，不少房企為了年底回款，借機進行大力度降價促銷。

債務“泰山壓頂”

今年開發商如此積極備戰“雙十一”實屬無奈。

根據機構相關研報可以看到，房企面臨著融資收緊，融資成本上升，償債壓力大的艱難處境。

在融資成本方面，克而瑞研報指出，前9個月，房企新增債券類融資成本7.03％，較2018年上升0.50個百分點。

其中，境外債券融資成本達8.08％，較于2018年增長0.86個百分點。超過10%以上的境外債融資已不再是行業個例。

同時，開發商在前幾年激進地加杠桿，多數房企身背巨債。

根據諸葛找房公布的報告顯示，2019年上半年，80家規模較大的上市房企的有息負債規模進一步提升到6.61萬億元，與2018年末相比上漲10.45%。

恒大、碧桂園、融創、保利、萬科等20家房企的有息負債規模超千億。整體來看，房企債務普遍密集到期，債務壓頂，未來償債壓力大。

據該機構統計，2019年上半年有息負債規模TOP20房企均超過了1000億元，總計達到42159.75億元，占80家上市房企總有息負債的63.73%。

其中，恒大、碧桂園、融創中國上半年有息負債均超過3000億元，保利地產、綠城控股、萬科、中國鐵建、中海地產等緊隨其后。

圖/圖蟲

克而瑞研究數據顯示，從房企的債券到期情況來看，2015年公司債及中期票據發行量較大，多數企業的債券期限在3-7年間，今年房企面臨償債高峰期。今年下半年，房企的到期債券為1706億元，到期債券總量也處于高位。

2020年下半年至2021年上半年，房企的償債壓力將進一步上升，到期債券突破3000億元，屆時房企將面臨更大的償債以及融資壓力。

重壓之下，開發商對“金九銀十”抱以厚望。恒大早早地打響促銷戰，全員買房已成行業普遍現象，然而“金九銀十”并未出現。

從克而瑞發布的九月和十月市場數據來看，除了少數頭部房企依靠大規模降價得以取得不錯的銷售成績外，整體樓市表現平平。

九月，全國29個重點城市新房成交面積同環比分別下降2%和6%。其中，一線城市新房成交面積同環比分別下降19%和4%。

十月，新房成交與土地市場延續了“金九”的低迷走勢，皆持續轉冷。重點城市新房成交量同、環比分別下跌6%、10%?？硕鸨硎?，或是九月成交的低迷進一步加劇了市場觀望情緒。

二手房市場的情況也反映出樓市降溫的趨勢。據易居研究院監測的數據，13個典型城市二手房成交量為6.7萬套，環比下降7.3%；9月13城二手房市場進一步降溫，成交量仍處于2019年5月以來的下行通道。

融資環境未出現放松的跡象，開發商們只得時刻緊繃神經，加速去化，熬下去，活下來。

克而瑞研報指出，根據房企中報披露來看，多數企業供貨節點集中在四季度，這將是業績沖刺有力的保障。因此，在企業增加貨量供應、加強營銷力度的情況下，四季度房企整體銷售規模會繼續提升。

評論丨房地產調控政策的效果正在顯現

榮盛發展首席經濟學家 尹中立

2018年的下半年房地產市場不及上半年的表現，2019年的房地產市場表現與2018年的走勢類似，上半年表現較好，進入第三季度之后各項數據均出現調整，而且比2018年第三季度調整的幅度更大。無疑，這是政策調控的結果。

自今年第二季度以來，房地產金融政策明顯收緊，7月底的政治局會議強調“不再把房地產作為短期刺激經濟的手段”。第三季度房地產市場的各項數據在走弱，市場的分化在加劇，房地產調控政策的效果正在顯現。

一、房地產各項數據均走弱

從土地市場看，今年三季度，住宅用地市場整體持續降溫，供需雙雙減少。300城土地市場住宅用地供應面積環比減少4.1%，同比下降6.6%。300城住宅用地市場成交面積規模環比減少5.8%，同比下降2.5%。平均溢價率較二季度下降12個百分點，較去年同期提高0.6個百分點。三季度流拍住宅地塊共172宗，流拍面積環比增加47%，但較去年同期有所改善。

土地市場分化，三四線城市流拍增多。從土地市場熱度看，依然是長三角區域為首，然后是中西部、珠三角、京津冀。從土地流拍情況看，10月份，52塊地流拍，其中34塊地在三四線城市。

從銷售情況看，統計局數據顯示，1-9月份，商品住宅銷售面積同比增長1.1%；其中，東部、東北地區銷售面積同比下降；中、西部地區銷售面積同比增長。

從銷售金額看，1-6月，商品住宅銷售金額同比增長10.3%，增速高于二季度末1.9個百分點，低于去年同期5.3個百分點?？藸柸饠祿@示：二季度末與三季度末，TOP100房企累計權益銷售規模同比增速均為4%（2018年三季度數據不詳）。

從價格看：10月份中指院數據顯示，監測的100個城市，價格環比漲幅持續收窄。進入四季度打折季后，廣州、天津、濟南、南昌、合肥、武漢、長沙等一、二線城市均出現新盤降價情況。西安、昆明、重慶、南寧等中西部城市新盤價格相對堅挺。

二、傳統促銷季，房企以價換量

面臨嚴峻的政策調控，2019年房企打折促銷季較往年來得早了些。8月20日，恒大率先開始了新一輪的“恒大購房季”，各個區域開始推出優惠活動，全員營銷。碧桂園以鳳凰云為平臺，在9月中旬至10月中旬舉辦“金秋購房節”。多數中小型房企紛紛跟隨。正在沖刺業績的正榮集團將在國慶期間舉辦全國TAO房節，13個區域逾百個項目均參與。奧園商業地產不僅優惠，從來訪到購房，各個階段都送禮。

值得關注的是，雖然恒大打響打折第一槍，但頭部房企以及年度銷售目標完成較好的房企打折力度有限，有的甚至不如往年。以恒大為例，歷年打折季中，2011年7.5折，2016年8.2折起， 2018年為8.9折，今年為9折。北京中海營銷部工作人員表示，“金九銀十”沒有特殊的降價促銷策略，今年已完成業績指標，不會刻意降價失去經營意義。一方面反映出頭部房企對市場長期看好，對后市較有信心；另一方面，反映出在市場環境整體偏弱，政策持續抑制特別是限價等政策影響下，房企利潤已經被縮減，折扣空間有限。

三、三季度房企融資環境整體偏緊

房地產行業資金趨緊。1-9月份，房地產開發企業到位資金同比增長7.1%；增速較1-6月回落0.1個百分點，較去年同期回落0.7個百分點。從月度走勢看，9月份房企到位資金小幅改善，增速比1-8月份加快0.5個百分點，結束了連續4個月的增速回落走勢。

從資金來源結構看，受政策影響，房企融資途徑更加正規化，表外融資規模減少。1-9月份，國內貸款增速較二季度末和去年同期分別提高0.7和14.2個百分點；而自籌資金增速較二季度末和去年同期分別降低1.2和7.9個百分點。

從主要融資渠道看，三季度信用債融資規模較去年同期下降15.6%，較二季度小幅增加7%；海外發債規模較二季度下降15%，較去年同期增加38%；房地產類集合信托募集規模同比下降15.5%，環比減少13%。

9月份房企發行信用債和海外債融資成本較一季度均有上升。報告分析稱，部分擴張型房企融資成本已經從過去的8%左右直接上升到10%以上，甚至有些企業已經達到13%。

展望未來，在政策力度保持不變的情況下，房地產市場總體將持續走弱趨勢。

（來源：21世紀經濟報道）