“明智飲酒”12年，百威的明智與極致

這是一條細微之處見真章的路，但功力埋在不尋常處。

作為全球最大的啤酒釀造商，百威公司卻率先在中國市場倡導明智飲酒，自2008年至今，已有12年。通過對消費者的洞察和持續創新，百威推出了無醇啤酒，并提出在2025年確保公司全球至少20%的啤酒銷量來自于無醇和低醇啤酒。

在百威中國區總裁福瑞德看來，明智飲酒的背后是一個更宏大的企業愿景——“釀造更美好的世界”。對于百威來說，明智選擇是為了達成極致，而歸根結底是要創新。

百威中國區總裁福瑞德(Frederico Freire)

“選擇”無醇啤酒

“夢想和現實的差距并不大?！?/p>

福瑞德第一次喝哈爾濱無醇啤酒時，同樣感受到沁人心脾的新鮮感，這讓一向愛喝啤酒的他非常開心——可以在工作日的午餐中喝上一杯，這也是一種更加明智的選擇。類似的取舍還有很多，比如和朋友相聚時酒意興起，但因為開車而不碰酒杯。于是，無醇啤酒成為他的首選，并逐漸變成不可或缺的習慣。

這是福瑞德移居亞洲的第十年。作為百威資深的職業經理人，自2010年起，他就離開了家鄉巴西，開始擔任百威銷售運營總監和中國區擴張與整合副總裁。2018年1月，福瑞德升任百威中國區總裁。此前，他還擔任過美洲飲料拉美北部區區域項目總監、在韓國持續擴張自己的經驗維度。豐富的工作經驗和敏銳的觀察力相輔相成；在亞洲的不同國家生活也帶來不同的體驗、不同的知識、不同的文化視野。他發現，人們在不同的場合，對酒有不同的需求，而需求本身也在不斷豐富。

“杯小乾坤大，壺中日月長”，在中國社會，沒有哪一次飯局可以離得開酒精、哪一場宴會能少得了酒杯。然而，據2018年8月益普索發布的《中國啤酒市場白皮書》顯示，82%的消費者擔憂喝啤酒對自身健康有影響，57%的消費者愿意嘗試更低酒精度數的啤酒，53%愿意嘗試更低熱量的啤酒。

全新的哈爾濱無醇啤酒，為消費者提供更明智的選擇。

這一趨勢的主要驅動力是健康。隨著社會亞健康狀態越發普遍，根據GlobalData的數據，約有37%的消費者表示他們計劃減少飲酒。而新一代的啤酒消費者（年齡在18-24歲之間的人）則是最熱衷于減少酒精攝入量的人群，整個食品飲品行業的消費者都在尋找新的品牌和消費體驗，他們未必是在尋找低醇和無醇酒精，但的確在試圖減少酒精和卡路里攝入，尋找他們認為對健康更有益的啤酒，或是類似的飲料方案。

更有數據顯示，1999-2017年間，全球啤酒行業的復合年增長率整體約為2%。據Global Data統計，無醇啤酒類別的增長則活躍了一倍之多——達到了4%，低醇啤酒也有3.5%。歐睿信息咨詢公司（Euromonitor）預測，2019年全球無醇啤酒銷量將增長9%。

消費者變得更加健康和明智。在福瑞德看來，“中國正在迎頭趕上這樣的潮流?！?/p>

在中國累計生活了足有8年的他，對于眼前的發展趨勢十分有信心，“這是一個令人興奮的、不斷增長的市場?！惫俜綌祿@示，2018年，百威集團全球收入增長4.8%，中國收入增長8.3%，在2019年上半年也實現了強勁增長。

據第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓發布的《2018天貓酒水線上消費數據報告》顯示，擁有電商購買習慣的90后和95后，正逐漸成長為線上酒水消費的主要驅動力，而小瓶酒、小眾洋酒、無酒精啤酒等成為了新消費人群的關鍵詞。

差異化的消費需求

當所面臨的選擇足夠豐富，明智地做出決定顯得更為珍貴。

福瑞德在韓國與中國都曾工作過，對比兩個啤酒市場的激烈競爭，印象深刻的是中國消費者群體的豐富性，以及逐漸升級的消費需求，主要體現在差異化上。

對此，百威的聚焦點是創新，“我們希望給消費者帶來驚喜?！?/p>

2019年9月初，百威旗下的哈爾濱啤酒推出首款無醇啤酒，希望能讓年輕消費者有更明確的選擇。這是百威在推廣“明智飲酒”理念12年后，在基于無醇啤酒的領域取得突破。

而啤酒的消費很大程度上受限于口味。甲骨文中有“醴”字，以蘗造醴、以曲造酒。其中“蘗”就是麥芽，“醴”就是中國古代原始的啤酒，其酒味較用曲造的發酵酒要薄，甜味較濃。隨著人們的口味變化，醴沒有得到發展，以致這一工藝失傳。

傳統觀念中無法通過味蕾產生刺激口感的無醇啤酒，一般以極少量甚至零酵母倒逼發酵過程停止，這會帶來啤酒體驗的缺失——糖分沒法轉換，釀出來的啤酒會帶有麥芽糖的口感。為了不留遺憾，百威在完全保留啤酒發酵過程的基礎上使用特殊工藝進行精準脫醇，從而實現既能保留傳統啤酒的風味物質和豐富口感，同時也最大限度地降低了酒精的含量。

“創新”成為至關重要的抓手，百威走在創新的前沿，以吸引向往健康、平衡生活方式的消費者?！安粌H僅是產品或者包裝上的創新，也是和消費者接觸方式的創新?！?/p>

中國消費市場之廣，帶來了優越的消費人群基礎。無論是一二線城市及下沉市場的消費者、千禧年代的青年人或是年紀稍長的消費人群，都有一個共同的當代特點——數字化、社交化。百威決定利用這些新興科技、智能設備，通過使用電子商務、社交媒體的渠道變革與消費者的互動方式，從而更精準地觸及特定的目標人群進行銷售和溝通交流。

哈爾濱啤酒開始通過更加積極主動的方式主動出擊，出席時裝周、開展體育活動、電子競技和嘻哈活動，邀請虛擬偶像加入，在產品中加入故宮的文化元素，百威正以更大的創新思維和創造力將其定位為一個“幸?！钡钠【破放?，從而給年輕消費者帶來驚喜。

此外，百威還在福建利用當地最受歡迎的荔枝的天然優勢打造水果味啤酒，于2018年內成功地增加了12種新產品，將無醇啤酒和低醇啤酒（NABLAB）的產品組合擴展到了76種。

“中國消費者有更多的好奇心，他們愿意去體驗?！?/p>

做正確的事，不走捷徑

不負眾望地，哈爾濱無醇啤酒的面市受到了消費者的歡迎，在天貓上創造了1小時售罄的單品銷售紀錄。

而在產品上市之前聆聽消費者的心聲，比在產品上市之后再次聆聽更加重要。

在前期的消費者調研中，百威便發現，消費者們往往處于一種糾結的狀態——他們都希望能夠在飲酒時有更節制而明智的選擇，但又不愿意因此而被孤立脫離飲酒的場合與歡樂氛圍。因此，哈爾濱無醇啤酒的出現正是應對當下市場需求變化的創新之一。

這樣的“傾聽”習慣同樣在公司戰略中有所體現。百威成立了專門的團隊專注于進行市場調研，了解消費者在不同場合的消費行為，比如在家和在家之外的地方的飲酒習慣。要研究透徹如此龐大而多樣的消費人群然后加以理解并不容易，但的確邁出了接近消費者的重要一步——建立傾聽與反饋渠道。于是，百威開發了天貓和京東等電子商務平臺，并正在考慮繼續拓展渠道，從而能夠為消費者提供方便的訪問和便利。

同事們對于福瑞德的評價則是：“他是一個非常好的傾聽者，有非常強大的內心，也有非常開闊的心胸?！痹陂_放式的辦公環境，福瑞德喜歡和團隊一起討論、交流、建立及時的雙向反饋。他皮夾里的卡片上寫著10項原則，這也是百威“夢想-人才-文化”的十大原則。它們被福瑞德隨身攜帶，作為一種自我要求。

在“明智飲酒”之外，百威還希望給消費者帶來驚喜。

未來計劃中，無醇啤酒和低醇啤酒（NABLAB）戰略將不再是只提供一兩種傳統啤酒的替代品，而是要效仿傳統啤酒的選擇，推出多種不含酒精和低酒精的啤酒，以期能夠為消費者提供屬于NABLAB品牌的投資組合，多種啤酒，以滿足不同的需求、場合、口味和風格。

百威攜手莆田小學生開展全國理性飲酒宣傳周活動。

自2008年始，從“理性飲酒”到“明智飲酒”的公益活動歷經12年，在啤酒市場和酒類企業中引領了一連貫的熱潮和改變。大健康消費趨勢初現端倪，面對新世代、新場景，作為百威中國區總裁的福瑞德認為：“不僅要迎合消費者需求，而且要去預測或者去打造，培育他們新的消費習慣和消費契機?！倍@歸根結底還是要創新。

（專題）