一個國家的公關解讀奧運背后的專業公關力量

專業公關力量的進入，是中國“全能政府”逐步轉變的一個側面反映

■有時官員有些挫折感，他們問：開了100場發布會了，可外媒還是覺得我們不夠好，我們是不是不要開了？這時她就鼓勵他們說，不開只會更糟。
■今年最難處理的公關事件是抗震救災。因為就在此后三個月內，奧運會便將召開，大悲和大喜之間的沖突不容易轉化。最后找到的鑰匙是以人為本，不是愛國主義，也不是民族主義，以人為本的情懷具有世界級的打動力。
■在與政府合作時，多家公關公司都感受到了政府與企業思維方式的差異。“政府的規則是不出錯是第一的。”

奧運之時，在體育以外的另一個競技場上，中國政府正在與國際媒體暗戰，其惟一有效的工具是：溝通。“政府意識到，奧運成功與否并不是自己說的，而是國際評價。”偉達（中國）公共關系顧問有限公司董事、高級副總裁孫玉紅說。

如今，中國越來越頻繁地登上歐美大報的頭版，中國被描述成為一個龐然大物，它發展很快，但時有憤怒；它無處不在，卻又琢磨不透。中國政府希望其國際形象變得現代而溫和，改善西方對中國的刻板印象。為了此目標的達成，她已在手段層面做出了選擇：開放而非禁止，溝通而非躲避。

也正由此，掌握著與媒體、公眾溝通技巧的國內外多家公關公司進入了政府的視野，并開始了時近8年的合作歷程。

專業公關公司進入政府活動，既是中國因國家崛起而不得不在意國家形象的一種選擇，更是政府全能主義的一種姿態轉變，由包辦一切轉而對專業分工、專業價值的認可和引入。

終于看到奧運公關的結果
8月26日下午，北京奧運會結束的第三天，孫玉紅心情不錯。偉達（中國）與北京奧組委在2006年就啟動的合作項目，現在終于看到了結果。奧組委新聞宣傳部部長王惠給她發來短信以示謝意：“謝謝你兩年的鼎力支持！”

這一天，在孫玉紅的桌上，放著一份《北京奧運會國際媒體監測情況匯總》，里面摘錄了法新社、路透社、《華爾街日報》、《金融時報》等國際主流媒體對奧運會的相關報道。此類監測，是奧組委對公關公司的要求之一。早在奧運會正式開始之前，偉達就每日撰寫一份。

監測是為了預估媒體將要問到的問題，這對公關公司的監測與分析能力都是考驗。每天早上，孫玉紅與奧組委一起研究昨天的輿情焦點，以此決定當日發布會的內容，“幾乎要無一遺漏”。

“如果有問題超出了奧組委的工作范圍，就會把相關負責人請來作答。”孫玉紅說，“有記者問天氣，我們就請氣象局的負責人；還有問興奮劑的，那藥監局的負責人就會出現。”

這些出現在新聞發布會現場的發言人們，都已經過多次培訓。

在此類培訓班上，公關專家們面授機宜。“我們幫助他們了解記者的工作性質。提供記者所需要的新聞，同時也傳達自己想傳達的信息，這需要技巧。”孫玉紅說，“記者為了拿到真正有價值的新聞也會使一些技巧。有時記者一開始問比較溫和的問題，當你眉飛色舞地講了半個小時放松警惕后，他突然問一個尖銳的問題，這時你很可能就放松警惕了，隨隨便便地就講。還有些時候，記者說，好，今天的采訪就到這兒吧，然后就收拾行裝，臨出門前問個看似不經意的問題，你沒有警惕，結果第二天一看報紙，只有最后一個問題寫了，前面的一個都沒有見報。”

也曾有記者質問參與培訓的清華奧美公共形象戰略研究室研