走近雙十一：國貨美妝的勝利游戲

11月12日晚間，中國人民銀行微信公眾號發布數據：雙十一當天網聯、銀聯共處理網絡支付業務17.79億筆、金額14820.70億元，同比分別增長35.49%、162.60%。這也意味著，全國人民人均下單超過1筆、人均下單金額達1000元。

消費并非生活的解藥，而為了活得漂亮，消費者愿意把錢花在“漂亮”上。

據天貓發布的數據顯示，截止1點，銷售額過億的品牌達到84個，其中，美妝品牌占據11個，國貨美妝占據4個。在權威數據機構星圖公布的全網美妝銷售額排行榜中，自然堂蟬聯美妝國貨第一名，包括了天貓（含淘寶）、京東、蘇寧、唯品會、云集、拼多多等所有網上銷售平臺數據總和。

當消費者開始習慣“節”后余生，處處“吃土”。對自然堂來說，雙十一卻不僅僅是一門好生意，它希望借此機會讓消費者和自己更美好的相處。

1.更美更開心

當沈騰笑著演示“沈叔叔”口紅試色、拿著面膜說自己“是不是白嫩了許多”的時候，消費者笑著下單的同時，也認可了自然堂的大膽創想。

如淘寶及天貓總裁蔣凡所述，新的銷售方式、新的用戶體驗給市場帶來了新鮮的活力。新用戶、新供給、新場景三部分綜合而成新的消費趨勢。

在此背景下，中國美妝行業已經迎來爆發式的發展。不論是早年入駐中國的國際知名品牌，還是近些年不斷崛起的本土品牌，都在一定程度上分得了行業整體快速發展的紅利。在需求端，消費核心群體的轉變，Z世代消費力崛起，下沉市場消費興起，直播引導的新型消費方式，以及生活方式理念的形成等，都給國內美妝行業市場注入新的力量，促使產業鏈的發展和完善。

撇開“精致生活”堆積起的焦慮泡沫，在對國貨的選擇中，方可透見理性消費的自信和快樂。

從數據上看，消費者對于國貨的認可度越來越高。以創立于2001年的自然堂為例，在國際品牌先發、競爭白熱化的美妝市場，自然堂快速增長，如今已成為國民美妝品牌中最大最具代表性的品牌。

注：圖片來自艾媒報告 | 2019中國化妝品電商行業監測分析及消費者行為全面調查報告

在自然堂天貓旗艦店，自10月21日開啟預售以來，炫彩紅星唇膏累計預售13.8萬支，11月11日零點開售1秒售罄；這款唇膏有著象征著五星紅旗的別致五角星膏體，顏色是飽滿的“中國紅”，色號是“70”，不僅展現了自然堂作為國潮代表品牌的驕傲，也體現了國貨的獨立原創性。再加上儀仗隊女兵們的加持，為消費者創造屬于中國品牌的形象，打造了真正的“國潮頂流”。

過去數年，自然堂在女士護膚領域打造了很多爆款單品。冰肌水、小紫瓶等都是常賣?；鸬膰駟纹?。今年雙十一，自然堂則迎來了女士護膚、彩妝和男士護膚等美妝全品類產品的共同發力和全面爆發。

2.打造“出色”

研發能力是自然堂的一張“內功”王牌。

早在2016年，自然堂研發中心就已經使用3D技術打印出了亞洲人的皮膚，可以直接替代動物實現美妝產品的科技全驗證。這項研發突破直接讓自然堂作為國貨品牌在創新可持續發展科技上達到了國際一線水準。在高科技的研發思路支持之下，自然堂所有的美妝產品的成分配方開發和功效全部以科學實證作為支撐，打破了以往人們認為只有所謂國際美妝品牌才能做到巨額研發投入和尖端美膚科技儲備的刻板印象。

伽藍集團互聯網商務發展部營銷副總裁吳夢經歷過9年的雙十一，在她看來，近年來雙十一的營銷趨勢經歷了五個不同階段：從最初的價格戰，到專供產品和淘品牌的出現，再到砸錢購買平臺內外廣告引流，圍繞產品做內容營銷，今年的最新變化是“技術驅動”。她和她的團隊必須根據這些變化，及時調整品牌的營銷策略。

早在十月初，自然堂就上線了線上盲盒的活動。當各大商場地鐵入口紛紛出現抽盲盒的盛況時，很多人被自然堂吸引到了線上玩起了拆盲盒——0.01元即有機會獲得各種爆款產品，一時間掀起了話題。這種玩法沒有地域限制，范圍更廣，趣味性也達到最大化，輕而易舉帶動了全民參與。

今年雙十一，自然堂緊跟天貓、京東等平臺的傳播節奏，利用AI技術做了一些營銷嘗試，試圖從不同觸點與消費者溝通。比如，請品牌代言人鄭凱在天貓平臺上與消費者進行“穿越任意門”的AR互動，模擬真實的互動場景外，用多元、立體的方式呈現產品；利用全息投影技術在天貓晚會上展示其面膜產品，還獨家冠名了天貓雙十一預熱綜藝《生活相對論》，在其中植入產品鏈接帶動銷售。

創新大膽的營銷理念與產品供應鏈的全面提升，使得自然堂在國貨美妝領域始終處于領先。

只有不斷創新，增加品牌壁壘，才不會在競爭激烈的護膚品行業中失去每一個機會。自然堂代表著這個時代中國企業的奮斗精神，不愧“國貨之光”的美譽。

（專題）