國航的奧運生意經

盡管奧運營銷投入嚴重超支、最終品牌美譽度卻不升反降，但國航看重的不是短期的企業經營收益，而是長期的社會效益以及國家利益

白忙了4年？
“我沒有看到那個報告，但國航確實比任何一屆奧運會航空合作伙伴的投入都要大，花費大大超過了預算。”9月12日晚上8點多，國航市場部總經理兼奧運工作委員會秘書長張春枝餓著肚子對南方周末記者說。

自從2004年8月中國國際航空公司正式成為北京2008年奧運會惟一的航空客運合作伙伴以來，軍人出身的張春枝幾乎天天如此玩命工作，但她的努力似乎沒有得到回報。

8月初，中國品牌研究院發布了《2008奧運營銷報告》，報告顯示，截至2008年7月21日，按照奧運營銷的投入估算，不少北京奧運贊助商的品牌美譽度未能提升到應有的水平。

北京奧運贊助商品牌美譽度增幅前10名

（截至2008年7月21日）來源：中國品牌研究院

在這項針對全國15個城市3000個消費者所作的調查中，強生、可口可樂和伊利成為最大的贏家，品牌美譽度的增幅超過60%，奧運營銷效果遠遠超過常規營銷手段。VISA、聯想、金龍魚、百威等企業的奧運營銷，也有出色的表現，品牌美譽度大幅度上升。

值得注意的是，報告指出，多達25家企業的品牌美譽度增幅在5%以下。尤其是國航和恒源祥，品牌美譽度的增幅甚至為負值。

中國品牌研究院新聞發言人鄭學勤對本報記者表示，由于該院的上述報告在調查中沒有對調查對象進行再細分，調查對象沒有專門選擇航空乘客，這是造成國航這個特殊行業的奧運合作伙伴失分的主要原因。“報告的權威性不是非常強，但依然具有參考價值。”鄭學勤說。

由于北京奧運會期間入境人數遠遠低于預期，很多的五星級酒店入住率不足50%，奧運行情的預期落空，航空運輸業遇到的尷尬同樣如此。

正如聯想董事局主席楊元慶所說，贊助奧運會是一場真正意義上的豪賭。據中國品牌研究院的統計，在1984年奧運會正式商業化之后，直至2004年累計的144家奧運會合作伙伴中，大約不到30%的企業是在奧運項目上盈利的，剩余70%的企業在奧運會結束后，也結束了其短期的奧運價值收益。

“對于奧運營銷的投入和產出比，我們已經測算出了數據，但不方便公布。”除了承認國航的奧運營銷費用超出預算，張春枝始終不肯承認國航奧運價值收益低于預期，只表示國航更追求社會效益。

張春枝曾對媒體表示，如果奧運贊助投入是1000萬，必須要花掉1.5倍的錢才能達到營銷的效果。但她還是沒想到會花這么多錢。

昂貴的學費
據國際奧委會市場開發委員會主席海博格透露，成為TOP贊助商的底線是6500萬美元。但北京奧組委某些國內合作伙伴甚至比國際奧委會的TOP贊助商出手還大方。“第二梯隊的合作伙伴的投資很多高于TOP贊助商，一般都在4億-5億元。”作為北京奧運會國內合作伙伴國家電網公司的顧問，奧林匹克品牌專家、首席執行官品牌管理公司首席品牌架構師楊曦淪對本報記者說。

據《彭博資訊》報道，北京奧組委簽下的合作伙伴中，中國銀行贊助費最多，國航最少。但國航的額外投入卻遠高于其他央企合作伙伴們。

申辦過程中，國航針對贊助金額、贊助方式等問題與北京奧組委談判進行得非常艱苦。但當“組織”需要的時候，國航還是很慷慨，很多費用都是計劃之外的開銷。

為了幫助北京奧組委宣傳北京奧運會，讓全世界都知道中國要舉辦奧運會，國航承擔了奧運火炬傳遞的運送工作，當時談判的結果是國航用100座級的波音767飛機執行飛行任務，但最后國航為了國家的形象考慮，使用了300座級的空客A330飛機，原本可以獲得幾千萬元的收入變成了倒貼飛行。國航還拿出7架飛機，噴涂吉祥號、奧運號和圣火號三種圖案的噴漆，這些費用都是國航額外進行預算。

2005年，國航對常飛歐美航線的寬體客機(波音747和空客A340)進行改造，使15架飛機的頭等艙和公務艙擁有更良好的環境。以前這些飛機都擁有18個頭等艙坐席，為了配合奧運，提升舒適度，減少為10個，公務艙40個座位改成22個。據內部人士透露，改造一個座椅的投入相當于一輛寶馬汽車的價格。與之相對應,國航陸續招收一批美籍、德籍和法籍的空中小姐。到2006年底改造活動結束時，國航共投入了6.88億元。

按照往屆奧運營銷的運作規律，越是臨近奧運會開幕，贊助商的營銷投入越高。但中國品牌研究院的監測顯示，進入2008年，起碼有超過20家奧運贊助商的營銷投入在下降之中，在奧運營銷沖刺階段，多數國內品牌后勁不足，很多贊助商已經沒有力氣跑好最后一棒。但國航卻咬牙繼續堅持，因為它還肩負著另外一個重要政治任務——保障殘奧會同樣精彩。

“殘奧會的保障難度更大，要求更高，國航的投入更大。”張春枝透露，國航最近投入了5.68億元購買輪椅、擔架、升降車和小型擺渡車等設備。當年鳳凰衛視女主播劉海若受傷回國是被食品公司運送食品的升降車從飛機上運到地面，而奧運會期間，考慮到“國家和民航的形象”，國航購買了大量的專業殘疾人升降車。另外，考慮到盲人運動員乘客的需求，國航還花費巨資購買了一批導盲犬。“這些錢沒有國家補助，全是國航自己掏錢，國航是上市公司，但國航更是國家企業，是有責任感的公司，能為北京添光彩，為國家增光，國航付出一點是正常的。”張春枝說。

苦等收獲
羅蘭·貝格國際管理咨詢(上海)有限公司副總裁吳琪認為，國航通過奧運會已經獲得了很多回報。例如，國航以奧運為借口，拿到了T3航站樓運營后新增180個航班時刻中的120個，而北京航線時刻是最賺錢的時刻資源。他更看好奧運會對于國航長期商業價值的提升。

“奧運會不是促銷，國航70%-80%的收入來自海外市場，贊助奧運會對國航競爭力的提升來說，有長期的意義。”吳琪對南方周末記者說。

其實，國航贊助奧運4年來，除了采取聯合營銷的辦法外幾乎沒有特別搶眼的奧運營銷手段，更多的是“毫無保留和怨言”地為北京奧組委排憂解難。即使是聯合營銷，目的也是為了解決日本官員和運動員手機制式與中國不一樣的難題，與中國移動合作，客戶只需要購買國航的機票前來中國，就將獲得一個免租金的手機和免費移動手機卡。

“這是一種沉默營銷或者說不作為的理性。”楊曦淪對記者分析，國航早就預測到了本屆奧運營銷市場環境的變化，所以沒有過多的廣告投入。

“我們不是利用奧運會賺錢，而是通過奧運會鍛煉我們的企業和員工。”張春枝一再強調，在贊助奧運會上，國航并不追求今年種樹明年結果，其期望的回報并不只是錢。

兩艙改造后，國航表示以后買飛機也是按照這個標準采購，對此有不少人質疑這是否會增加奧運會之后國航的運營成本，理由是兩艙過高的價格將影響上座率。張春枝的解釋是：“兩艙改造滿足奧運會，也滿足市場需求，以后成本會提升，但這是值得的，因為品牌提升了。”

在接受采訪中，張春枝一再強調，國航講政治和效益，但更講國家利益，中國航空公司不是要賺奧組委的錢，而是要賺市場的錢。她坦承，國航如果保持在預算范圍內的投入，可以保證眼前利益，但卻難以獲得巨大的社會效益。“希臘是資本主義國家，雅典奧運會的很多本土贊助商都是私人企業，沒有對國家的責任和義務，國航不能跟私人企業比，我們的干部都是黨員，這點投入你還跟中央討價還價？賺錢多與少應該是根據你的投入和國家的需求。”在張春枝這一“主旋律”表述背后，隱藏著國航更為巨大的野心。很顯然，國航希望成為移動的民間外交大使，而不僅是奧運贊助商。

本屆無與倫比的奧運會，盡管付出了巨大的成本，但成功地為中國了解世界和世界了解中國打開了一個窗口，而國航將是空中橋梁的第一通道。

“國字號贊助奧運會有特殊的使命，只要奧運會成了，你也就成了。”楊曦淪說。

在楊曦淪看來，奧運會某種程度上是一種西式商業游戲，會玩的不花錢也會玩，如國際奧委會；有的干脆不玩，如恒源祥是以靜制動的營銷模式。北京奧運會可以讓國航這樣的國內贊助商了解游戲規則。

“玩了這個游戲的比沒玩的肯定厲害，它們有了一支專門的營銷隊伍，知道潛規則和交易成本，利于開展全球市場的體育營銷。”

他舉了韓國民族品牌通過奧運會提升品牌價值的例子。上世紀90年代以前，國際社會對韓國三星品牌所知甚少。但1988年的漢城奧運會讓全世界看到了一個充滿朝氣的社會，當年三星首次成為奧運會TOP贊助商，并一舉成為具有國際影響力的知名品牌。

以國航為代表的國字頭央企們嚴重超預算的奧運營銷投入，豪賭的是這場“無與倫比”的奧運盛會帶來的“一損俱損，一榮俱榮”效應。只不過，這很可能是國航一相情愿的事情：國航們沒有意料到的一點是，這場無與倫比的盛宴，讓自己透支了未來幾年的“招待費”。

“國航是否會壓縮未來幾年的營銷預算，還沒有決定，明年再去算。”張春枝說。