當男孩們關注美妝，一場“全民代言時代”的序幕正在拉開

納米材料也玩跨界？過往運用在軍事領域的新材料“進擊”到美妝領域會擦出怎樣的火花？

6月12日晚，“局座”張召忠在B站直播，充分展示了這位坐擁微博千萬粉絲的軍事評論家無處安放的魅力——從軍工、科技干貨延展到美妝行業前沿資訊，“局座”都駕馭自如。

“武能上艦安國邦，文能化妝當博主”，醉心于研究第四次工業革命的“局座”發現新材料技術石墨烯前景廣闊——從輪轂電機汽車到手機芯片、電池和觸摸屏，幾乎無所不能。作為“愛美人士”，他大膽預測石墨烯在美業領域也必將大有可為。近日火爆社交網絡，可以點亮燈泡的面膜也被“局座”搬到直播間，運用了珍貴的石墨烯材質作為膜布，微導流功能將大大提升面膜功效，這就是石墨烯進軍美業的一個實例。 

?作為美妝行業的生力軍，年輕粉絲們在彈幕里與“局座”打成一片。用科普化的語言貼近消費者，將產品的原理娓娓道來，美的傳播不再是單一途徑——多點觸達細分領域消費者，打開與年輕群體對話的窗口，才能輸出更有趣的價值觀。 

多元跨界令整個美妝行業的各個分支領域，如同皮膚下連接的每個毛細血管，紛紛加速造血迭代——從被產品量化到被營銷包圍，市場趨勢之下，越來越多的人開始覺得：追求美是一件很有安全感的事。

“我是從別人的反應里發現變化的?！?月初，陳路所在的公司正式復工。從視頻會議中回到辦公室，和同事們再次見面，陳路聽到的第一句話是：原來你沒開美顏？ 

剛剛過去的“云辦公”期間，陳路的社交范圍縮小至家庭圈。曾經“清水抹一把臉”就出門的他終于在妻子的管束下“乖乖就范”，不僅按時早晚護膚，還懂得自己是敏感肌，“晨潔只能用無酒精產品”。兩個月的悉心調養，陳路多年來因痘痕顯得坑洼的臉平坦了不少。

臉部“回春”后，很多同事主動來問“怎么做到的”，這給了他很強的信心，也終于意識到“面子工程”不容小覷，日常護膚也有大學問。于是，理工男陳路發揮自己的特長，開始對家里的護膚品“成分”大起底，時常在網上潛水看一些大V的護膚文章和測評。沒多久，燈泡肌、早C晚A、玻尿酸……這些名詞陳路都能侃侃而談，成為了同事眼中新晉的“護膚達人”。

圖：Unsplash 

“用商品撫慰情緒”——在后疫情時代，消費欲望沒有被澆滅和夷平。和購買力平衡的過程中，人們大多選擇了一種折中的方案——價格在小幾百元，卻能帶來“精致”氣象的商品被空前追捧。百度大數據顯示，疫情期間“面膜”一詞的搜索熱度便上漲了330%。

化妝品出現從0到1的突破后，人們往往會從簡單的功能性需求中衍生出更專業和精細的護膚欲望。而出于對“安全美”的追求，了解和吸收更多的“美容經”，形成不可逆的疊加消費效果。同時，購買頻率穩定后，人們的消費行為變得更理性，會逐漸在對比使用感中找到更適合自己的產品，為美做足功課，拒絕為智商稅買單。

全民代言時代 

尼尼閑時最大的興趣就是在小紅書上和“集美”們做美妝好物分享。在物色新品時，她關注到近期在B站有一款討論度很高的“小燈泡面膜”。當從面膜功效解說中聽到微導電原理，尼尼覺得這是自己離化學最近的一次——面膜中的石墨烯材料有迅速導入精華的作用。

這給她帶來了靈感，“大家喜歡看黑科技和神奇效果的產品，太過普通很難有流量”。經?；钴S在社交媒體上的尼尼深諳用戶心智：“燈泡實驗就很吸睛，再加上我在運動狀態下檢驗膜布貼合度，點贊數明顯就比同類面膜測評高很多?！?nbsp;

尼尼們（關鍵消費者）通過社交軟件記錄自己對“小燈泡面膜”的使用體驗，還可以自由地加入社群和圈子進行探討。再小眾的護膚品牌一旦被發布到網上，都可能迅速收獲到“贊賞”和“討論”，憑借興趣將人群圈定在一起，完全打破地理上的界限。

圖：Unsplash

得益于內容電商的崛起，美妝領域精細化地衍生出了各種細分類UP主，他們有些是科班出身，能把原料成分如背九九乘法表一樣張口就來；有些則是狂熱的空瓶發燒友，有著豐富的實戰經驗。他們的身影活躍在不同的社交平臺，提煉和升華著他們對所愛行業的見解，同時，又把新訊息第一時間傳遞給粉絲。

年輕消費群體偏好跳脫，敢于嘗新，又呈現出“去中心化“的特點，有趣又有效的產品往往才能讓他們青睞。近期火出圈的“小燈泡面膜”，就有“局座”張召忠為它站臺帶貨，不僅讓大家發現了“局座”護膚達人的“隱藏身份”，還引發了直男的購買風潮。那些熱衷于倒騰各種科學實驗的UP主們繼而開始在社交平臺上發起了“二次傳播”——出于對黑科技的好奇，這些平常與美妝八竿子打不著的“美膚絕緣體”也不惜為科學獻“臉”，探索其背后的原理。 

當他們一本正經將面膜敷在臉上對照實驗，調整變量嚴謹測評時，竟自帶“萌”感，令人忍俊不禁。無論最終持“發光論”還是“懷疑論”，這個自帶沖突的話題無疑已經成功吸引到粉絲和路人的好奇和關注，從社交媒體內部小圈層生態系統成功“破次元”。黑科技產品在不同流量入口積聚口碑后，以“爆款”之姿突破重圍，進而引發全民效仿潮，成為國民級產品。

圖：新華社

根據《中國化妝品KOL社交營銷調查報告》，99.19%的受訪者認為KOL（意見領袖）對于提升產品認知度具有貢獻價值。猶如星星之火的自媒體和“自來水”，在品牌和消費者之間建起一座橋梁，通過不同圈層的影響力，真實信息得以充分釋放和過濾，幫助消費者在購買行為之前更好地決策。

與“線下時代”相比，高頻點擊和高頻分享已無限大地延展了個人行為的輻射范圍和“推波助瀾”的能力。新一代的技術革命下，我們窺見一股“個人力量”。 在“全民代言”風潮的助推下，產品代言不再被精致無瑕的“完美形象”所限定，每一位使用者才是真正的“代言人”，他們用“真實表達”記錄產品的每個閃光點，也打破了美的距離感，使得美的感受更立體、細節、飽滿。讓產品回歸個人，在裂變中，筑起無可替代的美譽度。

變的時代，不變的對美的追求 

“消費主義是一個新的精神浪潮”，許知遠走進薇婭的直播間，從旁觀者視角去觀察這位“直播一姐”的日常生活后發出了這樣的感慨。

對當下的消費者而言，價格在很多時候已經不再是對商品評判唯一標準，品牌調性和產品創意才能真正激發起他們的購物欲望。 

用好奇心去“引誘”消費者買單變得屢試不爽。國貨自然堂新推出的“小燈泡面膜”，便憑借功效成為黑科技界的“扛把子”——這款被贊譽為“微型美容院”的產品，究其原因是膜布中黑科技超細石墨烯與精華液里抗氧富勒烯的超強“王炸組合”。據悉，富勒烯是1996年獲得諾貝爾化學獎的成分，而面膜當中所添加的富勒烯，其純度、安全性以及強大的功能均通過中科院納米實驗室驗證，是王春儒及其團隊27年的研究成果。將前沿科技“跨界”應用到美妝美業，是自然堂研發團隊基于安全護膚理念的突破性進展。 

實際上，一直以來，面膜在護膚中的效用都在被不同的成分反復驗證，各種神奇的面膜產品也層出不窮——上世紀20年代曾推出過的“全臉包裹”的橡膠面膜，到30年代簡單粗暴的水果面膜，再到冰涼的物理降溫“冰塊面膜”，得益于科技不斷推陳出新，現代護膚成分不僅更安全可靠，也更具實效。

對于美孜孜不倦的追求，消費者在化妝品上的投入也不斷加碼升級。消費浪潮之下，品牌如雨后春筍般爆發和崛起。在不斷“種草-拔草”的嘗試后，走在科技前沿又貼合消費者心理的產品彰顯出更頑強的生命力。 

好玩，特別，從Z時代到新銳白領，又有誰不愛讓人耳目一新的產品呢？讓更有主見的消費者們傾聽自己內心的想法，通過自主學習和探索不隨大流地做出自己的選擇，是消費主義的一種“平權”。

“國潮”的熱度，跟年輕化的消費偏好息息相關。6·18年中盛典之際，涵蓋衣食住行的國潮品牌美美與共，將年輕人的情感訴求、價值歸屬和社群認同附著在一筆筆訂單中。作為國貨品牌的中流砥柱——自然堂以新鮮感和共鳴感迎合越來越“喜新厭舊”但永遠不乏情懷的消費者。不難發現，它主打自然主義理念，始終向消費者傳遞“你本來就很美”的消費信念，運用先進科技，將親切、自然的美麗感受貫徹到每一款產品中。

美，自帶亮點，所以從不失光彩。