陶氏：解讀“人元素”

陶氏的品牌策略及與之相關的企業社會責任理念，是B-to-B公司迎接挑戰、自我調適的個案。

市場的變化帶來品牌策略的調整，引發企業處理社會關系的全新思路。陶氏的成果，是一個品牌創意大獎，是更加環保、更加健康、不斷轉型中的公司行為方式，是一個在消費者心目中日漸清晰的負責任形象，是一個在內部史無前例、卻最終提前完成的十年可持續發展目標，是即將鋪開的2015年計劃，以及對未來的信心。

“人元素”亮相

2007年下半年，中國人開始在電視上看到一個廣告，大寫的字母“H”在左，小寫的字母“n”在右，右上角是一個數字，整個符號的下方橫貫著“7E+09”字樣，看上去像一個化學元素符號，仔細一看，卻不是門捷列夫周期表中的任何一個。
  對于這個頗具神秘色彩的符號，設計者是這樣闡釋的：右上角的數字代表了在一個標準的化學元素表中的元素號碼。這個號碼隨機改變，在視覺上模擬元素周期表的樣式。

“Hn”是“人”這個元素的英文（Human）縮寫。

“7E+09” 是世界人口數（65.2億,進位至70億），同時也代表原子的重量。

整個符號仿效化學元素的縮寫，來自多元的化學公司——陶氏化學（The Dow Chemcial Company）。它象征著陶氏為尋求世界上最緊迫問題的解決方案所付出的努力。

為符號充當背景的畫面，是歐洲少女深邃的眼神、非洲女孩瘦削的身形、亞洲女孩羞怯的躲閃以及溫帶山谷里孤獨的背影、人在水下的伸展，等等等等。

它提供給觀眾的主題概括是——“人元素”。

這個品牌創意，被美國廣告協會授予最佳廣告創意，并獲得了中國公關案例大賽特別獎。

陶氏公司的經營范圍，涉及全球160個國家和地區，業務領域包括純水、食品、藥品、油漆、包裝，以及個人護理產品、建筑、家居和汽車等等。

盡管對中國人來說，陶氏這個名字還顯得陌生，但它多年來一直是世界化學行業里的頂尖公司之一，而且早在上世紀30年代，陶氏就開始了在中國大陸的業務。今天，大中華地區設有5個業務辦事處、10個生產基地，雇用員工約2500人。在江蘇張家港，陶氏興建了世界級水平及規模的膠乳、環氧產品和聚苯乙烯生產廠，并于2006年收購了中國一流的水處理公司——浙江歐美環境工程公司。2007年，陶氏在大中華區的銷售額達到33億美元。大中華地區已經成為陶氏的第三大市場，僅次于美國和德國。

多年來，陶氏一直低調地從事B-to-B業務，為纖維、汽車、水處理、紡織面料、家居清潔、建材、化工等等行業提供原材料。依靠數量和價格來取勝，沒有太多差異化的特質。

隨著競爭加劇、利潤下滑、市場環境的變化，上游公司開始向下游轉移，眾多B-to-B公司開始實施傳統B-to-C公司常用的一些市場和品牌策略，通過差異化來保證利潤。是不是知名原材料、原料和生產過程是不是環保，都成為市場競爭的關鍵要素。材料過硬、環保、健康，消費者認知度高，就能帶動消費。終于，消費者和公眾對終端產品更細致的要求，傳導成為終端采購商對上游原材料的差異化要求。

“陶氏的產品，下游的各種產業都在應用，行業面很廣，這一點原來是優勢，現在是劣勢。”

陶氏開始了自我轉型，品牌戰略的調整是其中不可或缺的一環。陶氏不能滿足于全世界相關行業的人了解它，還要讓更多的公眾了解它。它還開始在消費領域開發基礎性產品，即使是原材料供應，也不再是一麻袋一麻袋塑料粒子，而是經過加工的各種型材、板材，或者更多其他的形態。

陶氏的愿景，是成為全球規模最大、盈利最佳且最受尊敬的化學公司。“人元素”的概念，應聲而出。

“作為化學公司，生存發展取決于我們和這個世界的關系?；瘜W元素只有和人結合、解決人的生活問題，更好地改善人的生活，解決世界面臨的問題，比如水危機、大氣排放、能源和糧食危機等等，才能真正發揮價值。”

在這樣的競爭環境和發展理念中，承擔社會責任、踐行可持續發展必然成為基石。

可持續的回報

在陶氏的辦公室里，打印機已經完成雙面打印的自動設置——把一張紙利用完全；公司通知員工：瓶裝水一次最好喝完，喝不完的貼上自己的名字，避免浪費；公司專設心理醫生和門診部；不鼓勵人們在辦公室奔跑；出門時提醒員工注意交通安全。對于實驗室、倉庫、辦公區的工傷、交通、病傷、意外事故，每月都作統計對比。

陶氏專門設置了“可持續發展官”這一職位，在中國，環境、健康和安全部門至少有20個人。他們跟進各種業務程序，確保健康、安全、可持續——從建筑圖紙設計、內部裝修，到對外活動中的環節設計、展覽布局，是否有尖角容易傷人？鋼筋強度是否合乎標準？物品擺放是否阻塞消防通道？……

陶氏相信，為這個目標而增加成本、精力，是企業的生存之本。在這一過程中，品牌會獲得幾十倍的增值。

在陶氏，可持續發展的地位，是公司四大支柱戰略之一。

陶氏聲稱：公司對于可持續發展的理解，就是要在做每一個決定時都著眼于未來。

陶氏化學董事長和首席執行官利偉誠先生承諾陶氏化學關注并解決世界面臨的四大挑戰：充足的糧食供應、體面的住房、個人衛生保健和安全、可持續的潔凈水供應。

陶氏自愿制定并對公眾發布了展望10年的2005EH&S（環境健康和安全）目標，這在公司的歷史上史無前例。

陶氏也樂于更多地分享自己在提前完成的十年可持續目標中所收獲的回報和貢獻：

投資10億美元改進技術和生產流程，因而節約了50億美元；

減少16億磅固體廢棄物，相當于以1米的深度填滿415個足球場；

減少污水排放1830億磅，相當于17萬美國家庭一年的用水量；

節約900萬億BTU的能源使用，相當于800萬美國家庭一年的用電量。

事實是：一旦認真起來，便成效立現。

陶氏公司內部實施了零排放運動，強調提高能源利用率，強調安全、健康等，要將可持續的理念，深入到企業的行為方式中、深入到血液中去，實現“從搖籃到墳墓”的全程產品監管。

1996年，陶氏成為率先自愿實施十年環境、健康和安全目標的化學公司之一。到2006年，它達到甚至超出了大部分的預期目標，將傷害、疾病和事故率降低了90%。同時成功地減少了56%的化工污染排放量，在提升了31%產量的同時降低了22%的能源使用率。

陶氏寧波生產基地投產15年來，安全零事故的紀錄保持至今，獲得了浙江省環保企業協會授予的“環保骨干企業”稱號。

陶氏張家港生產基地先后于2005年6月和2006年10月被評為“江蘇省環境友好企業”和“國家環境友好企業”，并被張家港環保局指定為“環境教育示范基地”。2008年1月，張家港生產基地被張家港市安全生產委員會授予“2007年度安全生產先進企業”稱號，陶氏張家港已經成為中國首家獲得“綠色通關”待遇的企業。

陶氏湖州生產基地獲“國家級火炬計劃重點高新技術企業、浙江省高新技術企業、浙江省環保產業基地、浙江省專利示范企業、外商投資先進技術企業”等榮譽。

陶氏正充分調動在世界各地實驗室和設施的“人元素”，取得技術上的突破，以幫助解決氣候變化、能源效率、節能和供應安全等問題。其“人元素”的理念體現在各個事業部門的產品和服務中，涉及人們生活中衣、食、住、用、行等方方面面——為熱愛服裝時尚的人們提供創新的XLATM彈性纖維，為延長食品保質期而研發的纖維素系列來保障人們更安全和健康的生活；為幫助人們延年益壽的健康食品及藥品提供化學原料；走在建筑節能市場前列的舒泰龍隔熱保溫板幫助人們提高居住舒適度；關注全球的水資源貧乏和安全飲用水危機，使深受水污染困擾的人們能夠獲得安全用水，陶氏所生產的FILMTEC反滲透膜等水處理的部件和系統還幫助廢水處理使用和海水利用；對織物及表面進行“超越清凈”護理的特用化學品；為農作物提供保護和管理的解決方案；公司生產的塑料及功能彈性體產品被廣泛應用于包裝、家居生活、電子、運輸、通訊等領域，基礎化學品在汽車、護理產品、造紙等各行業發揮著不可替代的功用。

承諾中國

陶氏設定了2015年的可持續發展目標，其充分反映了陶氏對公眾承諾要努力解決包括氣候變化和能源問題在內的全球嚴峻挑戰，在研發方面投入了大量資金，尋找解決方案以減緩、停止和逆轉溫室氣體的排放的增長。中國市場是陶氏公司全球發展的重要環節，30年來，公司不斷加強對中國市場的投入和培育，不斷實踐公司全球可持續發展理念，并致力于成為最佳盈利且最受人尊敬的化學公司。這些理念都深深植根于每一個業務和產品之中，例如：陶氏建筑應用事業部不斷將領先的節能技術和產品引入中國市場，為中國的環保節能事業和減少氣體排放做出積極貢獻，榮膺“建筑節能年度影響力企業”、“十大外墻外保溫企業”和“十大國際品牌”稱號。而陶氏化學還因其膜產品的出色表現兩度被評為2007年度“優秀設備公司”，是中國客戶未來膜產品采購的首選品牌，以及產品滿意度最高的品牌。在中國承諾奧運會前使污水回收利用率達到50%的協議中，陶氏FILMTEC反滲透膜成功安裝了三個奧運相關的污水處理設施，幫助中國政府每天回收處理4.5萬噸污水，圓滿地兌現了承諾。陶氏塑料業務部也榮獲了行業協會及慧聰網評選出的2007年度“中國十大優秀供應商”的殊榮。

以應對氣候變化為例，通過嚴格的碳管理和提高能源效率，降低生產排放，通過更優良的建筑隔熱、更輕的塑料、對太陽能和風能的更好利用、柴油微粒過濾和替代能源等，實現更優的凈減少排放。

“人元素”進一步的未來，還要從基礎的民眾溝通開始。如何使汽車更輕、更安靜、更節油？如何更好地實現家居清潔？房屋外墻保溫有什么新技術和新方法？什么樣的皮革柔性劑才是足夠安全的？——不遠的未來，公眾將會從陶氏那里聽到“綠色新化學”的概念。

言傳身教

陶氏與政府合作、面向相關行業廣大中小企業開展的示范項目，獨樹一幟。

從2005年到2008年，四個項目先后啟動?；镜牟僮髂Ｊ绞牵禾帐辖o予資助、提供培訓、接受咨詢，具體的領域，一是清潔生產，二是化學品安全管理，三是化學緊急響應訓練，四是食品危險性評估。在這四個項目上，陶氏共計投入超過1500萬元人民幣。

每個項目都是三年期，至今已有25個省市的中小企業參與了清潔生產示范項目，為這些企業帶來76108000元的經濟效益，60家參與的中小企業的1929個生產方案得到實施，減少廢水8236000噸，減少廢氣排放24.3億立方米，減少SO2排放778.5噸，節約用電8651000千瓦，節約用水350000000噸，節約用煤118700噸。在化學品安全管理示范合作項目中，來自10個省市的33家中小企業接受了培訓，31家已經通過了審核，其中有16家通過了國家安全標準評估。與聯合國環境署、國家環保部合作的化學緊急相應訓練項目，剛剛簽署合作協議。

與各大公司一樣，陶氏也不斷在公益事業上斥資投入。

在2007年1月的廣東韶關抗洪救災中，陶氏為39戶被臺風“碧利斯”毀掉家園的災民，提供了500000港元，幫助他們向政府貸款，購買重建房屋材料，提供培訓以及志愿者服務等。

2007年開始，陶氏捐助3500000元，擬在中國援建10所希望小學，分布在黑龍江、吉林、河北、貴州和云南等地。

汶川大地震之后，陶氏中國首批捐獻200萬元人民幣用于緊急救援，并且追加了300萬元人民幣用于災后5所學校的援建。陶氏美國總部決定向災區追加捐助28.5萬美元，以及價值200萬元人民幣的兩臺水處理設備。

十年可持續目標的提前完成，對陶氏的新品牌戰略和公司行為轉型，是一個鼓舞和振奮的消息。

“人元素”品牌概念和企業轉型于2006年在北美啟動，2007年在歐洲和亞洲啟動。顯而易見的收效是：陶氏在“財富雜志最受尊敬的公司”榜單上的排行，由2005年的第81位，上升到2007年的第50位。