益普索報告：2020年中國植物肉趨勢洞察

益普索Ipsos

在飲食行業,“植物基”是指以植物為主的新型食品和飲料產品。隨著植物基相關產品的技術與產量升級，全球植物基食品市場的日益成熟，植物肉、植物奶以及各類新興的植物基食品開始進入中國消費者的視野。

益普索Ipsos緊跟市場變化的趨勢，通過專家訪談并結合1000多份消費者問卷調研分析，推出《2020年中國人造肉趨勢洞察》，梳理市場脈絡，了解消費者想法，以植物肉品類為切入點深度分析了植物基食品，尤其是植物肉的未來發展新趨勢。 

植物肉的市場趨勢

目前人造肉市場份額主要集中在美國，排名前四的均是美國食品巨頭。經由畜牧業發展帶來的環境問題，以及人們對飲食健康與素食主義日益提高的關注度，人造肉市場在未來發展空間較大。

國外植物肉產品形式多種多樣，比如快餐店推出的各式漢堡、熱狗等植物基美食，已成為消費者日常的選擇；比如香腸、肉餅、肉糜甚至牛排的各類居家烹飪半成品可以滿足西方料理日常烹飪的需求。同時，即食人造肉零食也開始滲透進消費者的日常生活中。

中國肉制品人均消費為美國的一半，但中國三大植物肉企業在2018年的營業額即使加在一起，仍遠遠低于排名第三的美國公司Beyond Meat，這同時意味著中國人造肉市場發展潛力較大。

中國人造肉產業的發展機遇諸多，比如因擁有近50%的全球大豆蛋白加工能力獲得的成本便利、生鮮電商等售賣渠道的多樣化、至少2倍以上的肉制品消費量的發展空間等等。與此同時，它也面臨著不少挑戰，比如投入成本高以致短時間內無法獲利、目前人造肉產品與中國消費者的日常飲食習慣還有差距、較難點燃消費者的熱情……

自2019年起，相繼有企業開始嘗試推出與各種中國傳統美食相結合的植物肉產品進行試水；而2020年，植物肉產品也在國內市場掀起一股新的風潮，不僅國際快餐巨頭肯德基和咖啡連鎖大佬星巴克相繼推出植物肉新品，本土茶飲連鎖品牌喜茶也與星期零合作推出了中式植物肉粽及西式未來肉芝士堡新品。

消費者對植物肉產品褒貶不一

各大品牌及廠商紛紛試水植物肉，中國市場上呈現出植物肉的創新風潮。然而，從消費者態度來說，國內消費者目前對植物肉產品仍然持觀望態度，約一半的消費者對它并沒有太大的好感，甚至有4成的消費者認為它只是一種噱頭，沒有新意。

益普索此次調查表明，大部分消費者認可植物肉產品的上市有利于保護環境和保護動物，并且由于植物肉是素食，它有益于身體健康和體重管理。但在這種素食文化的影響下，新的植物肉產品的推廣也面臨潛在阻力。

一方面，大部分傳統素食（如素雞、素腸）的價格要遠低于同類肉制品的價格，消費者形成了一定的思維定式，認為素肉就應該比真肉便宜，給新的植物肉產品的盈利能力帶來較大壓力；另一方面，正是因為大部分消費者對素肉的概念并不陌生，在對新的植物肉沒有產生科學認知的情況下，容易造成“植物肉并沒有什么新意，只是傳統素肉的噱頭”的認知。

益普索Ipsos通過社媒數據及調研問卷數據分析，發現中國消費者最為關注的是植物肉口味和口感，因此未來植物肉產品的口味和口感仍然是抓住消費者的制勝要素。消費者希望植物蛋白肉的口感接近于動物肉，并具有多種口味。

植物肉產品的關鍵——健康

中國消費者對健康飲食的訴求，與國外尤其是一些發達國家存在天然差異。如美國飲食習慣中主流的餐食牛排、漢堡、熱狗、炸雞等等，都屬于高熱量、高蛋白質、植物膳食相對缺乏的食品。在這種飲食文化下，美國當地消費者的健康狀況，尤其是肥胖率成為一大亟待改善的問題，而帶有素食、健康理念光環誕生的植物肉產品，能夠迎合這些消費者的需求，得以快速發展，順利地走向家庭餐桌，成為大眾的餐食選擇。

而中國的飲食文化相對來說更加均衡，對植物膳食的攝取比例更高，因此消費者的健康問題目前來說還沒有那么突出。但隨著國民生活水平的提高，健康均衡的飲食及通過健身來保持身材也同樣成為消費者的一大需求。此次調研發現，吃素、減脂、健身正是植物肉產品最吸引消費者的利益點。

另一方面，對植物肉較感興趣的也正是那些對健康飲食有較高要求、有良好健身習慣的消費群體。在目前國內人造肉市場的起步階段，找到一部分潛在目標消費群體，深入了解他們的需求，與他們進行溝通，對于市場培育起著至關重要的作用。

植物肉消費的影響因素

全球糧食系統目前還不能滿足所有人的需求。聯合國糧農組織數據顯示，超過8.2億人面臨著糧食安全的威脅。隨著可持續性發展理念在大眾消費群體中的普及，消費者對植物肉有利于保護動物、保護環境等利益點的認知，未來可能成為推動植物肉消費的驅動因素。目前，一線城市消費者對植物肉產品的這些可持續性利益點更加認同，而二三線城市消費者則對植物肉產品有更多的顧慮。

通過對比不同消費群體對于植物肉產品的態度，益普索發現那些生活在一線城市、高收入、年輕（25-35歲）消費者群體對植物肉產品的嘗試意愿更高。

擔心產品的過度加工及食品安全是消費者最大的顧慮，其次才是人造肉的味道與口感。

對大品牌的信任、不含人工調味料、有機以及非轉基因的因素也能增加消費者的購買意愿。

新冠疫情可能對未來植物肉產品的推廣帶來更大的不確定性。

益普索的調研結果表明，后疫情時代，消費者肉類消費行為正在悄然發生改變，超過80%的消費者表示疫情將會影響自己消費肉制品的行為習慣，20%以上的消費者表示疫情后萌生出漸漸用其他蛋白質替代動物肉制品的想法。然而，疫情使得消費者在選擇、購買食品時更加謹慎，消費者對食品安全、食品品質的要求更高，這可能會成為阻礙他們嘗試新興食品的因素，也會成為人造肉發展所需面臨的挑戰。

（作者楊陽為益普索中國研究副總監）