無場景不消費，步行街成為消費社會新場景
2020年7月22日，國家商務部發布首批五條全國示范步行街名單，成都寬窄巷子與西安大唐不夜城、重慶解放碑、南京夫子廟、杭州湖濱路榮列榜單，力拔頭籌獲得“國字號”殊榮。示范步行街評選是中國商業歷史上第一次，是中國商業歷史的里程碑事件。
商業步行街可以說自古有之，為什么今天備受矚目，甚至被上升到了國家商業文明發展的高度呢？步行街是商業發展的高級形式嗎？它超越了百貨商場等傳統形式嗎？步行街會成為城市商業空間消費的主力形式嗎？如何打破步行街的定數魔咒，在消費社會的發展邏輯下，構建步行街的核心競爭力？
步行街，只是從街巷回歸街巷嗎？
步行街在商業發展史上并非新事物，《清明上河圖》就展示了很成熟的民間街肆。近代商業的繁榮則是伴隨著工業社會的腳步而大踏步前進的?，F代城市商業從傳統商場和百貨大樓，到后來的購物中心、商業mall、商業綜合體，包括現在的步行街，從室外到室內再到室外，從平地到高樓再到平地，這一切都呈現為城市空間形態的某種循環——那么，步行街，僅僅是從街巷回歸街巷嗎？
顯然不是，我們從中能清晰地看到城市商業在城市發展歷程中的角色及其在城市功能中的作用演化：從最初滿足功能性商品購買的空間，到空間的純粹性越來越低而復合性越來越高。這一轉變除了突破需求功能性，更重要的是鏈接商業與城市的關系，與日常生活的關系，與人群的關系，商業被要求與娛樂、與生活、與社交、與文化深度結合——它趨向于使商業成為消費社會的日常生活本身。由此，就注定了步行街比其他商業形式更具潛力、更加優越。
在步行街里，空間向消費者全域開放，使消費者獲得了更大的自由。
首先是空間和動線的自由。商業從樓宇搬到了街區，終于使“逛街”名副其實。琳瑯滿目的店鋪林立街巷之間，消費者摩肩接踵在街巷中穿行，周遭與高樓聳立的現代都市完美融合，傳統商場帶有半強制的消費動線完全消失了，消費者可以隨意定制消費路線，甚至漫無目的地閑逛。我們在自動扶梯上不能隨意更改游覽路線，但在街巷間我們可以隨心所欲來來回回。
其次是商業組織形式的自由。除了分區上突破商場的“樓層規則”外，甚至零售都未必挨著零售，餐飲未必挨著餐飲，咖啡也未必挨著咖啡，商業組織形式空前自由。寬窄巷子在2018年進入商務部示范步行街試點名單后，就著力打造以小眾獨立咖啡為代表的“咖啡軸”，商業組織形式越來越遵循消費者“逛+閑+憩”的生活節奏，不再拘泥于傳統商業的業態分區規則。
再次是行為自由。消費者觀看商業、觀看建筑、觀看街巷，觀看各種景觀甚至互相觀看，行為完全自由，獲得了漫無目的、流連忘返的自由。從半強制的動線安排到完全自由的動線組織，我們享受到陽光、呼吸到更自由的空氣，可以走走停停、坐坐看看，隨心所欲，很難說究竟是在購物還是吃飯，是拍照還是會友，或是閑逛，我們體感舒適、心情舒暢、目的模糊，總之空前地自由。
寬窄巷子每年2000多萬游客，不難發現其中10%的不以消費為目的的“閑逛者”的溢出性消費很高。就這10%，造就了中國商業消費密度最高的街區之一，我們還敢說“閑逛沒有生產力”嗎？
今天的步行街早已不再是《清明上河圖》時代的步行街，而是高度的景觀化空間，是景區與街區融合。五條步行街，成都寬窄巷子、大唐不夜城、南京夫子廟都是標準景區，重慶解放碑和杭州濱河路是景區性商業街。寬窄巷子核心區三條街巷呈現的是“老成都典型生活樣態”，各商店精心雕琢櫥窗、門頭、牌匾、大門，包括大門半掩時二門的形狀、月洞門。同時，寬窄巷子有45個院落，可以說是“一院一景”、“一院一品”，絕少重復。因此呈現出一幅居民與消費者、本地人與外地客、院內與院外、高端餐飲與“低端茶客”，貴賤同臺、雅俗共賞、和諧共生的城市獨特情境。加上穿插其中的川劇鑼鼓、三大炮聲音，提溜鳥籠、觀看下棋的極具生活氣息的二維半雕塑背景，這樣的融建筑、院落、磚墻、街道、居民、生活一體的新型景區——以生活型商業為主要業態的新型景區——刷新了游客對傳統景區的認知。它是街區，因為它設置了層次豐富的文化景觀和商業景觀；它是景區，因為它仍然保留著傳統街巷的生活景觀，街頭店鋪被控制在50%以內，大樹下的竹椅消費讓人不時記起這就是條真正的老街。正是這種“好像在生活”的景區、“好像在旅游”的街區吸引了大眾。
歸根到底，情景消費的目標就是增強消費者的置身性和體驗感。寬窄巷子2008年開街時即提出“情景式消費街區”的打造目標，功能性商業相對弱化，強體驗商業逐漸強化。隨著網上購物興起這一趨勢更加明確，到了今天，賣個醬油都不得不復原醬油作坊的古代場景，到了“無情境不商業”的地步。
居伊·德波指出，在消費社會，正在發生著一場“商品社會被所謂景觀社會取代，將存在瞬間藝術化的日常生活革命”。參與者進入此情景，是為了“直接參與和分享一種生活的激情和豐富”。這就是當今大眾對步行街趨之若鶩的原因。像寬窄巷子上演的“老成都原真生活體驗”，南京夫子廟“秦淮風光”，西安大唐不夜城的“盛唐風華”，充滿了“解放”氣質的重慶解放碑，“西子景致，千年湖濱”的杭州湖濱路，都是對“日常生活情景劇”的最佳回應。
打破“定數魔咒”，方能構建步行街的核心競爭力
當前步行街有三大“定數魔咒”：每個城市步行街是個定數、成功的步行街是個定數、每個步行街的規模是個定數。每個城市的步行街數量是有限的，成功的步行街不會太多，步行街的規模也不宜太大，因為，業態內容始終有限。
那么，如何才能打破業態限制呢？我認為需要重建幾個關系。
首先，情境的重新組織和分類，重建與劇本的關系。今天的步行街競爭還局限在城市民俗情境競爭上，這說明我們的編劇想象力還不夠豐富。除了風俗情境劇，我們需要現代?。ǔ啥继爬镉辛耍?，重建與劇本的關系。
這里有兩個重點：
一是異質化。不管是怎樣的“日常生活情境化”，核心還在于消費社會中的人對新奇、對異質化的追求，對消費景觀的需求。這就要求我們主動去構建一種新異的生活情境。不管是成都寬窄巷子的“成都原真生活”，還是南京夫子廟的“秦淮河風情”，抑或大唐不夜城的“盛唐風華”，運營方都在精心建構消費者想象中的成都生活、秦淮河生活、唐朝生活。
二是快閃化。在消費社會，景觀的快速化、瞬間化是必然趨勢。我們都看到了當今由自媒體帶來的網紅的消費特性，巨大的消費流量瞬間導入，但消散得也快。這種快速迭代要求參與造境者、運營方和商家，共同意識到景觀細節需要不停更新和變換。
其次，市場細分化，重建場景化與功能化的關系。由于線上購物的興起勃發，具體的商品消費更如大海撈針、茫然浩嘆，反而促進了步行街的發展：步行街的線下情境化能夠起到與廣告媒體一樣的消費觸達作用。所以不只是非功能性商品才適合步行街，有些功能性商品也適合步行街，只要運營方能夠按照商品的細分化、情境化邏輯重構市場，功能化商品回流線下是完全有可能的，比如書店步行街、藥妝品步行街。日本的秋野原就是小家電聚集的商業街。當然，我們需要探尋產業的內在規律，而不是終端消費品的簡單聚集。
第三，線上線下依存化。功能性商品的回流不是簡單回歸小商品市場，在線上購物的暴力革命下，有些是永遠不可能回到線下了，比如支付和結算。未來很可能會出現“線下體驗+線上結算”的線上線下依存式發展。場境是有限的，消費卻是無限的。
如果我們能打破城市民俗場景競爭的限制，再打破市場細分化的限制，步行街的容量和可能性就完全打開了。這時，我們才可以有底氣的說，步行街就是現代商業的主導力量之一，是現代商業的高級形式。步行街將打破有限定數，向整個城市蔓延生長，真正成為消費社會的主導商業形式。
當然，此外還要破除“無效流量”偏見，破除“旅游流驅趕本地流”偏見。當我們破除了偏見，構建起了“空間、時間、城市、場境”的全新四維關系，步行街才真正具備核心競爭力。
當今社會的基本結構和經濟基礎已經從生產主導轉向消費主導。它直接表現為對需求、個體、享樂、豐盛等等的解放。步行街回歸充分體現了這種解放。無論從哪個角度——從街巷空間的角度、從更富情境感的角度、從更富體驗性的角度——步行街都對消費社會的到來提供了最典型的自由支撐，對現代社會的“需求、個體、享樂、豐盛”提供了最大的自由支撐。波德里亞等西方馬克思主義者一再指出：這是消費社會發展的基本邏輯。
所以，在提出步行街下一步的打造方向時，我們需要看清的其實是消費社會的發展邏輯。它也許進一步指出了步行街的打造方向：無場景不消費，無符號不消費，無情緒不消費，無消費不消費。
（作者為成都文化與旅游發展集團副總經理，成都文旅寬窄巷子文化產業發展有限責任公司執行董事，四川大學 藝術學理論 博士。寬窄巷子步行街位于成都市青羊區，核心區由寬、窄、井三條街巷及其間的四合院落組成。2008年向公眾開放，至今累計接待游客2.3億人次，2019年接待游客2500萬人次，是全國著名的文旅商融合街區。）