名創優品IPO：中國最大“十元店”靠什么發家？

編者按：

北京時間2020年10月15日晚，中國最大“十元店”名創優品（NYSE: MNSO）正式登陸紐交所，定價20美元，高于此前的發行區間上限，市值達69.92億美元。

持股72.5%的公司創始人葉國富身家水漲船高，超過50億美元，折合約336億人民幣。他的起點則是21歲時由湖北南下廣東打工。

名創優品的故事，本報曾于2019年7月18日發表報道。如今舊文重發，以饗讀者。

2019年7月4日中午1點，廣州一家商場內的名創優品店，店里一個顧客都沒有，只有一個孩子被店內電子屏上播放的內容吸引而駐足。 （南方周末記者 黃金萍/圖）

自2019年6月底傳出IPO的消息，名創優品就陷入質疑聲中。

通過出售礦泉水、眼線筆以及手機數據線等數以千計的日用小商品，誕生不到6年的名創優品現在是中國最大的“十元店”。

名創優品品牌總監王廣永向南方周末記者提供的最新數據顯示，目前名創優品已在全球開出3800多家店鋪，其中國內2300多家、海外1400多家。

雖然是“十元店”，但營收規模卻不小。2018年底，名創優品營收已突破25億美元（約合173億人民幣）。

做出如此規模的同時，名創優品卻不斷陷入抄襲和山寨其它品牌的訴訟中。為了快速擴張，名創優品還利用P2P金融平臺為加盟商提供融資支持，也為其接下來的發展埋下隱患——經銷商們發現店鋪越開越多、越來越不賺錢。

近些年其著重發力的海外版圖，也出現了加拿大總代理商破產的情況。名創優品“百國萬店千億”的目標，已將實現時間從2019年推遲到了2022年。

2015年6月28日，河北秦皇島一家名創優品店內，一眾商品均標價10元。 （東方IC/圖）

“哎呀呀”升級

1998年，21歲的湖北青年葉國富南下廣東打工，在佛山一家鋼管廠找到了一份業務員的工作。拿著一年12萬元的銷售提成，葉國富總想著做點大事。2001年，他和有過化妝品銷售經歷的女朋友一起，在佛山禪城區的百花廣場開了一家化妝品小店。

很快，葉國富在廣州繁華的上下九步行街，捕捉到了更賺錢的生意——十元飾品店。2003年10月，葉國富注冊了第一家公司，名為國富潮流美飾品貿易行，注冊資本1500萬人民幣，地址仍在佛山市百花廣場8樓。

小飾品生意，與現在的名創優品原理相通，只要堅持低毛利，就能把競爭對手攔截在外。同時單價低，能夠吸引年輕女性客戶，客單量大。三年后，葉國富將店鋪開到了廣州，取名“哎呀呀”。據他解釋，這一名字來自消費者到店后的驚呼，因為店內東西很便宜。

“十元店”的版圖逐漸擴大到了廣東省再至全國。根據中國連鎖經營協會（CCFA）公布的中國特許連鎖100強等榜單，哎呀呀曾接連入圍2013、2014年榜單，2014年門店數量達到3108個，除了8家直營店，其余均為加盟。

小飾品生意雖然熱鬧，但市場空間很快見頂。按前述榜單的披露，2014年，哎呀呀3108家店的總銷售額僅為3.59億元，平均下來，每家店鋪的月銷售額不到1萬元。

做了十年的小飾品之后，葉國富調整賽道，創辦了名創優品，改售日用小商品。名創優品，其實是一個升級版的哎呀呀。

首先升級的是品牌。盡管實際運營總部在中國，但名創優品一直對外宣稱為日本設計師品牌。

很多人對“名創優品”四個字陌生，但應該對它的店鋪招牌眼熟——兩個紅底白字的購物袋，其中一只印著“MINISO”，另一只上印著大部分中國人都看不懂的日文，那是“名”和“創”兩個字的日語發音組合。

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