爆款背后，仍有80%的藍海

打開水龍頭，接好自來水并煮沸，長久以來是中國家庭的慣用飲水方式。

潘詩陽第一次給家里裝上凈水設備，在當時是件很“時髦”的事，那時凈水器在市場上還很鮮見。但很快，凈水技術上的創新加速了產品創新的周期，也進而帶動了市場的爆發式發展，“像直接跳過臺式機使用筆記本電腦”，對普通消費者而言，越過桶裝水和瓶裝水的便捷，更潔凈的水和更健康環保的生活方式一同被提起。而作為聯合利華生活健康要素品類中國區總經理，潘詩陽正身處這片朝陽行業的競爭紅海。

與此同時，他更意識到身上肩負的責任?！八畠艋备拍钌形礉B透市場，如何讓公眾培養正確的水健康素養，是當務之急。

緣起：看不見的味道

離開水源地，被大功率水泵抽取至凈水，接著混入混凝劑，流經沉淀池、過濾池，經過殺菌消毒等一系列操作后，水經過城市地下密布的自來水管道，流進千家萬戶。

早在二十多年前，中國水環境曾面臨三個嚴重問題：水體污染、水資源短缺和洪澇災害。盡管現代化建設的深入進展使得自來水的出廠標準一再提升，2012年實施的《生活飲用水衛生標準》中，一些關鍵指標的標準已與歐盟、美國不相上下。但從每家每戶水龍頭里流出的水，并非都能處于“理想狀態”。

管道運輸的重金屬殘留和儲水設備的二次污染，盡管不會動到飲水安全的“紅線”，但作為每天都要喝進身體的東西，品質提升依舊存在空間。

潘詩陽深刻地體會著凈水器帶來的變化。21年前，公共廚房仍然是部分居民住宅的常態，人們習慣于喝“白開水”，也鮮有人糾結外面餐廳的冰出自自來水還是純凈水。當潘詩陽的家里安裝第一臺凈水設備的時候，他并不知道這個機器帶來的“看不見的”改變會如何影響人們的用水習慣。但是一段時間的使用后，他能輕易從味道中辨認自己喝的水是不是“凈化水”。

沁園也就是在這一年登上歷史的舞臺。

1998年，沁園發明了世界上第一臺飲水機專用凈水器。面對水污染事件頻發、水污染物難以去除的現象，如何全面、快速、有效地改善家庭飲用水成為了沁園首要的關注點。

2005年，世界上第一臺無熱膽節能速熱型飲水機在位于浙江省寧波的沁園工廠誕生，解決了普通飲水機“千滾水”的痛點。2009年，沁園飲用水深度處理技術獲得國家科技進步二等獎，這標志著中國家用凈水、飲水設備技術已經達到了世界領先的水平。

（圖源：新華社）

“綜觀整個行業的推進，沁園整個歷史就是行業的歷史?！迸嗽婈柮翡J地捕捉到了家用凈水設備的行業變化。而現實面臨的問題是，新技術加速了產品的創新周期，但消費者尚未形成使用凈化水的意識。

2020年，深耕國內凈水行業20余年的專業凈水品牌沁園聯合南方周末、益普索共同發布了首份《都市人群水健康素養現狀研究報告》，深度剖析了眼下都市人群飲用水相關的意識、習慣和訴求，展現國內都市人群水健康生活現狀，也希望呼吁大家在安全以上，更進一步，關注到飲水品質與健康的關聯。

潘詩陽表示：“沁園作為聯合利華生活健康要素品類下的專業凈水品牌，在不斷打磨產品科技、功效的同時，我們希望在全面推動國內公眾水健康素養這件事上，沁園也能始終走在前列?！?/p>

聯合利華生活健康要素品類中國區總經理潘詩陽

變局：“朝陽下”的競爭

在西方市場和美國市場，家用凈水器的占有率已經接近70%，但縱觀中國將近4億戶家庭，滲透率不到20%，這仍然是一個“朝陽行業”。

聯合利華生活健康要素品類全球產品創新總監黃怡捷提出，當下的競爭更加要以消費者為中心，不僅因為消費者尚未完全形成“使用潔凈水”的意識，更因為隨著新技術更早被用到行業里，導致在行業初期尚未形成規范，消費者面對不同種類、不同功能、花樣繁多的凈水設備，會產生選擇上的迷失。

在凈水行業，同樣也有“流派”之說。比如主要使用活性炭吸附水中雜質的企業，多有豐富的材料背景，主張“不插電”的過濾。還有一種是超濾技術，去除大分子和有機物，也保留一點對人體有益的微量元素。

每個企業都會把自己核心的本領運用在“凈化水”這個場景中，消費者在眼花繚亂的產品及品牌中難以區分什么才是適合自己的。

所以無論是不是健康要素品類的消費者，潘詩陽都十分注重通過“上門拜訪”這一環節，去了解消費者選擇產品的動機和阻礙，迎合市場上消費者的顧慮和需求。這也是沁園提供定制凈水方案的初衷。

對于更多品牌參與市場競爭，潘詩陽有著更為積極的看法——“不同的企業會有不同的定位，有責任心的品牌和公司一起參與到市場中，擴展行業的大眾認知度，喚醒消費者的意識，這樣能帶動行業整體的發展?！?/p>

沁園在競爭中不斷成長，但一起成長的，還有千萬消費者對于“健康飲水”的認知。

《都市人群水健康素養現狀研究報告》中顯示，作為伴隨著科技成長起來的一代，90后相較于70、80后對飲用水潔凈程度期待更多，且更多比例人群會趨向于借助專業手段（如TDS值，即溶解性固體總量等）來判別水質優劣。也因此，90后都市人群對于升級居家凈水過濾設備的意愿最為強烈。

并且，公眾對于安心飲水的關注正慢慢從家居場景向外延展，例如辦公室和餐廳等。

挑戰：追求“極致”的凈化

2020年，新冠疫情使得多數線下銷售門店接近停擺，“殺菌”“消毒”成為全民熱搜的關鍵詞，大眾的生活觀念和健康意識發生了前所未有的變革。

（圖源：新華社）

疫情也為凈化水行業帶來了一些機會。疫情期間，沁園免安裝產品、臺式凈飲機的線上銷售額不減反增。一部分原因是大家對于“飲水安全”的需求提升，這為沁園自主創新產品的設計帶來了新的思路。

在技術方面，沁園從材料、末端殺菌入手，把系統針對病毒過濾的可靠性做了一些提升，比如在產品的龍頭安裝UV燈殺菌；產品形態上，沁園也在簡化安裝、調試、驗證的步驟，以及無接觸換芯等方面發力。

另外，用戶使用凈水器時，影響體驗的并不只有“凈化水的口感”?？觳偷晗Ｍ麅羲髂軌蚴∷⒖焖俪鏊?，家庭使用者關注機器工作時是否安靜、能否加熱、能否殺菌。不同的場景對應不同的需求，沁園更注重產品帶給消費者的整體體驗?！盎谥袊M者對水質的理解、對場景的理解，再結合我們的技術，我們在各個場景之間做技術的組合?！秉S怡捷這樣闡釋創新產品的設計思路。

“基于場景的技術組合”并不是第一次被提及。潘詩陽也認可，從技術角度提升單品質量，從使用場景角度推出“技術組合產品”的服務更有利于擴大品牌的市場。中國地大物博，不同的地域對應不一樣的水質特點，比如東北的水偏硬，可能需要前置過濾再到后期凈化，相比之下浙江的水可能不需要前置過濾。這些在產品設計最初就需要被考慮到。

探索：“小家電”的大未來

相比于技術的更新迭代，潘詩陽將更多的精力放在了全域的營銷模式上。

曾經是家電銷售主戰場的家電賣場，2020年的客流量遭遇斷崖式下跌。疫情過后，由于很多消費者已經習慣了線上購物的模式，客流的損失不可避免。但是潘詩陽仍然堅信“體驗感”是目前家用飲水設備打開市場的有效路徑。

“凈水設備不像洗發水這樣的快消品，消費者一直在使用，線上購買方便可能還省錢。我們的產品還處于低滲透，有80%的消費者不知道買來以后能做什么?！被诖?，潘詩陽在實體門店的設計上做出了改變。

在真北上海紅星美凱龍店，專門開辟了一塊非常大的演示區展示沁園凈水器的核心技術。店內也設有體驗區，消費者可以通過味道直接對比硬水與凈化水的區別。與此同時，大量數字化的信息服務幫助消費者了解產品如何工作以及產品優勢。門店不再是地圖上羅列的線下分銷中心，而是集體驗、售賣和終端服務為一體的服務中心。

“消費者更在乎的是溝通——鄰居買了什么？開在家門口的店里有什么東西？大家對產品的評價如何？”沁園始終關注消費者認識、了解、選擇產品的途徑。下一步，潘詩陽將通過小店加盟和電商平臺，將產品滲透到千家萬戶，也將潔凈水滲透到每一戶人家的健康生活之中。